Forum IAB 2018, którego tematem był „Powrót do przyszłości”, za nami. Większość ekspertów miało wspólne odczucie: strach przed zmianami. Strach w kontekście postępu technologicznego, widoczny w kilku wymiarach. Jako przekraczanie granic prywatności albo możliwe nadużycia. A jak na to patrzą stratedzy?
Z perspektywy strategów te obawy wobec postępu technologicznego przybierają nieco innego oblicza. To obawa przed zachłyśnięciem się i nadmiernym wykorzystywaniem nowinek czy trendów (także technologicznych) ze stratą dla czytelności przekazu, marki, a finalnie – dla samego produktu.
W pogoni za technologią
Oczywiście, ten pęd za innowacją i koncentrowanie się na tym, żeby eksplorować nowinki, ma swoje powody. Przede wszystkim sama branża marketingowa jest dość chaotyczna, nieuregulowana oraz bardzo dynamiczna, a samozwańczych ekspertów jest mnóstwo. Osoby stojące przed wyzwaniem stworzenia kampanii (zarówno po stronie klienta, jak i agencji), szukają doraźnie wiedzy i inspiracji w Internecie. A tam jest wszystko: tony sprzedażówek (szumnie nazywanych „darmowymi ebookami” – linki, którymi żonglują spece na LinkedIn), liczne case studies z propozycjami kanałów, narzędzi, czy wyróżniających się rozwiązań, a także – co i rusz – kolejne trendy czy nowe lub modne rozwiązania, jak content marketing (który już zdążył w formie łatki przyczepić się do wszystkiego), VR marketing, crowdsourcing, blockchainy i wiele innych.
Czasami, owszem, udaje się stworzyć coś naprawdę sensownego, a nawet zachwycającego, ale coraz częściej (i tutaj pojawia się źródło „strategicznego” strachu) mamy tzw. fajne kampanie, czyli piękne, wzruszające historie, w których nie widać ani marki, ani produktu. Rozpływamy się nad kosztownymi działaniami, które jednak angażują wąską grupę odbiorców. Nieraz eksplorujemy nowe kanały komunikacji, choć nie ma tam jeszcze konsumentów, z którymi marka chce nawiązać dialog.
Gdzie zgubiliśmy produkt?
Pytanie zatem: czy to fajne zawsze równa się mające wpływ na sprzedaż lub wizerunek marki?
Skuteczność prowadzonych działań to problem, który jest niezależny od branży czy skali kampanii. Okazuje się bowiem, że dwie trzecie widzów, którzy oglądali reklamy podczas ubiegłorocznego Superbowl, nie było w stanie wskazać marek, które stały za kreacjami. Odbiorcom podobała się historia, jednak to co najważniejsze, nie było zapamiętane.
Te niepokojące statystki zza oceanu to tylko jednen z wielu sygnałów, które prowadzą do wniosku: nadszedł czas na starą szkołę marketingu.
4 warunki, aby osiągnąć sukces
Ważne jednak, że nie musimy rezygnować z innowacyjnych kanałów czy nowinek. Pod warunkiem, że nie pominiemy kwestii ważnych z punktu widzenia komunikacji marek. Oto niektóre z nich:
- Produkt i jego korzyści zawsze frontem do klienta i na pierwszym miejscu. Przestańmy się wstydzić produktów, które reklamujemy.
- Świat marki w małym palcu. To on pozwala odbiorcy szybko łączyć świetną kreację z produktem bez konieczności nachalnego eksponowania packshotu.
- Storytelling jest ok, pod warunkiem, że pojawia się w nim produkt w istotnej roli. Inspirujące historie mogą sprzedawać, o ile po ich obejrzeniu odbiorcy wiedzą, co mają kupić.
- Krówki reklamowe i lajki pod postem nie zastąpią zasięgu. Nie oznacza to jednak ani konieczności rezygnowania z kanałów niszowych, ani dramatu, kiedy nie mamy budżetu. Wtedy rozwiązaniem jest jak najbardziej wyróżniająca produkt kreacja, komunikowana w tych kanałach, na które stać markę.
***
W dobie pogoni za innowacjami i czasach dynamicznie zmieniającego się otoczenia, warto zastanowić się czy kampanie, które prowadzimy – nawet jeżeli są bardzo kreatywne – realizują strategię biznesową firmy. Dziś klasyczne zasady marketingu są aktualniejsze niż kiedykolwiek wcześniej.
Tekst wcześniej ukazał się w portalu Marketing przy Kawie. Jest rozwinięciem prezentacji z Forum IAB 2018 (przedstawionej wspólnie przez Martę Ulman i Jakuba Kwaczyńskiego).
