Jak współpracować z prawnikiem w marketingu, żeby prawo nie blokowało dobrych pomysłów, ale pomagało bezpiecznie je realizować? Współpraca strategów, kreacji i prawników bywa traktowana jak zderzenie dwóch światów, choć dobrze poukładany proces może działać dokładnie odwrotnie.
W „Mamy na to Slajd” Marta Ulman i Kuba Kwaczyński rozmawiają z Magdaleną Korol, adwokatką i wspólniczką kancelarii Creativa Legal, o prawie w marketingu, reklamie porównawczej, prawach autorskich, komunikacji w regulowanych kategoriach oraz o tym, kiedy warto włączyć prawnika do pracy nad kampanią.
Jak współpracować z prawnikiem w marketingu?
Współpraca agencji lub działu marketingu z prawnikiem często zaczyna się dopiero wtedy, gdy pomysł jest już gotowy. W takiej sytuacji opinia prawna łatwo zaczyna być odbierana jako przeszkoda, bo każda konieczna zmiana ingeruje w coś, nad czym zespół pracował wcześniej.
Znacznie lepszym modelem jest prawnik jako partner procesu. Im wcześniej zna założenia projektu, mechanizm kampanii i cel komunikacji, tym większa szansa, że pomoże znaleźć bezpieczne rozwiązanie zamiast jedynie wskazywać ryzyka w gotowym materiale.
Kiedy warto zaangażować prawnika do kampanii?
Szczególnie ważne jest to w kategoriach, w których komunikacja podlega dodatkowym ograniczeniom. Dotyczy to m.in. alkoholu, produktów dla niemowląt czy innych kategorii regulowanych, gdzie granica pomiędzy ciekawym pomysłem a naruszeniem przepisów może być bardzo wąska.
Pomoc prawnika przydaje się również wtedy, gdy kampania wykorzystuje reklamę porównawczą, odnosi się do konkurencji, korzysta z cudzych utworów lub nawiązuje do wydarzeń, osób publicznych i aktualnych kontekstów kulturowych.
Reklama porównawcza – na co uważać?
Reklama porównawcza może być bardzo skutecznym narzędziem, ale wymaga ostrożności. Znaczenie ma nie tylko to, czy konkurent został wymieniony wprost, ale również czy odbiorca może go jednoznacznie rozpoznać na podstawie użytych elementów komunikacji.
Dlatego analizie powinny podlegać nie tylko słowa, ale również opakowania, kolory, charakterystyczne symbole, claims i sposób skonstruowania całego przekazu.
Prawa autorskie w marketingu
Kolejnym obszarem ryzyka są prawa autorskie. Strategie i kreacje coraz częściej wykorzystują memy, zdjęcia, fragmenty kultury popularnej, wypowiedzi osób publicznych czy bieżące wydarzenia społeczne. Sam fakt, że coś funkcjonuje powszechnie w internecie, nie oznacza jeszcze, że marka może dowolnie wykorzystać to w reklamie.
Inaczej wygląda sytuacja, gdy instytucja korzysta z materiałów, do których ma prawa albo które znajdują się już w domenie publicznej. W rozmowie pojawia się przykład Muzeum Narodowego, które może budować komunikację wokół własnych zbiorów i dzieł, wobec których autorskie prawa majątkowe wygasły.
Jak uniknąć konfliktu między kreacją a prawem?
Najważniejsza jest wymiana wiedzy. Strateg i kreacja powinni rozumieć podstawowe ograniczenia prawne, a prawnik powinien znać cel biznesowy i komunikacyjny projektu. Dzięki temu rozmowa przestaje sprowadzać się do pytania „czy można?”, a zaczyna dotyczyć tego, jak zrobić to bezpiecznie.
Takie podejście pozwala ograniczać ryzyko bez rezygnowania z pomysłu. Czasem wystarczy zmiana mechanizmu, sformułowania lub sposobu wykorzystania materiału, aby zachować istotę koncepcji i jednocześnie spełnić wymagania prawne.
O Magdalenie Korol
Magdalena Korol jest adwokatką z ponad 10-letnim doświadczeniem, wspólniczką kancelarii Creativa Legal i prezeską fundacji Creativa KREATIVA Education. Wspiera przedsiębiorców oraz firmy z branż kreatywnych, w tym agencje marketingowe, reklamowe, fashion i design.
Więcej informacji znajdziesz na stronie Creativa Legal oraz na blogu kancelarii poświęconym m.in. prawu autorskiemu i marketingowi.
O szerszej roli stratega i kompetencjach potrzebnych w tym zawodzie piszemy także w materiale o tym, jak zmienia się rola stratega w marketingu.
Prawo w marketingu – slajd
Zobacz slajd z podsumowaniem odcinka na SlideShare.
Odcinka można posłuchać na ulubionej platformie:
