Choć tytuł mówi o trendach digital 2018, na początku chciałam zaznaczyć, że im dłużej jestem w „branży” tym coraz mniej uważam za zasadne mówienie o trendach. Kevin Kelly, jeden z najbardziej znanych futurystów i założyciel magazynu Wired twierdzi, że przyszłość jest nieprzewidywalna. I biorąc pod uwagę to, jak wiele się wydarzyło zaskakujących rzeczy i jak dużo zmieniło się w 2017 roku – ja mu wierzę. Dlatego w tym artykule chciałabym raczej powiedzieć o kilku subiektywnie wybranych zjawiskach czy wyzwaniach, które będą tematem caseów, wielu projektów, konferencji czy rozważań w 2018 roku. Zanim jednak przejdę do meritum polecam Wam zeszłoroczny artykuł o trendach na 2017, bo co to dużo ukrywać, wszystkie wymienione w nim zjawiska są nadal aktualne.
Teraz do rzeczy. Jakie tematy będą nas dzielić, łączyć, rozpalać, a z czasem może i nudzić w 2018 roku?
1. Kup Pan zasięg
Zasięg to moja miłość. Nie wierzę w lojalność konsumentów, ich zaangażowanie i wierność. Nie sądzę, że 50 lajków więcej pod postem przełoży się na wzrost sprzedaży. Zresztą sam Facebook mówi, że zaangażowanie nie ma korelacji z ROI. Co więcej, w przypadku planowania kampanii reklamowych na Facebooku 60% wyższy wskaźnik zapamiętywalności reklam uzyskano przy celu „Rozpoznawalność marki” w porównaniu do celu „Aktywność związana z postem”. Sami „klikacze”, czyli ci zaangażowani są do 5,5 razy drożsi niż 50% użytkowników rzadziej klikających w reklamy.
Jednak kampania zasięgowa, wcale nie oznacza, że przygotowujemy jeden, generyczny komunikat i ciśniemy nim we wszystkich kanałach. Stosunkowo nowym zjawiskiem, dzięki któremu według wielu zwycięstwo odniósł Donald Trump, jest personalizacja komunikacji, opierająca się na kilku filarach, m.in.: data enrichment, modelowaniu predykcyjnym, dynamic creative optimization czy mierzeniu efektywności. I to na pewno będzie wątek, który poruszymy jeszcze nie raz w 2018 roku.
Jednak mówiąc o zasięgu, trzeba pamiętać o jeszcze jednym ważnym elemencie – o kontekście. I tak płynnie przechodzimy do punktu kolejnego.
2. Brandsafty, czyli dlaczego najwięksi gracze wycofują się z YouTuba
W 2017 branżą wstrząsnęła (a to dobre!) informacja, że największe marki, takie jak Adidas, Lidl, Amazon czy bank JP Morgan Chase (który poszedł najdalej i pokazał wszystkim, że powierzchnie w internecie może kupować samemu, bez pośredników, a reklama, mimo że umieszczona w dużo mniejszej liczbie serwisów, może przynieść takie same efekty) wycofują się z reklam na YouTubie. Powiedzmy sobie szczerze: osoby, które na co dzień żyją w świecie online wiedziały, że taki problem istnieje i prędzej czy później bomba wybuchnie.
Ale od początku: o co chodzi? BBC i The Times opublikowały informacje o tym, że reklamy na YouTubie pojawiają się przy materiałach adresowanych do dzieci, pod którymi zamieszczano treści dla nich niebezpieczne, bo pełne przemocy, seksu czy nawiązujące do pornografii. To jasne, że marki nie chcą być obecne w kontekście, który nie jest odpowiedni. Lidl nie chce, żeby jego preroll reklamujący świeże pieczywo pojawił się przed filmem pełnym nieprzyzwoitych scen. Adidas nie chce, żeby jego spotom towarzyszyły materiały pełne krwi czy faszystowskich wątków. Owszem firmy są w pełni odpowiedzialne za to, co i jak komunikują, ale okazuje się, że w przypadku największego serwisu video, gdzie zakup odbywa się przede wszystkim automatycznie i marka nie ma żadnego wpływu na to, gdzie się pokazuje, kontrolę nad tym powinien sprawować także wydawca – w tym przypadku YouTube. YouTube i Google mają niemałą zagwozdkę oraz poważny problem do rozwiązania. Marki będą wymagać i chętnie płacić więcej, by pojawiać się w odpowiednich miejscach. Dla mnie jako byłego PRowca oczywiste jest, że ma znaczenie GDZIE się pojawimy. Gdyby reklama prasowa mojego klienta pojawiła się obok relacji z krwawego zamachu czy nawet trudnych politycznych rozkmin miałabym i ja, i mój klient problem. Teraz to samo zaczyna się dziać w internecie.
