Przez miesięcznik Brief zostaliśmy poproszeni o wypowiedz na temat reklamy internetowej z naciskiem na jej planowanie i zalety targetowania behawioralnego i kontekstowego.
P: Agencja interaktywna, dom mediowy, broker reklamy internetowej czy samodzielnie? Komu powierzyć planowanie kampanii w sieci? Jaka jest sytuacja idealna, a jaką sytuację mamy aktualnie?
Do zaplanowania skutecznej kampanii reklamowej potrzebne są narzędzia analityczne i doświadczenie, zgromadzone w wyniku realizacji wielu kampanii. Dlatego jej planowanie należy powierzyć domowi mediowemu lub brokerowi , który dysponuje wiedzą na temat użytkowników i wcześniej prowadzonych kampanii. Istotne jest, by to planowanie odbywało się pod nadzorem agencji interaktywnej, która w imieniu klienta spełnia rolę konsultanta. Bardzo rzadko zdarza się, żeby klient miał świadomość tego, z czym się wiąże wybór form reklamowych, czy wskaźników. Często zdarza się, że domy mediowe idą po linii najmniejszego oporu, proponując klientom „standardowe pakiety” lub oferując formy reklamowe niedostosowane do założeń kampanii. W naszej pracy agencyjnej mieliśmy takie przykłady, gdzie oferowano formy streamingowe, które nie były możliwe do zrealizowana przy wymaganych założeniach kampanii. Dobra agencja interaktywna doskonale wie, na co zwrócić szczególną uwagę przy współpracy z domem mediowym, a także jakich narzędzi użyć, jakie formy zastosować, wie też, czy uzupełnić daną kampanię o niestandardowe działania.
P: Targetowanie behawioralne czy kontekstowe? Które jest skuteczniejsze?
Targetowanie behawioralne będzie w najbliższym czasie zdobywać coraz większą popularność. Pozwala ono na dokładne zidentyfikowanie użytkownika, jego preferencji i zachowań. Dzięki temu możemy skupić się na konkretnym użytkowniku zamiast np. na sekcji tematycznej portalu, w której serwujemy reklamę dla wszystkich odwiedzających. Uzyskujemy znacznie lepsze dopasowanie do grupy docelowej oraz eliminujemy odsłony emitowane niezainteresowanym użytkownikom.
Targetowanie kontekstowe niesie ze sobą pewne ograniczenia. Najważniejsze z nich to stosunkowo mała wiedza o użytkowniku – co prawda możemy go identyfikować geograficznie, ale cala informacja o nim jest „wnioskowana” z treści, którą czyta. Reklamy kontekstowe nie zawsze pojawiają się przy artykułach o pozytywnym wydźwięku – np. informacje o włamaniach systemów bankowości elektronicznej wyświetlały się reklamy banku. Też nie wiem, chyba powinno być: np. przy informacjach o włamaniach do systemów bankowości elektronicznej, wyświetlały się reklamy banków. Reklamy kontekstowe są kojarzone z wyszukiwarkami i z płatnymi linkami oraz z raczej z uboga formą prezentacyjną – choć występuje tu forma graficzna.
Prawdziwym przebojem będzie połączenie zalet reklam targowanych behawioralnie i kontekstowo. Myślę, że najbliższe tego typu rozwiązaniom są portale. Można wywnioskować, że niektóre portale są blisko połączenia tych dwóch rozwiązań w jedną ofertę. Jeżeli do tego dodamy jeszcze reklamę wideo odpowiednio sprofilowaną, to może to być prawdziwy hit.
P: Jakie formy reklamy internetowej mają szansę na największy rozwój w przeciągu kolejnych dwóch lat?
Targetowanie behawioralne czeka świetlana przyszłość. Po rozwiązaniu problemów technicznych z przetwarzaniem dużej ilości danych – będzie można określić profile, i w czasie rzeczywistym przydzielać do danego użytkownika reklamy zgodne z jego profilem. Ważną kwestią jest rozwiązanie wątpliwości prawnych związanych z ustawą o ochronie danych osobowych. Po wyjaśnieniu tych niuansów targetowania behawioralnego będzie święcić triumfy . Wraz z rozwojem technologii i tworzeniem coraz węższych grup docelowych, będzie to rewelacyjne narzędzie – odbierane jako doradca, a nie jako nachalna reklama.
Klasyczny display serwowany jak popadnie i komu popadnie, będzie w odwrocie. Już teraz coraz więcej internautów wie, jak skutecznie go wyłączyć (np. wtyczki w przeglądarki blokujące wyświetlanie reklamy) lub są tak „wytrenowani” że jej nie zauważają. Dlatego na znaczeniu będą zyskiwać formy niestandardowe np. „piarowe”, buzzowe i wiralowe. Przez kolejne dwa lata będzie mocno eksploatowany email marketing. Dobrze wysłany mail do świadomie zarejestrowanych użytkowników jest jedną ze skuteczniejszych form dotarcia. Mam też nadzieję, że obudzi się reklama w wideo.
Z całym artykułem nt. targetowania behawioralnego można zapoznać się w marcowym wydaniu Brief i w dodatku Internet.
