Aby zainteresować klienta i zrealizować jego oczekiwania możesz wykorzystać sprzymierzeńców w postaci touchpointów swojej usługi, coraz częściej wirtualnych. Odświeżenie wizerunku w sieci to nie wszystko – poznaj szerszy kontekst, przeanalizuj całą swoją usługę przy pomocy service design i wykorzystaj przestrzeń interaktywną do jej poprawy. Redesign usługi, zapraszamy do lektury.
Cześć, jestem Touchpoint i nie mam łatwo
Touchpoint – punkt styku czy kontaktu – to jeden z najważniejszych trybów w Twojej usłudze. To czas i miejsce, kiedy występuje kontakt z Twoją marką i często jest świadectwem tego, co dzieje się za kulisami firmy. Niezależnie od tego czy głównym celem jest sprzedaż produktu, wzbudzenie zainteresowania lub przekazanie informacji, to emocje, jakie zostaną wywołane u klienta, mają potężną wartość o wydawać by się mogło niesprawiedliwym charakterze. Jest z tym trochę tak, jak z bramkarzem w piłce nożnej: może zagrać wspaniały mecz i bronić w wielu trudnych sytuacjach, ale jak w końcu zawiedzie wtedy, gdy nie powinien, to i tak jego reputacja zostanie nadszargana.
Nawet jeżeli nasz biznes związany jest w dużej mierze z offline’m, to Twoim kierunkiem powinna być globalna sieć. Procent sprzedaży online w większości branż rośnie w dużym tempie, dlatego te dwie sfery powinny wzajemnie się dopełniać. W rzeczywistości tak właśnie często jest, że działamy bez udziału internetu, a komunikujemy się z klientem wirtualnie i skuteczne połączenie tych dwóch warstw w spójną usługę jest bardzo istotne. Niezależnie od tego, jak balansujemy naszą usługę pomiędzy nimi, to sam jej przebieg musi być ciągle dopracowywany, a znalezione słabe punkty poprawiane.
Weźmy pod lupę naszą usługę
Aby bardziej uplastycznić sytuację, jako przykład obierzmy usługę wywoływania zdjęć przesłanych online. Nasza działalność polega na tym, że klienci za pośrednictwem sieci przesyłają nam swoje zdjęcia, a my w naszej siedzibie drukujemy je i odsyłamy już wywołane lub klient odbiera je osobiście. Aby zbudować dobre narzędzia dla klienta do wspomagania tego procesu i stworzyć skuteczny touchpoint, musimy przeanalizować całą usługę: jak przesłać zdjęcia, jakie dodatkowe informacje są potrzebne, jak przesłane dane są przetwarzane przez naszych pracowników i czy możemy im jakoś ten proces ułatwić, jak możemy wyeliminować problemy z jakością wydruku? Lista takich pytań będzie niezwykle obszerna do każdej fazy usługi, a odpowiedź na nie doda nam kolejne elementy do uwzględnienia w witrynie internetowej, będącej naszym podstawowym narzędziem komunikacji. Analiza pod tym kątem jest kluczowym aspektem stworzenia dobrej strony WWW.
Co jednak jeżeli pójdziemy o krok dalej i wejdziemy w elementy już poza najbliższym otoczeniem sieci? Poddając usługę jeszcze szerszej analizie możemy, popuszczając wodze fantazji, zauważyć, że nasi pracownicy na ten moment przesyłane zamówienia muszą przepisywać ręcznie z otrzymanego powiadomienia mailowego do CRMa i drukować etykiety na korespondencje w podobny sposób. Okazuje się także, że otrzymaliśmy sygnały od klientów na miejscu, że nie są zadowoleni z wyboru powierzchni matowej do zdjęć – nie wiedzieli dokładnie co to oznacza, a coś musieli wybrać w formularzu. Wiele osób dzwoniło z pytaniem czy już zdjęcia zostały wydrukowane, bo nie dostali żadnego powiadomienia. Pytali też, jak mają przesłać zdjęcia, które mają w swoim smartfonie. Poszerzyliśmy zakres analizy i od razu otrzymaliśmy bardzo wartościowe insighty – zarówno na rozbudowę naszego wsparcia ze strony WWW, ale także na rozszerzenie grupy klientów poprzez stworzenie aplikacji mobilnej do przesyłania zdjęć. Dzięki tym i wielu innym zabiegom jesteśmy w stanie znacząco podnieść zarówno komfort obsługi naszego klienta i jakość touchpointu, ale także stworzyć nowe (aplikacje, landing page, profile social media, newslettery i wiele innych) czy wręcz pokusić się o modyfikację naszych produktów. Rozszerzenie podejścia z zaprojektowania nowej strony internetowej do analizy całej usługi, czyli współpraca z agencja service design, może dać nieocenione efekty.
Redesign usługi efekty potrafią zadziwić
Z przykładu zupełnie hipotetycznego przejdę do opisu ciekawych case’ów, w których projektanci stworzyli nie tylko serwis internetowy czy aplikację, ale także sprawili, że poprawione aspekty przeniosły się na całą usługę.
