Account Manager w agencji reklamowej, a szerzej osoby pracujące w działach Client Service, powinny cechować się wysokimi umiejętnościami społecznymi. Mówimy o niełatwej pracy z ludźmi.
Oprócz naturalnych predyspozycji, które sprawią, że nawiązywanie kontaktu, utrzymywanie relacji oraz wymiana informacji z Klientami stają się prostsze, możemy świadomie kształtować swoje zachowanie, wpływając w ten sposób też na innych. Trudność może polegać na tym, że w swoim życiu prywatnym możemy decydować, z kim się przyjaźnimy, kogo szanujemy, kogo lubimy, a kogo nie. Sami budujemy swój kapitał społeczny na swoje własne potrzeby i wymagania.
W pracy osoby pracujące z Klientem są w pewien sposób pozbawione tej możliwości. Ich zadaniem jest skuteczna komunikacja z osobami, które wyznają inne wartości, pochodzą z innej subkultury, mają inną kulturę organizacyjną, a często – zwyczajnie inny temperament i charakter niepasujący do nas.
Powszechne są szkolenia, porady, artykuły poradnikowe dotyczące np.: ubioru czy savoir vivre. Na wielu szkoleniach skupiamy się na tym, jaką koszulę założyć na spotkanie (gładka czy w kratę?), albo gdzie odłożyć łyżeczkę po zamieszaniu herbaty (spodek czy gdzieś indziej?). Obowiązują nas zasady, czasami sprzeczne z naszymi osobistymi doświadczeniami i intuicją, np.: dotyczące sposobu ubierania się lub komunikacji. A środowisk, w obrębie których powinniśmy się płynnie poruszać, jest wiele i różnią się one organizacją.
Oprócz znajomości kultury naszej własnej organizacji, do skutecznej pracy konieczna jest znajomość innych, z którymi współpracujemy oraz rynku, który określa relacje i komunikację pomiędzy firmami. Schodząc na poziom pojedynczej firmy, odkryjemy, że kultury działów w obrębie danej firmy też są od siebie różne. Przykładowo sposób mówienia, ubierania, a nawet hobby programistów są zupełnie inne od działu kreatywnego. Dlatego dla lepszej komunikacji, która skuteczniej pozwoli uzyskać nam postawione przed sobą cele, cenna będzie znajomość zasad, które kształtują społeczeństwa.
Jednym z przydatnych pojęć, które pomoże nam zrozumieć, jak ważna jest znajomość danej kultury, jest pojęcie Kapitału kulturowego, wprowadzone w latach 60. przez francuskiego socjologa, Pierre’a Bourdieu.
Zajmował się on badaniami relacji pomiędzy różnymi klasami społecznymi.
Czym jest Kapitał kulturowy?
Kapitał kulturowy to „[…] określenie idei, wiedzy, umiejętności i przedmiotów o wartościach kulturowych, jakie ludzie nabywają, w czasie uczestnictwa w życiu społecznym. […]„[1], czyli posiadane przez Ciebie wychowanie, umiejętności, gust, smak, sposób ubierania się czy przedmioty.
Teoria
Jakikolwiek kapitał można gromadzić w celu osiągnięcia konkretnych korzyści. Bourdieu nawiązywał w swoich pracach do pojęć ekonomicznych – w jego ujęciu społeczeństwa oparte są na transakcyjności, tj.: ludzie żyjący w danej społeczności podejmują konkretne decyzje, aby osiągać konkretne korzyści, a zgromadzoną przez siebie wiedzę czy umiejętności wykorzystują w osiąganiu swoich celów, przekształcając je np.: na bardziej wartościowe relacje społeczne.
Mając więc wysokiej jakości „towar” w postaci wiedzy lub zbudowanego wizerunku osobistego, możemy ten „towar” spieniężać, np.: poprzez nawiązywanie jakościowych kontaktów (np.: naukowiec chętniej będzie się dzielił wiedzą z innymi ekspertami na jego poziomie). Tak jest z Kapitałem kulturowym.
Gromadzimy go od urodzenia, a nawet przed. Bowiem Kapitał kulturowy jest czymś, co kumuluje się przez pokolenia.
Przykładowo:
- Twoi pradziadkowe żyli na wsi, nie umieli czytać i pisać
- Twoi dziadkowie nadal żyli na wsi, ale poszli do szkoły, więc umieli czytać i pisać
- Twoi rodzice przeprowadzili się do miasta, zaczęli korzystać z życia kulturalnego (kina, teatry)
- Ty urodziłeś się w mieście i dla Ciebie życie w mieście nie ma tajemnic, korzystasz z jego zasobów kulturalnych zupełnie naturalnie. Być może zapiszesz też swoje dzieci na lekcje gry na fortepianie.
Nazywa się to akumulacją kapitału kulturowego. Kapitał możemy akumulować w trzech rodzajach:
- kapitału zinstytucjonalizowanego – edukacja, czyli szkoła, którą ukończyłeś, zdobyte dyplomy, odznaczenia. Czy posiadasz studia? Na jakiej uczelni? Może jakieś podyplomowe?
Poprzez edukację od najmłodszych lat, po samorozwój i różne dodatkowe kursy, zdobywamy wiedzę i dyplomy. Dystrybucją wiedzy i dyplomów zajmują się konkretne instytucje posiadające odpowiednie uprawnienia nadawane przez władze danego społeczeństwa i kształcące zgodnie z ustalonymi normami. Wiedza oraz dyplomy zdobyte w trakcie edukacji są szeroko uznawane przez całe społeczeństwo.
- kapitału wcielonego – czyli Twoja umiejętność poruszania się w świecie, np.: poprzez poprawne użycie języka, znajomość konwencji, orientację w świecie społecznym, dobre maniery, smak, savoiur vivre.
Duży wpływ na akumulację tego kapitału mają Twoi rodzice, otoczenie, w którym się wychowujesz i dorastasz, a następnie, w którym funkcjonujesz na co dzień. O gustach się nie dyskutuje, ale gusta są dobrym drogowskazem tego, z kim mamy do czynienia. Na podstawie naszych zainteresowań, smaku można określić posiadany kapitał kulturowy.
- kapitału zobiektywizowanego – znajomość dziedzictwa kulturowego (obrazów, książek, filmów ważnych dla danej kultury), ale także współczesnych wytworów kultury i co istotne – symboliki oraz wartości kulturowej przedmiotów materialnych.
Przykładowo, jeżeli uważasz, że produkty marki Apple są lepsze niż XIAOMI, a żywność BIO lepsza niż ta zwykła z supermarketu, to być może jesteś dobrze zarabiającą osobą z dużego miasta. Jeżeli posiadasz te przedmioty, a na spotkania biznesowe zakładasz koszulę z logo Tommy Hilfinger, to pewnie pracujesz w jakieś korporacji na stanowisku managerskim.
Na podstawie posiadanych przedmiotów, a nawet samej wiedzy o ich wartości kulturowej, możesz skutecznie budować określony przez siebie wizerunek.
W teorii Bourdieu kultura jest hierarchiczna i wyższe warstwy społeczne narzucają swoją kulturę niższym warstwom. To, co jest uznawane za lepsze kulturowo, najczęściej definiowane jest przez grupy społeczne wyżej postawione w strukturze.
Bourdieu wprowadza więc pojęcie Przemocy symbolicznej, tzn.: „proces narzucania znaczeń przez władzę, reprezentującą interesy klas i warstw dominujących, wszystkim pozostałym klasom społ.; narzucane znaczenia to przede wszystkim wartości kulturowe cenione przez wyższe warstwy społ.; można mówić, wg Bourdieu, o przemocy, gdyż przekazywane treści są ukazywane jako jedyne i nie mające żadnej, o zbliżonej wartości, alternatywy” [2].
Od małego wpajane są nam zasady „dobrego wychowania”, to że powinniśmy uczyć się dobrze w szkole. Jesteśmy formatowani według zasad, na które nie mamy wpływu, a które zostały ustalone przed nami. Zgodnie z teorią, przechodząc przez system edukacji, uczymy się tego, co jest cenione przez osoby z najwyższych warstw społecznych.
