W poprzednim odcinku przedstawione zostały możliwości strategi komunikacji marketingowej online w ramach koncepcji 360interactive, która zakłada podział możliwości komunikacyjnych w Internecie na 10 obszarów. Po zapoznaniu się z charakterystyką tych obszarów można pokusić się o przeprowadzenie podstawowej analizy 360interactive – czyli określenie tego, co robimy w Internecie, by docierać do konsumentów swoich produktów i usług. W ten sposób tworzona jest pozycja wyjściowa do określenia potencjału poszczególnych obszarów 360interactive w realizacji założonych celów oraz strategia obecności marki w internecie.
STRATEGICZNE PLANOWANIE DZIAŁAŃ MARKETINGU INTERAKTYWNEGO, CZĘŚĆ II
Rekomendowane jest równoczesne dokonanie takiej analizy również dla marek konkurencyjnych. Dodatkowo, warto znaleźć punkt odniesienia w postaci aktualnych danych wyników badań rynku, dzięki czemu można określić, czy marka wykorzystuje możliwości współczesnej komunikacji online zgodnie z obowiązującymi trendami.
Przyjrzyjmy się wynikom badania „Marketing 360interaktywny 2010”, w którym widać w jakich obszarach komunikacji internetowej działają polscy marketerzy.
Nie jest zaskoczeniem, że najczęstszą aktywnością marek w polskim internecie jest po prostu prowadzenie własnego serwisu internetowego (web marketing), tworzenie reklam internetowych i kupowanie mediów do ich emisji, obecność w wyszukiwarkach oraz wykorzystywanie technik e-mail marketingowych. Uwagę zwraca zainteresowanie mediami społecznościowymi. Obecnie ponad 70% marketerów działa w tym obszarze, a w ciągu 3 ostatnich lat zainteresowanie nim drastycznie wzrosło i niewątpliwie będzie dalej rosło, by stać się kolejnym „klasykiem”.
Przyglądając się strukturze wydatków budżetu marketingowego online, wyraźnie widać, że mimo zainteresowania nowymi możliwościami komunikacji z konsumentami, w roku 2010 najwięcej wydawano na reklamy w Internecie (zakup mediów i koszt kreacji i produkcji banerów pochłonęło przeciętnie prawie 40% budżetu marketingowego online).
Warto dodać, że średni planowany wzrost wydatków na marketing online wynosi 33%.
Powyższa analiza sytuacji wyjściowej jest kluczowa dla zrozumienia sytuacji konkretnej marki. Dzięki temu można stworzyć mapę 360interactive, na której uwidoczniona jest nasza marka oraz marki konkurencji. Widać też jakie obszary są obecnie powszechnie wykorzystywane do działań marketingowych.
Pokaż mi, co robisz w Internecie, a powiem ci, kim jesteś!
Gdy widzimy, co robimy, zadajemy sobie pytanie: „dlaczego nasza marka jest w takim, a nie innym miejscu?”. Jeśli to, co widzimy na kole 360interactive odbiega od naszych wyobrażeń o marce, oznacza to, że prawdopodobnie należy coś zmienić w dotychczasowej komunikacji online. Obraz 360interactive powinien oddawać sytuację marki na rynku, jej pozycję i aspiracje. Dlatego, jeśli marka jest liderem, powinna zachowywać się jak lider – musi być widoczna w jak największej liczbie kanałów komunikacji, powinna robić „wielkie” rzeczy, nie naśladując konkurencji – to „oni” muszą naśladować lidera. Jeśli marka, której dotyczy analiza oferuje konsumentom przełomowe, nowatorskie rozwiązania – wykorzystywać należy kanały komunikacji nietypowe – takie, z których ciągle większość nie korzysta (np. mobile marketing).
Niestety, ta spontaniczna odpowiedź, na pytanie „co robić w Internecie” jest zbyt prosta, a planowanie strategia obecności marki w internecie musi być, tak jak w przypadku planowania obecności w każdym innym kanale komunikacji, po prostu zgodne z tym, czym jest marka. Oznacza to, że pozycjonowanie marki z unikalną propozycją odpowiadającą na potrzebę konsumenta to podstawa procesu planowania strategicznego. Niezwykle istotne są cele marketingowe, wizja marki oraz – często postrzegany jako jeden z najważniejszych czynników – budżet.
