Z Pinteresta możemy się dowiedzieć jakie wnętrza czy rodzaj kuchni będzie najpopularniejszy, Pantone mówi o kolorze roku (w 2017 będzie to greenery), a TrendWatching przewiduje najważniejsze trendy dotyczące konsumentów i ich zachowań. A co nas czeka w naszej branży? Jakie są trendy digital 2017? Raportów i badań na ten temat znajdziecie wiele. Poniżej jednak przygotowałam swój subiektywny przegląd, z nieco bardziej humanistycznej perspektywy :)
1. Trendy digital – Anty-millenialsi – Generacja Z
O mille
nialsach napisano masę książek o marketingu i nie tylko, artykułów, przeprowadzono setki badań, a i tak zdaje się, że nadal wiemy o nich za mało. Nie zdążyliśmy ich jeszcze dobrze poznać, a tymczasem na firmamencie coraz wyraźniej świeci inna gwiazda – Z’etki. To osoby w wieku 5-20 lat, które urodziły się i dorastają w zupełnie nowych czasach. Przede wszystkim nie pamiętają jak to jest żyć bez internetu czy urządzeń mobilnych. Nie pamiętają największych kryzysów, poza tym finansowym, dzięki czemu są bardziej rozsądni finansowo i bardziej wymagający. Oczekują od marek zaangażowania – firma nie może już tylko produkować rzeczy, musi mieć wyraźną tożsamość, stać po którejś ze stron.
Jednocześnie jednak są zdecydowanie mniej lojalni, w digitalu jest przecież morze możliwości i to na szczęście bez metki, bo one też przestają się liczyć. Normcore (hardcorowo normalny) i neutralność genderowa – to dwa ważne hasła dla generacji Z, które widać we wszystkim: ich ubraniach, stylu, rozmowach czy nawet wystroju wnętrz. Nie znają podziału na offline i online, oni żyją inline, czyli równocześnie w obu światach. Generacja Z to dla wszystkich marketerów (nie tylko tych z markami młodzieżowymi) duże wyzwanie, tylko jeszcze nie wszyscy zdali sobie z tego sprawę.
2. Trendy digital – Jakość
Bill Gates powiedział, że jeśli oczekujemy, że ludzie będą konsumować nasze treści musimy im dać głębokie, najbardziej aktualne informacje, które mogą oni w dowolny sposób eksplorować. Powiedział to 20 lat temu, odnośnie content marketingu, ale moim zdaniem zdanie to po pierwsze nie traci na aktualności, a po drugie dotyczy to wszystkich komunikatów marketingowych.
Nie łudźcie się: w powodzi sucharów i memów naprawdę wygrają te najlepsze. Kopia TV nie sprawdzi się w internecie. Blogerka fitness reklamująca czekoladę nie będzie wiarygodna. Dlatego słowem klucz na 2017 jest jakość: ma być aktualnie, mądrze, zabawnie, blisko ludzi, wzruszająco albo zaskakująco. Mamy ludzi poruszyć, bo nie będą pamiętali tego, co im powiedzieliśmy, ale to jak dzięki nam się poczuli[1]. Gdybyście szukali inspiracji, co to oznacza to fajnym przykładem jest kampania prezydencka w USA, w której kandydatem jest Frank Underwood – postać fikcyjna z serialu „House of Cards”.
Zaskakujące jest jak nadal wiele contentu jest produkowanego dla samego faktu wyprodukowania. Nadmuchanie bańki branżowego fejmu, jest owszem bardzo proste, ale to nie branża jest naszym klientem, to nie ją powinniśmy zainteresować.
3. Trendy digital – Wideo
Na początek trzy dane i jeden cytat:
- 100 milionów godzin video jest dziennie oglądanych na Facebooku[2]
- W ostatnim kwartale 2015 roku po raz pierwszy w historii liczba odtworzeń wideo była wyższa na mobile niż komputerach[3]
- 80% światowego trafficu w digitalu będzie do 2019 generowane przez video[4]
- „We see the world that is video-first with video at the heart of all our apps and services” – Mark Zuckerberg[5]
Czyli wideo rządzi: Zuckerberg przewiduje, że w ciągu 5 lat Facebook będzie głównie zawierał materiały wideo. I będą one miały różną formę, ale w dobie pożądania przez konsumentów transparentności marek (która wg. Pawła Tkaczyka w 2017 r. będzie jednym z kluczowych elementów marketingu wartości), bycia „wewnątrz” organizacji, na pewno ogromną popularnością będzie cieszył się live streaming. Jest on coraz popularniejszy w 3 najważniejszych kanałach social media, czyli Facebook, Instagram i Snapchat. Live streaming przesuwa granice ekshibicjonizmu marek.
Kolejnym, nowym otwarciem w kategorii wideo są okulary Spectacles od Snapchata. Są one sparowane z telefonem i umożliwiają kręcenie filmów, robienie zdjęć oraz natychmiastowe, automatyczne przesyłanie na telefon, byśmy mogli dzielić się nimi z innymi ludźmi w sieci. Ten technologiczny gadżet to must have 2016, ale w nadchodzącym roku z pewnością będzie nadal popularny, a na rynku pojawią się nowe, innowacyjne rozwiązania tego typu.