Mało kto odważy się publicznie skrytykować utwory Chopina, mimo że większość z nas go nie słucha. Jednak wierzymy i jest powszechnie uznane, że to najwybitniejszy kompozytor/muzyk w historii Polski. Uczą nas tego w szkołach i my w to musimy wierzyć. Kto w to nie uwierzy, może nie zdać do kolejnej klasy, nie dostanie się na studia i nie osiągnie sukcesu w życiu społecznym. Przyjmujemy to, bo społecznie nie jest akceptowalne podważanie tych kwestii. Nawet jeżeli sami tego nie czujemy [3].
Nie możemy więc narzuconej nam kultury i jej wartości negować. Jeżeli chcemy w danym społeczeństwie odnieść sukces w rozumieniu awansu społecznego, to musimy ją zaakceptować i przyjąć jako swoją oraz stać się możliwie jak najbardziej biegłymi w jej zasadach, dziełach etc.
Dlatego zdobywane kompetencje kulturowe pozwalają awans społeczny. Jednak doświadczenie życiowe pokazuje, że z jakiegoś powodu osobom, które pochodzą z „dobrych rodzin” łatwiej jest odnaleźć się w szkole, uczyć się czy spełniać oczekiwane normy społeczne. Przekłada się to często na lepsze osiągnięcia życiowe. Dzieje się tak dlatego, że rodzice posiadający określony kapitał kulturowy, przekazują go swoim dzieciom już od urodzenia. Dzieci wychowują się w konkretnym otoczeniu kulturowym, więc naturalnie tym dzieciom łatwiej jest się później poruszać w społeczeństwie uznającym właśnie te wartości.
Nabyli je w swoim domowym / społecznym Habitusie, są to dla nich naturalne – „[…] wartości, w najbardziej automatycznych gestach lub w nic nie znaczących z pozoru technikach ciała, jak obrót ręki czy sposób chodzenia, siadania i wycierania nosa, sposobach poruszania ustami przy jedzeniu i mówieniu – właśnie wtedy angażowane są najbardziej fundamentalne zasady konstruowania i wartościowania świata społecznego„[4].
Dlatego właśnie gromadząc / akumulując Kapitał, możemy go spieniężać potem na lepsze relacje społeczne, na lepszą pracę, na „lepszych” przyjaciół. Na lepszą współpracę z Klientami.
Czy możemy znajomość teorii wykorzystać w praktyce, w pracy w obsłudze Klienta?
Jak wspomnieliśmy na początku, praca w tym dziale wymaga wysokich umiejętności społecznych. Chcemy oczywiście, żeby nasz biznes się rozwijał, żeby Klienci nam ufali.
- Jeżeli wiemy i rozumiemy, że zachowanie, styl, gust, sposób komunikowania się są kapitałem, który może innym uczestnikom życia społecznego powiedzieć, do jakiej grupy społecznej należymy i jeżeli wiemy, że może to też komunikować naszą pozycję w hierarchii społecznej, to dzięki temu możemy:
- świadomie odkodowywać zachowanie naszych Klientów, co pozwoli nam uzyskać wiedzę na ich temat. A jest to najcenniejsza wiedza, którą możesz zdobyć,
- konfrontować ich zachowanie i styl z normami społecznymi, dzięki czemu odkrywamy ukrytą hierarchię w ich organizacji (np.: na ile decyzyjna jest dana osoba?),
- dostosować własny styl bycia w kontaktach z Klientem w taki sposób, aby odpowiednio aspiracyjnie komunikować swoją pozycję i wiedzę, jednocześnie wpisując się odpowiednio w kulturę korporacyjną Klienta oraz jego prywatny gust. Pomoże nam to zbudować lepsze relacje.
- W trakcie swojej ścieżki zawodowej akumulujmy kapitał kulturowy zinstytucjonalizowany. Róbmy kursy, szkolenia, zdobywajmy certyfikaty. Poświęćmy jednak czas na to, żeby sprawdzić, czy dane szkolenie / certyfikat są powszechnie uznawane na rynku.