Gdzie jesteś? Kim jesteś? Dokąd zmierzasz?
Należy zastanowić się, w jakiej fazie rozwoju nasza marka się znajduje, a następnie szukać adekwatnych rozwiązań. Jeśli marka jest w fazie wchodzenia na rynek i dopiero buduje świadomość, najpierw musi dotrzeć kilkakrotnie do jak największej liczby odbiorców.
Obecnie jesteśmy świadkami wzrostu nowej marki Groupon (groupon.pl). Przyjrzyjmy się, w jakich sytuacjach najczęściej spotykamy się z reklamami marki, pół roku po jej launchu. Wystarczy wpisać w Google słowo „zakupy”, a znajdziemy Groupon w czołówce wyników. Często natkniemy się również na reklamę tekstową w innych serwisach zrzeszonych w sieci partnerskiej AdSence (program afiliacyjny Google). Celem działań marketingowych jest przekierowywanie do serwisu, gdzie poznajemy atrakcyjne oferty. Jednak, by poznać kompletną ofertę, użytkownik musi podać adres e-mail – dla marketera jest to kolejny punkt zaczepienia, umożliwiający późniejszy bezpośredni kontakt z konsumentem. Oczywiście w przypadku startu tej marki zadbano również o inne kanały komunikacji – w początkowej fazie było głośno o Grouponie we wszystkich mediach. Obecnie marka jest w fazie stabilnego wzrostu i generowania kolejnych nowych kontaktów. Jak widać na podstawie krzywej wzrostu odwiedzalności serwisu (Google Trends), taka strategia jest skuteczna. Istotne jest to, że działania w Google AdWords i AdSence są rozliczane w modelu efektywnościowym – marka płaci dopiero za kontakt z osobami, które zareagują na reklamę tekstową.
Jeśli jednak jesteśmy liderem rynku, możemy nie silić się na szukanie kontaktu bo i tak konsument może nas znaleźć. W tym kontekście zachęcamy do odwiedzenia serwisu sieci Biedronka (biedronka.pl). Co powoduje, że zainteresowanie serwisem stabilnie rośnie od momentu pojawienia się w Internecie? We wrześniu 2010 serwis odwiedziło ponad 900 tysięcy Polaków, o 100% więcej, niż rok wcześniej (Megapanel). Oglądając wykres wzrostu zainteresowania słowem „biedronka” wpisywanym w wyszukiwarkę, można dojść do przekonania, że są to konsumenci, którzy korzystają z serwisu internetowego swojego sklepu ze względu na potrzebę bycia na czasie z ofertą. Serwis udostępnia aktualną gazetkę online i oferty promocyjne. Skoro ponad połowa Polaków chodzi do „Biedronki”, to dlaczego, nie mieliby odwiedzać serwisu internetowego tej marki (statystycznie, ponad połowa Polaków korzysta z Internetu:).
Do zaplanowania strategii obecności marki w Internecie przydaje się również koncepcja archetypów marek. (Mark Margaret, Pearson Carol S. Hero and the Outlaw. Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes, Mcgraw Hill Book Co 2001).
Wyróżnia się 12 podstawowych archetypów: Władcy, Mędrca, Bohatera, Banity, Czarodzieja, Niewiniątka, Odkrywcy, Opiekuna, Twórcy, Zwykłego człowieka, Wielbiciela i Błazna.
Jeśli marka ma archetyp twórcy, to tak jak Lego, pozwala swoim użytkownikom tworzyć przez internet swoje własne zestawy klocków „Designed by Me” i zamawiać je w sklepie online. Przy czym wszyscy użytkownicy Internetu mogą dokonać zakupu zaprojektowanego przez użytkownika zestawu, co powoduje niesamowite wzmacnianie relacji ze swoimi konsumentami i jest zgodne z duchem trendu do współtworzenia (co-creation). A Disney (Disney.com) – czarodziej przenosi do Facebooka treści, które do tej pory były zarezerwowane dla serwisu internetowego. Właściwie, jeśli internauci ze Stanów Zjednoczonych są fanami Disney’a na Facebooku, to po prostu mogą tam dowiedzieć się wszystkiego o bohaterach, zobaczyć trailery filmów, łącznie z możliwością zakupu biletów do kina dla siebie i dla znajomych na najnowszy film. W sumie wszystkie oficjalne strony Disneya na Facebooku mają ok. 116 milionów fanów.