I na koniec: żyjemy w czasie mobilnego wideo – najwyższa pora, byśmy to zaakceptowali.
4. Trendy digital – Automatyzacja
Marketing Automation jest na 3 miejscu, wśród najważniejszych trendów marketingowych 2017 i na pudle jest już od 5 lat[6]. Automatyzujemy niemal wszystko: mailing, zakup reklam, podróż klienta, kontakt z nim, prezentowanie treści, ale także coraz bardziej nasze życie (ostatnio autonomiczny samochód Tesli przewidział wypadek, który zdarzył się dwa samochody dalej i dzięki temu uniknął poważnej kolizji).
Rok 2016 to złota gorączka chatbotów, jednego z rozwiązań MA. Chociaż pierwszy chatbot został skonstruowany w latach 60., to prawdziwą furorę zrobiły, kiedy w marcu pojawiły się w aplikacji Messenger (wcześniej swoich sił w temacie próbował Microsoft, ale ich nastolatka AI, w ciągu 24 godzin stała się robotem sex-Hitlerem). Pod koniec września było już ich tam 33 000, a obecnie ponad 80% marketerów deklaruje, że do 2020 roku wprowadzi albo AI albo/i chatboty właśnie.
Sercem MA jest zbieranie i automatyczne przetwarzanie danych na temat obecnych i potencjalnych klientów, by skierować do nich odpowiednio dobrany przekaz. Dane te jest coraz łatwiej pozyskać (internety mogą się dowiedzieć o ciąży nastolatki, zanim ona zdecyduje się o tym powiedzieć rodzicom!), a nawet sami konsumenci chętniej się nimi dzielą. Marketing Automation dopiero się rozkręca, ale będzie tym lepszy, im bardziej spersonalizowany.
5. Trendy digital – Personalizacja
I płynnie przechodzimy do ostatniego trendu digital 2017. Powiedzmy sobie szczerze: żyjemy w świecie, gdzie jest za dużo contentu i za mało czasu. Średnio w ciągu dnia człowiek styka się wg różnych danych z 5 000 do nawet kilkudziesięcioma tysiącami komunikatów reklamowych. Dlatego personalizacja: dostarczenie konsumentowi to czego naprawdę oczekuje i potrzebuje, odpowiedź na jego potrzeby, dobrze stargetowany oraz dostosowany komunikat to jedyna szansa, żeby przykuć jego uwagę i wyróżnić się z cluttera komunikacyjnego. 72% konsumentów oczekuje od marki, że ta zrozumie ich oczekiwania i potrzeby, a aż 66% jest gotowych porzucić markę, jeżeli czują, że są przez nią traktowani jako numerek, a nie jednostka[7]. Co więcej klienci chętnie podzielą się swoimi danymi, o ile będzie to się wiązało ze personalizowaną ofertą czy zniżkami. W personalizacji coraz istotniejsze jest także zaangażowanie konsumentów – pozwólcie im tworzyć rzeczy, które są dla nich, o nich i przez nich stworzone.
Personalizacja jest także widoczna w B2B, gdzie coraz popularniejsze staje się ABM (Account based marketing), czyli dostosowanie materiałów i komunikacja już nie do wybranej organizacji, ale konkretnych osób w niej pracujących. Jest to jeszcze głębsza personalizacja, uszczegółowienie komunikacji i zawężenie grupy docelowej. Najważniejsze, że działa. Firmy, które korzystają z tej metody osiągają dużo wyższe wyniki finansowe.
Z personalizacją silnie wiąże się także targetowanie. Nie oszukujmy się: jeżeli mówimy do wszystkich, nikt nas nie słyszy. Dlatego szalenie ważne jest przede wszystkim, żeby wiedzieć DO KOGO chce się mówić, DLACZEGO (polecam Wam lekturę „Zacznij od dlaczego”, autor to Simon Sinek), JAK, CO i w końcu zacząć to robić. Nadal często mnie zadziwia jak firmy (nawet te największe) mało wiedzą o swoich klientach. Wiek, miejsce zamieszkania to przeszłość. Co robią, co lubią, co myślą, jakie są ich marzenia, zachowania, motywacje, problemy i potrzeby – to jest clou do zrozumienia grupy docelowej, a potem odpowiedniego przygotowania i stargetowania komunikacji.
A na koniec rada od wujka Bruce Dickinson – wokalisty Iron Maiden – którego zdaniem marki muszą zbierać fanów, a nie klientów, bo fani nigdy nie opuszczają swojego zespołu, a klienci zawsze mają wybór. Iron Maiden istnieje od 1975 roku. Bruce wie co mówi.
- [1] Maya Angelou
- [2] http://www.invodo.com/resources/statistics/
- [3] http://www.invodo.com/resources/statistics/
- [4] Cisco, http://www.cisco.com/c/en/us/solutions/collateral/service-provider/visual-networking-index-vni/complete-white-paper-c11-481360.html
- [5] Mark Zuckerberg, Facebook Earinings Call, July 2016
- [6] http://www.smartinsights.com/managing-digital-marketing/marketing-innovation/digital-marketing-trends-2016-2017/
- [7] https://www.salesforce.com/form/pdf/state-of-the-connected-customer.jsp