Jeżeli mamy już określony dyplom, to nauczmy się tym „chwalić” naszym Klientom i
upewnijmy się, że mają oni świadomość jego wartości.
- Powinniśmy też próbować uzyskać wiedzę, jaka kultura organizacyjna panuje w firmie Klienta. W jaki sposób zachowują się / ubierają członkowie kadry zarządzającej, a jak managerowie średniego szczebla? Czy najpierw wypowiadają się pracownicy, a na koniec kierownik, a może na odwrót?
Zdobywając tę wiedzę nabywamy kapitał, którzy wykorzystamy, dobierając odpowiednie tematy rozmów, ubiór, sposób komunikowania się (werbalny i niewerbalny). W ten sposób, w oczach osób, z którymi współpracujemy, będziemy budować wizerunek osób:- wyznających te same co oni zasady i normy kulturowe – co ułatwia komunikację,
- zrozumiałych, przez co przewidywalnych i łatwych do współpracy,
- w przypadku zbudowania odpowiednio wysokiego kapitału jako osoby o wysokim statusie społecznym – staniemy się przez nich pożądani.
W zdobyciu wiedzy, oprócz wnikliwej obserwacji, pomoże nam też „small talk”. Może jesteście fanami kuchni tajskiej (ja jestem), ale jeżeli wśród Klientów popularna jest kuchnia włoska, to powinniśmy spróbować ją poznać, aby móc z nimi o tym porozmawiać. Rozmowy na proste tematy z czasem otworzą nam drogę do tych coraz głębiej dotykających pracy naszych Klientów, a jeśli tak się nie stanie to też sygnał dla nas, że kultura organizacyjna Klienta nie pozwala na takie swobodne rozmowy. Jeżeli wśród określonej grupy zawodowej symbolem przynależności do grupy są koszule Polo lub Tommy Hilfinger, to może na spotkania z tymi osobami powinniśmy rozważyć kupno takiej koszuli?
Inną strategią jest narzucanie swojej kultury jako aspiracyjnej. Bourdieu zaobserwował ciekawe zjawisko, w którym małe grupy społeczne posiadające odpowiednio wysoki kapitał i będące silnie zintegrowane, których członkowie mają wśród siebie wysokie zaufanie, czyli tzw. kapitał społeczny, są w stanie swoje normy kulturowe przedstawić reszcie społeczeństwa jako prestiżowe, a więc narzucić jako aspiracyjne / pożądane.
Dlatego warto pamiętać o współpracy i zaufaniu do swoich koleżanek i kolegów z pracy oraz do innych firm z branży, w której się funkcjonuje. Bowiem, budując spójną narrację dotyczącą naszej wspólnej działalności, pokazujemy naszą firmową i branżową kulturę jako silną i aspiracyjną. Przez co zyskujemy w oczach naszych partnerów biznesowych.
Nie bójmy się też dzielić własną wiedzą. Jeżeli masz ciekawe zainteresowania, możesz podzielić się tym z Klientem. Śledzisz nowinki technologiczne i wiesz, jakie gadżety mogą być przydatne marketerom w przyszłości? Zagadaj do Klienta. W ten sposób masz szansę w realny sposób spieniężyć gromadzony przez siebie kapitał kulturowy.
Warto być ciekawym świata, obserwować innych, mieć świadomość swoich umiejętności. I umieć komunikować swoje wrodzone, jak i nabyte kompetencje kulturowe.
[1]https://pl.wikipedia.org/wiki/Kapita%C5%82_kulturowy (dostęp: 27.08.2020 r.).
[2] https://encyklopedia.pwn.pl/haslo/przemoc-symboliczna;3963484.html (dostęp: 27.08.2020).
[3] Oczywiście nie neguję, że Chopin nie jest najwybitniejszym muzykiem w historii Polski, użyłem jedynie tego przykładu do zobrazowania problemu.
[4] https://encyklopedia.pwn.pl/haslo/habitus;3909317.html (dostęp: 27.08.2020 r.).