Nie czas na omawianie wszystkich archetypów, ale to bardzo ważne, jaką mamy naturę, by wykorzystywać w pełni potencjał Internetu do realizowania zakładanych przez nas celów marketingowych.
W kontekście planowania celów, warto również wykorzystać model SMART: nasze cele muszą być konkretne (Specific), mierzalne (Measurable), osiągalne (Achievable), realizowalne (Realistic), zaplanowane na określony czas działania (Time-bound). Precyzując, jeśli działanie w Internecie ma poprawić wizerunek, to należy określić obszar wizerunkowy marki, który ma być wzmocniony. Musimy określić, jak zmierzymy skuteczność działań w każdym z obszarów 360interactive. Zastanówmy się, jaki chcemy osiągnąć wynik w perspektywie krótko – i długookresowej. Nie wyznaczajmy sobie nierealnych celów – raczej szybko nie zostaniemy marką Top of Mind, jeśli dopiero weszliśmy na rynek.
Podsumowanie – Strategia obecności marki w internecie
Jeśli chcemy zaplanować działanie marki w Internecie, nie obejdzie się bez globalnego spojrzenia na markę. Specyfika obecności marki w Internecie polega przede wszystkim na adekwatnym doborze odpowiednich obszarów 360interactive, w których nasza marka mogłaby działać. Na każdy obszar musimy jednak spojrzeć z perspektywy kilku aspektów:
- Jakie efekty przynosiła dotychczasowa obecność w danym obszarze? (np. czy satysfakcjonuje nas liczba odwiedzających serwis internetowy)
- Jakie cele chcemy zrealizować? (np. czy chcemy budować długotrwałe relacje mające wpływać na zmianę wizerunku marki, czy też bardziej zależy nam na szybkim zbudowaniu zasięgu taktycznego)
- Czy obecność w danym obszarze jest zgodna z pozycjonowaniem? (np. czy osoby, które chcemy przyciągnąć do serwisu lubią gry flashowe, czy też wolą słuchać „starych melodii”)
- Jakim budżetem dysponujemy? (czy mamy budżet na zakup mediów zasięgowych, czy jednak musimy szukać taniego rozwiązania)
Dopiero po dokładnym przemyśleniu każdego obszaru z osobna, możemy zastanawiać się nad doborem 360interaktywnego miksu. Obowiązuje przy tym reguła, że im mniejszy mamy budżet marketingowy online – tym bardziej należy zdecydować się na wybór jednego lub dwóch strategicznych obszarów. W takim przypadku ciężar komunikacji należy przenosić na media społecznościowe i obszary buzz marketingu, sprzyjające samoistnemu rozprzestrzenianiu się komunikacji.
Jeśli pamiętamy kampanię wizerunkową miasta Gdańsk, która miała miejsce we wrześniu ubiegłego roku, to większość odbiorców dowiedziało się o niej raczej ze względu na to, że stworzono serię kontrowersyjnych filmów, które umieszczono w Internecie, niż ze względu na billboardy w innych miastach. Na przykładzie tej kampanii widać, że działanie, które było wsparciem komunikacji zintegrowanej, wygenerowało bardzo dużą dyskusję i stało się poniekąd filarem komunikacyjnym akcji.
Predestynacja poszczególnych obszarów 360interactive, będzie szerzej opisana w kolejnym odcinku cyklu. Spróbujemy w nim odpowiedzieć na pytania: „jakie obszary sprzyjają budowaniu wizerunku, a jakie sprzedaży”, „które działania pozwalają na szybkie taktyczne działanie, a które wymagają większego zaangażowania”, „gdzie szukać jednorazowego kontaktu z odbiorcą komunikatu, a w jakich miejscach można zbudować długotrwałe relacje” oraz „obecność, w których obszarach 360interactive jest najbardziej efektywna, w kontekście różnych pod względem wielkości budżetów marketingu online”.
Autorzy: Arkadiusz Legoń, dyrektor ds. strategii, agencja marketingu interaktywnego GoldenSubmarine
Artykuł został opublikowany w magazynie Marketing w Praktyce nr 04 (158) kwiecień 2011.
