Jak skutecznie zrealizować kampanię reklamową i jakie decyzje na etapie przygotowania mogą wpłynąć na jej efektywność? W drugim odcinku „Slajdów na miarę Effie” podcastu „Mamy na to Slajd” przyglądamy się grupie docelowej, badaniom i insightom, które później przekładają się na realizację kampanii.
Jakub Kwaczyński i Marta Ulman rozmawiają z Magdą Kosińską, dyrektorką marketingu CEE w Versuni. Gościni ma wieloletnie doświadczenie w branży FMCG i AGD, a także w jury Effie w Polsce, Europie i na poziomie globalnym.
Jak określić grupę docelową kampanii?
Jednym z najczęstszych problemów jest mieszanie pojęć grupy strategicznej, komunikacyjnej i mediowej. Jak zwraca uwagę Magda, każda z nich służy innemu etapowi pracy i nie powinna być definiowana w identyczny sposób.
W strategii warto precyzyjnie określić ludzi, których potrzeby i motywacje chcemy zrozumieć. Dystrybucja komunikacji może natomiast wymagać znacznie szerszego podejścia. Target nie jest jeden na każdym etapie planowania kampanii.
Czy badania są niezbędne do przygotowania kampanii?
Badania mogą pomóc lepiej zrozumieć grupę docelową, ale nie każde dane automatycznie prowadzą do insightu. Czasem potwierdzają fakty lub dostarczają wartościowej obserwacji, która sama w sobie wystarczy, żeby zbudować skuteczne rozwiązanie marketingowe.
Dlatego warto zaczynać nie od samej metody badawczej, ale od pytania, jakiej wiedzy naprawdę potrzebujemy do podjęcia decyzji. Więcej o tym, jak wykorzystywać badania do lepszego zrozumienia klientów i rynku, opisujemy w osobnym materiale.
Obserwacja a insight konsumencki
W rozmowie mocno wybrzmiewa różnica między faktem, obserwacją i insightem. Nie każda interesująca informacja o konsumencie musi być na siłę nazywana insightem. Dobra obserwacja również może prowadzić do wartościowej kampanii.
Ten problem pojawia się często przy tworzeniu strategii. Szerzej wyjaśniamy go w materiale o tym, czym jest insight konsumencki i jak go znaleźć.
Jak powinien wyglądać dobry insight?
Magda zwraca uwagę, że w zgłoszeniach konkursowych insight bywa czasami dopisywany tylko dlatego, że formularz wymaga jego podania. Tymczasem nie powinien być ozdobnikiem ani efektownie brzmiącym zdaniem oderwanym od zachowania konsumenta.
Dobry insight powinien łączyć prawdę konsumencką, motywację oraz napięcie i dać się opowiedzieć w prosty sposób. Insight powinien coś zmieniać – prowadzić do decyzji dotyczącej strategii, komunikacji lub samego rozwiązania marketingowego.
Co wpływa na efektywną realizację kampanii?
Efektywna realizacja zaczyna się jeszcze przed produkcją kreacji i uruchomieniem mediów. Znaczenie mają właściwe rozumienie grupy docelowej, umiejętność korzystania z badań oraz rozróżnianie między faktem, obserwacją i prawdziwym insightem.
Im lepiej te elementy są uporządkowane na początku procesu, tym łatwiej później podejmować spójne decyzje dotyczące strategii, kreacji i sposobu dotarcia do odbiorców.
Ukryte znaczenia: jak semiotyka pomaga markom komunikować skutecznie?
