Porażka to słowo, które wykreśliliśmy ze słownika branżowego. A niesłusznie, o czym opowiadali podczas swojego wystąpienia na IAB Forum 2023 Jakub Kwaczyński, szef strategii GoldenSubmarine i Marta Ulman z Grupy Pracuj. W końcu błędy, wpadki i niepowodzenia są niezbędnymi elementami każdego succes story!
Według raportu „Praktyki przetargowe” Media&Marketing Polska i Kantar, sponsorowanego zresztą przez GoldenSubmarine, agencja średnio w przetargu potyka się z 3 konkurentami. To oznacza, że aż 3 prezentacje (a w każdej po dwie, trzy linie kreatywne!), wielogodzinny efekt pracy zespołu fachowców od reklamy, wędruje po prostu do kosza. Nawet, gdy odrzucone firmy zanotują potem na koncie rejection fee (niezwykle rzadko się zdarza), wiadomo, jakie to przynosi efekty dla agencji. Wszechobecne rozczarowanie a nierzadko wręcz złość i rosnąca demotywacja do kolejnych wysiłków dla tego klienta w przyszłości.
Żyjemy w kulturze sukcesu
Żyjemy w kulturze sukcesu. Liczy się „zwycięstwo albo śmierć”. Nikt nie poważa tych, co przegrywają, nawet w finale. Pamięć o tych, co zajęli 2 miejsce na Olimpiadzie lub przegrali w finale Ligi Mistrzów, zaciera się chwilę po wyłączeniu transmisji tv. Nie inaczej jest w naszej branży. Marketing to przecież opowieść o tym, jak budować przewagę konkurencyjną, jak być lepszym, szybszym i sprzedawać więcej. Efektem tej naszej rynkowej kultury sukcesu jest trudność w akceptacji porażek. Każda przegrana to rosnące napięcia w firmie, częste zmiany koncepcji zarządzania i rotacje. Masa rotacji. Marketerzy wysokiego szczebla zmieniają pracę regularnie co 2-3 lata!
Pytanie brzmi, po czyjej stronie leży wina? Czy za wszystko należy obwiniać tych bezpośrednio zaangażowanych w proces przetargowy? Czy może winy trzeba poszukać gdzieś głębiej, po stronie zarządów śrubujących wyniki roczne i rynku, który docenia tylko wygranych? A może niepotrzebnie szukamy winnych? W końcu porażka to w zasadzie standard biznesowy. Aż 95% innowacji, wg ekspertów Harvard Business School, nie wytrzymuje nawet roku w branży. I mowa tu zarówno o małych startupach jak i wielkich inwestycjach korporacji typu Coca Cola czy Ikea.
Dobrze pogodzić się z przegraną
I właśnie ta porażka, oczywiście dobrze rozpracowana, może stać się, że tak zacytuję jednego z bohaterów „Poranku kojota”, naszym prawdziwym nawozem sukcesu. Ale jak to zrobić i nie wpadać w klisze motywacyjne odwracające presję („Nie trafiłem do kosza podczas mojej kariery ponad dziewięć tysięcy razy. Przegrałem niemal trzysta meczów” – Michael Jordan). Jak uniknąć zderzenia ze ścianą i obwiniania wszystkich poza sobą? Albo w ogóle udawania, że „Polacy, nic się nie stało”? Po prostu zacząć akceptować przegrane jako część naszej pracy.
Błędy to naturalny proces uczenia się i działania. Brak ich akceptacji w naszej kulturze pracy sprawia, że już na poziomie pracy koncepcyjnych chętniej wybieramy podejścia ostrożne i „sprawdzone” (w końcu błędy kosztują!), co w naturalnym biegu wypadków stawia nas już na słabszej pozycji wobec odważniejszych, ba, wręcz eksperymentalnych projektów. A przecież tylko takie mają szansę na ponadprzeciętne efekty w stosunku do nakładów. I tylko takie mają szansę na nagrody, uznanie branży i piątkę od uśmiechniętego klienta.
Failure is not an option
Phil Adams, wieloletni dyrektor strategii, podzielił się kiedyś swoim podejściem do prowadzenia przetargów. Przy wspomnianych wyżej 4 agencjach startujących, jeśli minimum jedna schallenguje brief i przygotuje odpowiedź na realizację celu przy innych niż klienckich wymaganiach, jej szanse… znacznie urosną. Tak tak, urosną. Klient będzie bowiem finalnie wybierał spośród najlepszej z trzech agencji, które odpowiedziały wprost na brief i tej jednej, która przygotowała zupełnie inne podejście. Nawet jeśli inne zrobią podobny ruch, w najgorszym przypadku wracamy do identycznego ratio jak przy punkcie wyjścia. Więc może warto zaszaleć?
Akceptacja porażki jest ważna dla strategii i całego procesu przetargowego. Odpowiednio zarządzona może nakręcić produktywność i kreatywność. Otwiera miejsce na rozwój i doświadczenie. Bądźmy ciekawi swoich, ale też cudzych porażek. Analizujmy, zgłębiajmy je i wyciągajmy wnioski.
Tak odniesiemy ten wymarzony sukces.
***
Wystąpienie można było oglądać na żywo podczas IAB Forum 2023: „Sprawdzam! Jaka strategia na „ciekawe czasy”?”. Na ciąg dalszy Jakub i Marta zapraszają do swojego cyklicznego vloga „Mamy na to slajd”. Odcinek o porażkach już wkrótce. Stay tuned!
