Jak sprawić, by przekaz marki dotrzymał kroku jej nowej estetyce? Odpowiedź to intensywna praca strategiczna, warsztatowa i designerska. Dzięki niej wydobyliśmy DNA marki naszego Klienta i zdefiniowaliśmy, czym naprawdę dla Polaków produkt, który oferuje.
Wyzwanie
Nasz Klient to jedna z największych sieci pizzerii w Polsce, ze szczególnie silną pozycją w mniejszych ośrodkach. Choć lubiana i rozpoznawalna, potrzebowała uspójnienia narracji. Tym bardziej że – zgodnie ze standardem kategorii – jej komunikację zdominowały oferty i promocje.
Dodatkowym wyzwaniem było zróżnicowane postrzeganie marki w zależności od wielkości miasta. W mniejszych miejscowościach pełni rolę centrum lokalnych społeczności. W metropoliach natomiast, ze względu na silną konkurencję, potrzebuje przekonującego i rozpoznawalnego sposobu komunikacji, by przebić się do świadomości konsumentów.
Naszym celem było udoskonalenie dobrego, lecz nieukierunkowanego wizerunku. Chcieliśmy wzmocnić silne strony marki i zbudować jej wyróżnialność wśród restauracyjnej konkurencji – niezależnie od tego, czy mówimy o klientach z małych, czy dużych miast, wybierających jedzenie w lokalu lub w domu. Punktem wyjścia była zmiana wizualna, którą marka przeszła rok wcześniej. Naszym zadaniem było uporządkowanie komunikacji i nadanie jej większej apetyczności.
Insight
Dzięki cyklowi warsztatów oraz intensywnym rozmowom z przedstawicielem naszego Klienta, a także w oparciu o wyniki badań jakościowych i ilościowych, odkryliśmy, w czym tkwi wyjątkowość doświadczenia z pizzą marki i za co cenią ją konsumenci. Polacy uwielbiają pizzę. Jednak dla większości z nich imitowana „włoskość” obecna w innych pizzeriach – wraz z całym zestawem rytuałów – tworzy dystans. Podobnie jak eksperymenty ze składnikami i smakami.
Goście szukają autentyczności i swobody. Chcą jeść po swojemu, bez udawania zagranicznych zwyczajów. Oczekują też, że pizza będzie zawsze tak samo pyszna – niezmienna w najlepszym znaczeniu. Dla nich to nie tylko jedzenie, lecz także część spotkań i dobrych chwil. Dlatego musi dawać komfort i być pewnym wyborem. I właśnie taka od zawsze jest pizza tej marki.
Idea
Sformułowany insight stał się punktem wyjścia do dalszych prac. W siedzibie Klienta zorganizowaliśmy warsztaty z udziałem osób odpowiedzialnych za rozwój, marketing i komunikację. Wspólnie rozłożyliśmy markę na czynniki pierwsze, zidentyfikowaliśmy jej kluczowe assety i ustaliliśmy fundamenty strategii.
Realizacja
Po warsztatach przeszliśmy do wdrożenia nowej strategii. Zaktualizowaliśmy brand manual, który porządkował dotychczasowe brand cues i wprowadzał nowe. Znalazły się w nim: manifest marki, filary komunikacji, spójny język oraz wytyczne wizualne. Szczególną wagę przyłożyliśmy do fotografii. Wyznaczyliśmy kierunek dla zdjęć lifestyle’owych, pokazujących autentyczne momenty dzielenia się pizzą, oraz dla zdjęć produktowych – pełnych apetycznych ujęć.
Kolejnym krokiem było wdrożenie nowego podejścia w całej sieci. Wsparliśmy zespół Klienta na każdym etapie, między innymi w przygotowaniu prezentacji dla franczyzobiorców. Pokazywała ona, jak strategię przełożyć na codzienność lokali – od obsługi gości i zasad komunikacji po materiały POS i menu. Dzięki temu każdy mógł łatwo zrozumieć nową ideę marki i zastosować ją u siebie.
Na koniec ruszyliśmy z pierwszymi egzekucjami. Nowe sesje zdjęciowe zasiliły komunikację marki. Odświeżone elementy wizualne w lokalach nadały jej spójny i bardziej rozpoznawalny charakter.
Rezultaty
Kilka tygodni intensywnej współpracy GoldenDeck i działu marketingu Klienta wystarczyło, by marka zyskała spójną i wyrazistą tożsamość. Pierwsze wdrożenia szybko pokazały siłę tej zmiany. Nowe sesje zdjęciowe nadały komunikacji apetyczny, „pizzocentryczny” styl, a odświeżone elementy wizualne w lokalach sprawiły, że marka zyskała jeszcze bardziej charakterystyczny i rozpoznawalny wizerunek.
