20 lat temu mały Wojtek marzył, by zostać strażakiem. Dziś mały Wojciech chce zostać youtuberem, inżynierem albo specjalistą w branży paliwowej. Co to oznacza dla komunikacji marek, produktowej i employerowej, oraz dla nas samych, marketerów, i dla naszej – reklamowej – branży? Kto chce zostać marketerem?
Niedawno Randstad Employer Brand Research opublikował bardzo ciekawe wyniki badań atrakcyjności branż w Polsce. Co w nich takiego ciekawego? Prawie co drugi przebadany (aż 48 proc.!) chciał pracować w firmach z sektora elektroniki i elektrotechniki oraz surowców i paliw. Potem, na dalszych miejscach znaleźć można firmy AGD, usług dla biznesu, motoryzacyjne czy energetyczne.
To intrygująca zmiana.
Gdzie marketing? Gdzie zarządzanie? Gdzie lingwistyczne zawody? Gdzie osławione dziennikarstwo? Choć te zawody wciąż znajdują swoich fanów, już dawno odpadły z czołówki. Pewnie znajdziemy ku temu kilka, poważnych powodów: od mocnego upolitycznienia i braków możliwości rozwoju (dziennikarstwo?) aż po znaczne nasycenie się branży i zabetonowanie struktur w korporacjach (zarządzanie?).
Z pewnością duży wpływ na ten wybór mają też oczywiście pieniądze. Wspomniana wcześniej branża dziennikarska mocno się kurczy, w wielu innych jedynym rozwiązaniem na znalezienie zatrudnienia jest przejście „na swoje” albo zawsze niepewny freelancing. Na specjalnej stronie willrobotstakemyjob.com, stworzonej przez naukowców z Oxfordu, możemy nawet sprawdzić, które zawody są mocno zagrożone w przyszłości. Gdy pracujecie jako księgowi, operatorzy dźwigu lub taksówkarze – możecie zacząć się poważnie martwić! Istnieje bowiem aż 94 proc. szans (90 i 89, odpowiednio), że w przyszłości zastąpi cię na stanowisku robot!
Tymczasem w sektorze AGD czy elektroniki na pracownika czeka pewny etat i wszelkie związane z nim benefity. I nie mówię tutaj o kartach sportowych, ale raczej o pełnym pakiecie dodatków, szkoleń, premii i wszelkich możliwych udogodnieniach, które pozwalają na bezpieczne planowanie przyszłości swojej i rodziny.
Ale czy nie było tak zawsze?
To przecież żadne wielkie odkrycie. Branża IT czy elektroniczna zawsze potrzebowała pracowników i zawsze oferowała im dużo dobrego w zamian za technologiczny know-how. I zawsze garnęli się do niej inżynierowie po „polibudzie”. Zamiast szarpać się na anglistyce czy ekonomii, woleli spokojnie prowadzić swoje kariery w dużym zakładzie czy instytucie badawczym. Co się więc zmieniło? Ano… wszystko.
Cyfrowa rewolucja rozlała się po całym globie, topiąc stary porządek. Świat się zmienił tak szybko, że nawet nie zauważyliśmy kiedy. To już nie tylko więcej komputerów w biurze czy robotów pracujących w fabryce. To zmiana całego procesu myślenia o łańcuchu łączącym dostawców usług czy towarów i ich konsumentów. Wszechobecne drony, sztuczna inteligencja, cyfrowe płatności, software wykorzystywany do zarządzania operacjami back-office i poszerzanie customer experience… Wszystko to mamy tu i teraz. Trajektoria rozwoju technologii cyfrowych już dawno przyjęła charakter wykładniczy, nie liniowy.
Dzieje się tak, bo branże wytwórcze, energetyczne czy sektory ciężkie, od lat przeznaczają niebagatelne sumy na mocno zaawansowane technologie i ogólnie rozumianą wynalazczość. Innowacja, digitalizacja, poszerzanie możliwości hardware, Big Data i serwis IT. Efekty tego widzimy dziś praktycznie na każdym kroku. Otaczają nas pralki z mobilnymi aplikacjami, inteligentne domy zmieniające temperaturę na klaśnięcie dłońmi, wysoce zaawansowane technologicznie rozwiązania dla całych miast czy sektorów obniżające zużycia prądu, paliwa i wody, zanieczyszczenie powietrza, usprawniające ruch pojazdów. Nic dziwnego, że firmy, które wymyślają takie rozwiązania, są magnesem dla potencjalnych pracowników. Po prostu – fajnie jest pracować, być częścią firmy, która wymyśla fajne rzeczy.
Postrzegane zwykle jako nudne i nierzadko „brudne” zawody, zaczęły przyciągać ludzi z czysto brandingowego punktu widzenia. Jesteśmy w mainstreamie, o naszych produktach mówi się w telewizji, internecie. To one przyspieszają naszą komunikację czy pozwalają na szybsze zakupy online. Dzięki temu czujemy się nowocześnie, czujemy, że świat nas lubi. W badaniu milenialsów z 75 krajów (PWC z 2011 roku, „Millennials at Work: Reshaping the Workplace”), aż 59 proc. z nich przyznało, że stopień zaawansowania technologicznego pracodawcy miał wpływ na ich decyzję o zatrudnieniu się w firmie.
