Jak wykorzystać video marketing? Kim jest influencer? – to dziś często zadawane pytania, ale zacznijmy od poczatku. Na początku było zaciekawienie. I absolutna fascynacja. Filmem i ruchomym obrazem oczywiście. W momencie publikacji pierwszej reklamy telewizyjnej, szwajcarskiego producenta zegarków Bulova w 1941 roku, telewizor wciąż był niedostępnym dla wielu obiektem westchnień i ekscytacji.
Pomiędzy rozgorzałymi dyskusjami, który z filmów Hitchcocka – Rebeka czy Zagraniczny korespondent – powinien otrzymać Nagrodę Akademii Filmowej, zastanawiano się do kogo należy się udać na wieczorne, wspólne oglądanie telewizji. Gromadziły się całe pokolenia, ludzie o różnych profilach, zainteresowaniach. Oglądali i chłonęli treści, które były im dane odgórnie. Przez wiele dekad. Zupełnie odwrotnie niż dziś, kiedy to wachlarz możliwości pozwala na zmianę programu, kanału czy urządzenia w mgnieniu oka.
Jak wykorzystać video marketing i potencjał jaki kryje za sobą w erze multiscreeningu? Jak używać nowych technologii, aplikacji mobilnych, by optymalizować swoje działania reklamowe?
Posłuż się video
I platformami stworzonymi do jego rozpowszechniania. Wraz z rozwojem technologicznym oraz wzrostem znaczenia możliwości eksplorowania treści video w każdymi miejscu i o każdej porze, pojawia się co raz więcej punktów styku między atencją odbiorców a komunikatem nadawcy. Co masz zrobić by Cię usłyszano? Znajdź się w miejscu, w którym czeka na Ciebie Twoja publiczność. Na kanale YouTube, na Facebooku bądź Instagramie, Periscope albo Snapchacie. Ale nie krzycz do tuby. Mów do mikrofonu, nawet szeptem. Ukierunkowuj swój komunikat na cel. I to wszystko za pomocą ekranu smartfona albo tabletu. W końcu ponad połowa wyświetleń filmów na YouTube pochodzi z urządzeń mobilnych.
Wykorzystuj marketing narracyjny, ale pozwól na interakcję. Snuj opowieść o marce przy ognisku, tym facebookowym lub youtubowym, ale daj sobie wejść w słowo. Nie zamykaj się na dyskusję, pozwól na nią, bo to naturalne. Zwłaszcza w środowisku mobilności. Raport Cisco[1] określa, że 64 proc. aktualnego internetowego przepływu informacji pokrywa content video. Ten sam raport przewiduje, że w ciągu najbliższych lat wskaźnik ten wzrośnie nawet o 10 procent. To ogromne pole do popisu dla twórców i potencjał, który należy wykorzystać.
Ale czy to dla mnie?
Myśląc o strategii komunikacji opierającej się o video marketing, zacznij od zadania sobie kilku podstawowych pytań. A zaraz potem, na udzieleniu na nie odpowiedzi. Zastanów się. Video marketing jest dla wszystkich, ale nie dla każdego. I nie chodzi tu o zabronienie komukolwiek korzystania z tej formy reklamy. Wręcz przeciwnie. Chodzi o posługiwanie się nią z pełną świadomością i zrozumieniem. Zgodnie z potrzebami marki. Oto pięć najważniejszych pytań, od których zacznij przed wybraniem odpowiedniej drogi.
- Kim są ludzie, którzy będą oglądać, komentować i udostępniać Twoje video?
- Z jakich platform, urządzeń i aplikacji korzystają, w jakich miejscach, o jakich porach?
- Jakie typy mobilnych treści wideo na co dzień odkrywają?
- Jaki jest Twój komunikat i jaki wpływ ma wywrzeć na odbiorcy?
- W jaki sposób chcesz go przekazać i jak chciałbyś mierzyć efekty?
Jeżeli znasz odpowiedzi na te pytania, a w większości są one dla Twojej marki pozytywne i skłaniające do wykorzystania, nie wahaj się. Zrób krok dalej. Bo podsumowaniem każdego z tych pytań powinny być trzy słowa: mobile, mobile i jeszcze raz mobile. To on zdeterminował rozumienie marketingu ostatnich kilku lat i stworzył kanwę, na której opierają się marketerzy.
Nawet największe marki, które mogą sobie pozwolić na reklamowanie się w telewizji, poszukują odbiorców w internecie i mobile’u, gdzie konsumpcja video online jest tak samo duża jak w telewizji – mówi Greg Jarboe.
