Podsumowanie tego co wydarzyło się w kampaniach internetowych w 2020 roku i prognozy na kolejny dla NowyMarketing.pl przygotowała Marta Ulman – Head of strategy Warsaw w GoldenSubmarine.
3 najciekawsze akcje/kampanie online z 2020 roku w Polsce
Rok 2020 nie był dla nas najłaskawszy. Dlatego chciałam zacząć pozytywnym akcentem i napisać, że doceniam wszystkie marki, które zareagowały na pandemię, dostosowały swoją komunikację do nowych warunków. Z perspektywy czasu widać niestety, że nie wyszło to wszystkim najlepiej, więc plus za chęci, jednak za wykonanie punkty należą się tylko wybranym: Ikea – jak zwykle w formie, tu jako przykład wystarczy podać ich ostatnią kampanię z Czech „Nawet najpiękniejsze domy czasem kryją brzydką prawdę, Nie każdy dom jest bezpiecznym miejscem”. Bardzo doceniam również ING za akcję #zdalnidopomocy.
Nie tylko Covid uczynił ten rok wyjątkowo trudnym, ale też liczne zwarcia światopoglądowe, protesty, polityczne zawieruchy, dlatego bardziej niż konkretną kampanię, chciałabym zwrócić uwagę na tendencję, która z pewnością będzie się rozwijać. Odpowiedzialność społeczna biznesu już od kilku lat jest na sztandarach marketingu, ale, co szczególnie widać w tym roku, marki już nie tylko mówią, że się angażują, ale faktycznie działają.
Było też kilka innych kampanii, które zwróciły moją uwagę. Pierwsza z nich to Nike i ich hołd złożony Koby’emu Bryant’owi (2020 naprawdę nie miał litości), czyli Better, Mamba Forever – oczywiście to zawodnik jeziorowców napisał swoją historię, ale Nike naprawdę świetnie ją opowiedział w minutę trzydzieści. Kolejny przykład z kompletnie przeciwnego bieguna to kampania Durex „Ciasny kadr” – och jakie to budujące i inspirujące, że można zrobić na Instagramie coś tak świeżego i tak bardzo o beneficie produktowym niż tylko „duży packshot, 6 sekund maksymalnie, ale najlepiej 3 i plansza podsumowująca”. Marketerzy nie dość, że dostosowali treść do grupy celowej, zbudowali jasny przekaz, to jeszcze podkreślili go kreatywnie wykorzystując format i ograniczenia InstaStories. Genialne w swojej prostocie. Za całokształt twórczości duże brawa należą się OLXowi. To jedna z nielicznych polskim marek, która cały czas trzyma wysoko poprzeczkę.
3 wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na reklamę internetową
Nie będę oryginalna mówiąc, że pandemia – wpłynęła ona nie tylko na content czy opowiadane historie, ale też na sposób produkcji. Coraz więcej formatów video przygotowywanych jest w trybie zdalnym, potrzeba dużo większej zwinności w przygotowywaniu treści – warunki zmieniają się naprawdę dynamicznie (co najmniej kilka razy w miesiącu razem z nowymi rozporządzeniami rządu). Podejrzewam, że milionowe plany produkcyjne planowane z 6 miesięcznym wyprzedzeniem, przede wszystkim na potrzeby TV, ale także coraz częściej digitalu, już w takiej formie nie wrócą.
Z pewnością pandemia wpłynęła także na zarządzanie budżetem: w H1 2020 po raz pierwszy widzimy spadki całościowych wydatków na reklamę. I choć digital na tle innych mediów radzi sobie najlepiej, to zdecydowanie te wzrosty były w pierwszym półroczu dużo mniejsze niż w latach poprzednich. Firmy z branż, z którymi kryzys obszedł się mało łaskawie (a takich jest zdecydowanie więcej), walcząc o wynik finansowy szukały i będą szukać oszczędności, a nie od dziś wiadomo, że najłatwiej je im znaleźć właśnie w marketingu.
3 najważniejsze wyzwania stojące przed reklamą internetową w 2021 roku. Z jakimi problemami i zagadnieniami będziemy musieli się zmierzyć w 2021 roku?
Globalna pandemia, niesie ze sobą wiele zmian, które zostaną z nami na zawsze, jak chociażby ekonomia 1,5 metra, rozwój e-commerce czy praca, ale też życie w trybie zdalnym. O ile już nieco oswoiliśmy się z sytuacją, to rok 2020 dobitnie nam uświadomił, że naprawdę nie jesteśmy w stanie przewidzieć i przygotować się na wszystko, co nam przyniesie los. Bazując na tym, co się wydarzyło, myślę, że rok 2021, jak i lata późniejsze mogą od nas wymagać dużo większej elastyczności zarówno w zarządzaniu marką, jak i planowaniu działań reklamowych – taki krótki czas reakcji, możliwość wprowadzania szybkich zmian, adaptacji do nowych warunków z pewnością przemawia na korzyść digitalu. Nie uważam jednak, że teraz powinniśmy koncentrować się tylko na świecie online – obecnie mamy do czynienia z globalną pandemią, ale wg wielu naukowców z powodu katastrofy klimatycznej możemy spodziewać się przerw czy braków w dostawach prądu, a to z kolei może sprawić, że offline wysunie się na prowadzenie. Dużym wyzwaniem w kolejnych latach może być zatem sprawne zarządzanie onlinem i offlinem oraz płynne przechodzenie między tymi światami.
Jakie nowinki technologiczne, trendy będą miały istotny wpływ na reklamę internetową w Polsce w 2021 roku?
Można by zażartować, że niezmiennie, już od kilku dobrych lat video. Mam wrażenie, że nowinki nowinkami, a rzeczywistość reklamowa swoje. Trudno więc jest mówić o ich istotności, bo to nadal jednak bardziej rodzaj ciekawostki niż masowej rewolucji. Jest nawet takie zabawne podsumowanie Julian’a Cole’a z Planning Dirty, który pokazuje, że agencje na przetarg przynoszą co najmniej kilkanaście różnych pomysłów wykorzystania niestandardowych touchpointów czy skorzystania z nowinek (partnerstwo z Twitchem, reklama głosowa w Google czy Alexie, AR w social mediach), a w 99% przypadków kampania kończy się na video na YouTubie czy FB i display’u.