Technologia miejsca pracy
Oczywiście, atrakcyjność firm „industrialnych” nie polega jedynie na tym, że robi się w nich fajne rzeczy. To ogólnie są fajne miejsca, bo przedsiębiorstwa te zorientowane są na ściąganiu najlepszych talentów. Dlatego też roztaczają nad sobą aurę miejsca, które jest najlepszym miejscem do zawodowego rozwoju. Miejsca, które stwarza doskonały „work experience” i jest prawdziwą emanacją filozofii całej firmy. Wiedzieliście, że biura Facebooka (także te w Rondo 1) nie mają wykończonych, podwieszanych sufitów? W końcu „sky is the limit”.
W raporcie CBRE „Live Work Play: Millenials Myths and Realities” (2016 rok) aż 78 proc. milenialsów uważa środowisko pracy, jego wygląd i wzornictwo za kluczowe przy wyborze pracodawcy. A 69 proc. byłoby w stanie wymienić inne korzyści (np. dłużej dojeżdżać) na rzecz lepszej przestrzeni do pracy. Nic dziwnego, że biura największych firm wyglądają jak marzenie świata dzieciństwa.
Czego tam nie ma? Są „huddle space”, czyli dobrze skomunikowane pokoiki z monitorem i systemem telekonferencji, by móc w ciągu kilku minut zorganizować szybką naradę. Są kolorowe pokoje do burz kreatywnych z dziesiątkami wygodnych puf do siedzenia, sale z piłkarzykami, trampoliny, maszyny z lodami czy sale do paintballa. Nie ma porównania do kanapy w pokoiku socjalnym na 7 piętrze biurowca, prawda? Oczywiście, za tymi wszystkimi uśmiechniętymi historiami czai się też i mroczniejsza strona pracy. Znacie znane w Dolinie Krzemowej pojęcie mikrodawkowania LSD? Podobno pozwala to tworzyć nowe projekty i myśleć w inny sposób. Ale to może temat na kolejny artykuł.
Inżynier, playboy, milioner
Atrakcyjność nudnych, industrialnych branż podniosła się do poziomu, na jakim nigdy one nie były. I tak jak każda rewolucja, ma ona swoje atrakcyjne twarze. Gdzieś zniknęli nam z mainstreamu panowie w typie Billa, sympatycznego okularnika z lekką nadwagą. Zatarł się w pamięci niedostępny, surowy wizjoner w ciemnym golfie. Etos zawładnięty został przez tak zwanych „tech bro”: menedżerów w koszulkach i dżinsach, proszących, by mówić do nich na ty. Dziś nastały czasy wiecznie uśmiechniętego Larry’ego Page’a czy atrakcyjnych inżynierów-milionerów-playboyów w rodzaju Elona Muska.
Ale niech was nie zwiodą luz, uśmiechy, fajne biura, przybijanie piątek, dynamiczne technologie i żarty na Twitterze. Tu wciąż i zawsze chodzi o jedno: o pieniądze. Pracujesz wydajnie, to jesteś potrzebny. Ociągasz się, opóźniasz, masz inne priorytety? Droga wolna, kolejka chętnych czeka! Świat potrzebuje inżynierów. Ale potrzebuje też ludzi, którzy potrafią gasić pożary. Żeby nie kończyć tak superpoważnie… Zauważyliście, że na liście 10 najbardziej atrakcyjnych sektorów znalazło się też miejsce na drzewno-papierowy? Słyszałem, że tam praca jest w dechę, tylko szefowie czasem lekko porąbani!
Praktyczne porady by łatwiej było zostać marketerem.
- Komunikacja produktowa: nie wstydź się mówić o swoich produktach, bo być może twoja branża w ostatnich latach zyskała na wizerunku. Tylko mów o nich w sposób ciekawy, inspirujący: gdyby Elon Musk zaczął komunikację Tesli od opisu budowy silnika elektrycznego zamiast od prezentacji eleganckich samochodów, daleko by nie zajechał.
- Komunikacja employerowa: pracownicy mają własne cele, które chcą osiągnąć w pracy. W komunikacji pokazuj więc różnorodność: pracowników sumiennych i pracowników kreatywnych, pracowników prowadzących zajęcia w szkołach i pracowników zakopanych w laboratoriach nad innowacyjnymi produktami. Podkreślaj otwartość i elastyczność firmy, oraz zaangażowanie i odpowiedzialność pracowników.
- My, marketerzy, jako branża: straciliśmy trochę swojego blasku. Spróbujmy wrócić do ciekawych kreacji, odważnych pomysłów, oryginalnych przesłań. Jeśli nie mogą się pojawić w głównej komunikacji (bo główna kreacja przynosi przychody od 5 lat i CMO nie pozwoli jej zmienić), to chociaż w wersji limitowanej lub designerskiej. Niech marketing znów inspiruje konsumentów do lepszego życia, niech daje rozrywkę i nieco przestrzeni do namysłu.
- Postaw na human to human. Zgłębiaj insighty konsumenckie. W dobie inteligentnych algorytmów, Big Data, czatbotów nie bój się iść pod prąd i odpowiadać prostym, ludzkim, swojskim językiem na potrzeby odbiorcy. Inspiruj, baw i buduj bliski kontakt na prawdziwych emocjach. Powiedz, świeże warzywa i owoce wolisz kupować w sieci czy od pani Zosi z pobliskiego warzywniaka?
fot.: Newsroom Facebook (biuro w Bostonie)
Tekst pierwotnie ukazał się na łamach miesięcznika Marketing w Praktyce.