Analiza biura Nielsena[2], która została zlecona przez Google, idzie o krok dalej. Szacuje, że czas spędzany na pochłanianiu treści video w mobile’u przez osoby w wieku 18-49 skoczył o niemal połowę, podczas gdy konsumpcja w TV, w tej samie grupie wiekowej, spadła o 10 procent.
Pomyśl o odbiorcach
Rozróżnienie narzędzi i kanałów komunikacji stawia na indywidualizm – przeglądanie, filtrowanie i na końcu wybieranie odpowiednich treści dla siebie. Jeżeli content jest królem, storytelling księciem, to publiczność zdecydowanie jest królową. To ona decyduje o bieżących upodobaniach, steruje trendami, wyzwala nowe zapotrzebowanie. Więc daj im to, czego oczekują. Ale nie zapominaj o swojej marce i produktach. One też są dla nich. I pamiętaj, powinieneś być tam, gdzie zbierają się ludzie. Na współczesnych agorach w postaci aplikacji mobilnych i platform video.
Na Youtubie oglądam koty i słucham muzyki
Nie do końca. Platforma stworzona wręcz do regularnej komunikacji. Najpopularniejszymi kategoriami wyszukiwania na YouTube są: gry, rozrywka, moda i uroda, lifestyle oraz muzyka. Idea jaka przyświecająca YouTube od jego początków – Broadcast Yourself – nie straciła na aktualności. Kanały i vlogi, prowadzone w coraz bardziej profesjonalny sposób, stają się regularnymi formatami z dużymi widowniami. Odbiorcy poszukują konkretnych treści tematycznych, uczą się języków, chłoną tutoriale no i… podglądają. Influencer. Jutuber. Gwiazda. A wśród nich morze ulokowanych produktów.
Druga co do wielkości po Google, wyszukiwarka treści w internecie, to ogromny mechanizm pozycjonujący, wspierający działania SEO w kampaniach 360. Elastyczna sieć reklamowa pozwala na dostosowanie dostępnych formatów do własnych potrzeb (zobacz: https://support.google.com/youtube/answer/2467968?hl=pl). Przemyśl też równolegle współpracę z vlogerami i twórcami. A może załóż własny kanał i dystrybuuj unikalne treści? Tylko stań się kreatorem, a nie jedynie reklamodawcą. Zadbaj o regularność, o odpowiednią długość filmów, by opowiadać historię i reagować na głos komentarzy pod okienkiem wyświetlania. Walcz o subskrypcje, bo dadzą Ci możliwość komunikowania się ze swoją grupą docelową jeszcze precyzyjniej. Taguj, opisuj, pozwól się odnaleźć w naturalny, organiczny sposób.
Jeśli planujesz ekspansję marketingową na inne kraje, to w kontekście video pomyśl także o innych, podobnych platformach, np. popularnym w USA i Wielkiej Brytanii Vimeo albo często eksplorowanym np. we Francji dailymotion.
Facebook, Instagram i Influcencer pomagają…
…powiększyć zasięgi w stosunkowo krótkim czasie. Fenomenu Facebooka nie trzeba chyba nikomu tłumaczyć. Instagram, często łączony z niebieskim kolegą po fachu, to oparty na prostym mechanizmie ekosystem, gdzie obraz jest w stanie powiedzieć więcej niż tysiąc słów. Wyobraź sobie zatem ile słów może przekazać video, które tam robi coraz większą furorę?
Sztuka komunikacji za pomocą obrazu, także tego ruchomego, jest w dzisiejszym świecie niezwykle ważna. Mamy tylko chwilę, by zdekodować komunikat, więc musi on być prosty i czytelny dla każdego. Ale jednocześnie ma bardzo ważne zadania do wykonania – inspirować, motywować, sprzedawać. Instagram jest pochłonięty przez millenialsów, zwłaszcza w wydaniu płci pięknej i w Polsce, ma już 3 miliony użytkowników. Co ważne, niesamowicie angażuje. Choć hasztag narodził się na Twitterze, to Instagram jest jego drugim domem. Metafory, określenia, krótkie komunikaty sprawiają, że przekaz jest jeszcze bardziej impactowy. Planując kampanię na Instagramie, pomyśl też o tym, czy nie przydałby się influencer? – Bo to właśnie influencer jest najlepszym nośnikiem zasięgowym w tej aplikacji.