3. Halo, czy mnie widać?
Viewability[1] to miara określająca jaki procent odsłon reklamy było widocznych na ekranie (znajdowało się w polu widzenia użytkownika), dzięki czemu użytkownik mógł zapoznać się z reklamą. Według zasad IAB ogłoszonych w czerwcu 2017 roku, reklama może być uznana za widzialną, jeżeli co najmniej 50% pikseli pozostaje w widocznym obszarze okna przeglądarki przez minimum 1 sekundę w przypadku reklamy graficznej lub przez minimum 2 sekundy w przypadku reklamy wideo (czas odtwarzania filmu reklamowego). I to dopiero nowość!
W 2014 roku MRC (Media Rating Council), która działa w Stanach Zjednoczonych, zaczęła formułować standard dotyczący viewability reklam, który został następnie przyjęty przez kolejne amerykańskie organizacje, m.in. IAB. Z kolei badanie przeprowadzone przez IPG Media Lab, Cadreon i Integral Ad Science w 2015 roku wykazało, że reklamy, które spełniają standardy MRC, skuteczniej realizują cele marketingowe, takie jak poprawa wskaźnika znajomości reklamy.
Po co to wszystko? Viewability jest jednym z kluczowych czynników wpływających na efektywność reklamy. Czyli weryfikacja powierzchni reklamowych online zapewni większą skuteczność działań reklamowych, a te z kolei wpłyną na zwiększenie zaufania marketerów do działań online i finalnie na wzrost wydatków na reklamę w digitalu.
Z pewnością to temat, który będzie w 2018 obecny w rozmowach agencji, klientów, i wydawców. IAB podjął ważną próbę ustalenia standardu rynkowego (niestety bez Googla i Facebooka) i na pewno na dotychczasowych działaniach nie poprzestanie. Może niebawem dojdzie do zmian w modelach rozliczeniowych i pojawi się nowy wskaźnik vCPM. Roku 2018 – czekamy!
4. Google i Facebook – duopol 2018
Amol Rajan twierdzi, że to całkiem możliwe, iż do końca 2018 roku, aż 90% nowych reklam w formatach cyfrowych na rynku amerykańskim będzie kontrolowane przez Googla i Facebooka. A wiadomo, że to, co dzieje się za oceanem prędzej czy później ma też swoje konsekwencje na Starym Kontynencie. Etyka krzemowych gigantów od dawna wzbudza wątpliwości i jest powodem zażartych dyskusji. Nie tak dawno zresztą Komisja Europejska oskarżyła Googla o nadużywanie dominującej pozycji wykorzystując ją nielegalnie do promowania swojego systemu porównywania cen i nałożyła na giganta rekordową karę 2,42 mld euro[2]. Wątpliwości budzi też to, jak dużo obaj gracze wiedzą o swoich użytkownikach i co robią z tymi danymi. Facebook po trzech klikach użytkownika jest w stanie ustalić jego orientację seksualną. Inwigilacja totalna?
Wszyscy wiedzą, że Google w Polsce to najpopularniejsza wyszukiwarka (98,12%), a konkurencji w zasadzie nie ma (kolejny Bing to 0,78%, a Yahoo – 0,95%)[3]. Facebook na świecie przekroczył liczbę 2 mld użytkowników (tylu mieszkańców liczyła Ziemia w 1930 roku). Te liczby powalają. Jasne: duży, a tym bardziej jedyny oraz gigantyczny, może więcej, ale nie wszystkim się to podoba, a na pokładzie słychać pierwsze okrzyki buntu.