Bardzo ciekawe przykłady realizacji i jej efekty przedstawił Frédéric Gaillard, CEO francuskiej firmy Axance, podczas swojej prezentacji na zeszłorocznej konferencji UXAlliance w Paryżu. Dwa z nich chciałbym tutaj przytoczyć.
Devred to firma sprzedająca we Francji odzież dla mężczyzn. Zanim projektanci wzięli pod lupę usługę ich przeszło 300 sklepów, marka sprzedawała blisko 38 000 sztuk odzieży dziennie. Uruchomiona witryna e-commerce sprzedawała natomiast mniej niż jeden sklep, a średni czas spędzony na stronie wynosił 2,5 minuty. Została przeprowadzona analiza relacji pomiędzy sprzedażą offline i online. Postawiono główną tezę: mężczyźni nie kupują tak samo jak kobiety. Pewne techniki zatem, które sprawdzają się w sprzedaży produktów targetowanych na płeć piękną, nie będą skuteczne u mężczyzn.
Źródło 1 w przypisach
Podjęto kilka operacji, między innymi: w wirtualnym sklepie zostały stworzone lookbooki, które pokazywały dokładnie takie same kreacje, jak prezentowane przez visual merchendaiserów w sklepach na manekinach. W rezultacie tej i innych modyfikacji witryny internetowej, stworzonych i wprowadzonych przez zespół projektowy, osiągnięto 92% wzrost konwersji w sklepie i podniesienie satysfakcji o 134%.
Innym przykładem podanym przez Axance jest case sieci Hotels Concorde – oferującej zakwaterowanie w luksusowych apartamentach, głównie przez serwisy rezerwacyjne oraz także w mniejszym stopniu przez własną witrynę WWW.
Źródło 1 w przypisach
Głównymi zidentyfikowanymi problemami była niska konwersja rezerwacji, duża zależność biznesowa od serwisów rezerwacyjnych oraz spadająca sprzedaż z rynków zagranicznych. Analiza witryny przy pomocy badań clicktrackingowych (analiza kliknięć podczas wizyty użytkownika na stronie WWW) pokazała jej niedoskonałości. Problemem okazała się trudność w odnalezieniu numeru telefonu kontaktowego czy niezrozumiałe systemy wyceniania opcji danego pokoju. Strona nie miała także wersji językowych i możliwości rezerwacji stolika w restauracji. Wszystkie te luki zostały naprawione. Wprowadzono m.in. dodatkowe mechanizmy wynikające z analizy eksperckiej, jak system sugestii wolnej daty w przypadku pełnego obłożenia danego hotelu. Konwersje w bardzo wysokim stopniu poprawiły się – np. rezerwacje wzrosły o 430% po ustaleniu klarownego cennika. Dodatkowo, blisko 20% klientów zaczęło rezerwować stolik w restauracji poprzez system online’owy.
Bardzo ciekawy case przedstawiła brytyjska firma Engine Group, która przez swojego klienta, telewizję Channel 4, przygotowała koncepcję stworzenia systemu rekomendacji treści dla użytkowników korzystających z telewizji internetowej. Główny cel tego zabiegu to wydłużenie czasu wizyty w tym punkcie styku i podniesienie satysfakcji z oglądanych treści. Widać tutaj nieco inne podejście – nie koniecznie naprawianie błędów, ale ulepszanie stanu obecnego.
Źródło 2 w przypisach
Realizacja opierała się na kilku filarach i wyznaczonych stylach przeglądania witryny: propozycje społecznościowe, rekomendacje od Channel 4, sugerowane treści na bazie historii przeglądania i własna eksploracja serwisu pozwalająca na odkrywanie nowych zainteresowań. Model został wdrożony do systemu wyświetlania treści. Engine nie podaje tutaj konkretnych danych, ale mówi o wyraźnym wzroście zaangażowania. Daleko nie szukać podobnych rozwiązań, szczególnie, gdy korzystamy z YouTube.
Redesign usługi zgrana drużyna to podstawa
Znowu posłużę się porównaniem do sportu: mecze wygrywają zgrane i dobrze uzupełniające się drużyny, które tworzą kolektyw. Podobnie jest z wyścigiem po uwagę klienta. Nie myślmy o naszej usłudze w charakterze pojedynczych graczy – touchpointów. Kluczową sprawą jest ich współdziałanie, które zawsze możemy i powinniśmy poprawiać. Przestrzeń interaktywna daje nam szeroki wachlarz narzędzi do rozwoju własnego biznesu, a proces service design doskonale łączy aspekt sieciowy i ten już po wylogowaniu.
Przypisy:
1) Frédéric Gaillard, Axanc, prezentacja „Sevice Design”z UXAlliance-Paris
2) Case study firmy Engine Group – Channel 4, http://enginegroup.co.uk/