A jeśli o zasięgach mowa, to włodarze Facebooka na pewno obraziliby się, gdybyśmy nie wspomnieli, że na całym świecie dziennie odwiedza ten serwis miliard ludzi, którzy wyświetlają ponad 4 miliardy filmów. Oczywiście duża w tym zasługa mechanizmu automatycznego odtwarzania, działającego jedynie w przypadku natywnie wgranych filmach na Facebooka. Oprócz rosnących słupków oglądalności, daje ona przede wszystkim możliwość szybszego zapoznania się z nadawanym komunikatem. Niektórzy pewnie powiedzą, że takie oglądanie ma zbyt bierny format. Nic bardziej mylnego. Facebook wprowadził na stronach biznesowych rozwiązanie w postaci przycisku call to action przy playerze video, który pozwala użytkownikowi w czasie lub po obejrzeniu filmu, na dalszą interakcję.
Pomyśl o Periscopie lub Snapchacie
Zwłaszcza gdy chcesz rejestrować rzeczywistość tu i teraz. Periscope dobrze sprawdzi się jeżeli działasz w social mediach i planujesz transmisję na żywo. Marketerzy odnajdują co raz więcej potencjału w tego typu aplikacjach i choć w Polsce nie należą do najpopularniejszych, nie lekceważ ich. Jeśli wprowadzasz nowy produkt czy usługę na rynek, zgromadź publiczność i pokaż jak wygląda event, pierwsze wrażenia odwiedzających. Niech obiektyw zarejestruje reakcje i wypowiedzi klientów. To przełamuje bariery szklanej pokrywy niedostępności marki, mimo że wszystko dzieje się na ekranie smartphone’a czy tabletu. Ale czy tylko launche produktowe wchodzą w grę? Oczywiście, że nie. Pełne i rozwinięte prezentacje produktów, wiadomości i wydarzenia z ostatniej chwili, relacje, wszelkie formy Q&A, sprawdzą się równie dobrze, a co najważniejsze, stąd będzie dzielił klienta od Ciebie tylko jeden klik.
Szukasz pomysłu na dotarcie najmłodszych? Oni nie boją się duchów i spędzają każdą wolną chwilę na Snapchacie. To tam brandloversi obserwują swoje marki, podglądają innych w czasie rzeczywistym, nie retuszowanym, zupełnie tak, jakby tam byli. Kontakt jest bardzo personalny. Influencer i marka zwracają się bezpośrednio do swoich widzów, skracają dystans. Publikują swoje stories by podsumować dzień pełen wrażeń. Nie byłby on tak dobry, gdyby w którymś momencie nie napili się ulubionego soku, nie nakremowali dłoni właśnie tym konkretnym kremem, nie pojechali do modnej restauracji, jeszcze lepszym samochodem. Łapiesz? No to snap. I pamiętaj, że doba ma tylko 24h i wszystko po tym czasie znika.
Jak wykorzystać video marketing na stronach WWW
Instagram, Facebook czy Snapchat otwierają video drzwi do świata mobilnego. Spotykamy się tu z narzuconymi formatami czy zasadami. A co ze stronami internetowymi przeglądanymi na telefonie? Poznaj krótkie trzy porady jak nie zostać daleko za peletonem rozwijającej się mobilności, gdy posiadasz na swojej stronie video.
- Responsive Web Design
Zadbaj o optymalizację witryny, aby lepiej funkcjonowała na urządzeniach mobilnych. Nie tylko nad skalowaniem, ale przed wszystkim łamaniem się poszczególnych modułów strony. - Player i format
Zrezygnuj z technologii flash w playerach video – zamień ją na HTML5. Ale wiedz, że muszą być w nich zaszyte wszystkie formaty – .mp4, .ogg, .webm. Lub skorzystaj z embedowania playera YouTuba. - Call to action
Nie zapominaj o linkowaniu. Użyj dużych ikon, które są łatwo klikalne. Możesz mieć niesamowity film, który jest dostarczany w odpowiednim formacie, ale jeśli CTA jest zbyt małe, by ludzie mogli kliknąć, możesz stracić potencjalne konwersje.
Mam nadzieje, że temat jak wykorzystać video marketing w komunikacji marketingowej nie stanowi dla Ciebie tajemnicy :)
Źródła:
- [1] http://www.cisco.com/c/en/us/solutions/collateral/service-provider/ip-ngn-ip-next-generation-network/white_paper_c11-481360.pdf
- [2] http://www.nielsen.com/us/en/insights/reports/2015/case-study-the-evolution-of-digital-video-viewership.html
***
Artykuł opublikowany w Magazynie Online Marketing Polska (01.06.2016)