P.S. Od 15 lutego 2018 roku Google wprowadzi w przeglądarce Chrome narzędzie do blokowania reklam, które nie będą spełniać standardów przyjętych przez Coalition for Better Ads. Google oczywiście wyciąga pomocną dłoń, będzie bowiem oferował właścicielom witryn narzędzia, które pozwolą sprawdzić czy zamieszczane reklamy spełniają zakładane normy i kryteria.
5. Cztery litery, które zmienią świat – RODO
Pewnie przesadziłam: RODO nie zmieni świata, ale na pewno budzi popłoch, jakiego dawno w branży nie widziano. Dzień zero nastąpi 25 maja 2018 r. – wtedy w życie wejdzie nowe unijne rozporządzenie dotyczące ochrony danych osobowych, czyli RODO – Rozporządzenie Ogólne o Ochronie Danych Osobowych (GDPR – General Data Protection Regulation). Dlaczego te cztery litery są takie straszne? A bo dotyczyć będą wszystkich firm, które gromadzą i wykorzystują dane osobowe[4] (i tak, imię i nazwisko oraz numer telefonu wpisany w kalendarzu w salonie kosmetycznym są daną osobową), nie do końca wiadomo, co i jak należy zaplanować, żeby wdrożyć nowe regulacje i zrobić to dobrze, a w powietrzu unosi się widmo wielomilionowych kar.
Dostosowanie się do nowego, zaostrzającego się unijnego prawa z pewnością będzie dużym wyzwaniem, a jeszcze w 2016 roku według badania firmy Dell ponad 80% ankietowanych firm nic nie wiedziało na temat RODO lub miało o nim szczątkową wiedzę. Na szczęście to nie my! I u nas już od zeszłego roku trwają ostre przygotowania do zmian – o szczegółach możecie przeczytać tu. Mam tylko nadzieję, że nie jesteśmy wyjątkiem, bo maj tuż tuż. W 2018 będziemy mówili więc o przygotowaniach do wdrożenia RODO, a w drugiej połowie roku o konsekwencjach nowych regulacji.
6. Małe rzeczy cieszą, czyli mikromomenty w natarciu
Mikromomenty to temat, który też już jest wałkowany od jakiegoś czasu, ale nawet Google uważa, że to zjawisko, które także w 2018 będzie kształtować branżę. Żyjemy w kulturze instant – klient chce informacji tu i teraz. Nie to, że nie otwiera encyklopedii, nie wertuje książki telefonicznej. On nawet nie odpala komputera, sięga po komórkę i w ciągu kilku sekund ma odpowiedź. Jak wskazują badania 3 na 4 użytkowników smartfonów sięga po urządzenie, żeby znaleźć rozwiązanie swoich natychmiastowych potrzeb[5]. Google podaje także, że zainteresowanie wyszukiwaniem w kategorii „otwarte teraz” potroiło się w ciągu ostatnich dwóch lat. Czyli idę przez miasto, głodnieję, mam ochotę na tajskie curry, wpisuję w wyszukiwarkę i klikam w knajpę, która na mnie czeka. Podejrzewam, że Wy, jak i ja, tak właśnie działacie. Mikro-momenty mają też przełożenie na sprzedaż – ponieważ szukamy tu i teraz, chętniej zrobimy zakupy w firmie, której strona (mobilna!) personalizowała informacje do naszej lokalizacji.
Na razie to tyle :) Te sześć punktów to tylko wybór z wielu tematów, które według mnie w tym roku będą omawiane. Jestem jednak pewna, że 2018 nas nie raz zaskoczy.
- [1] https://iab.org.pl/wp-content/uploads/2017/10/Standard-viewability-w-kampaniach-rekamowych-online2.pdf
- [2] http://wyborcza.pl/7,155287,22016870,ke-nalozyla-na-google-2-42-mld-euro-kary.html
- [3] https://www.artefakt.pl/blog/seo/wyszukiwarka-google-nadal-bezkonkurencyjna
- [4] http://www.giodo.gov.pl/pl/319/973
- [5] https://www.thinkwithgoogle.com/data-gallery/detail/immediate-need-mobile-experiences/
