W najnowszym odcinku podcastu „Mamy na to Slajd” prowadzący Marta Ulman oraz Jakub Kwaczyński przedstawią kulisy pracy nad archetypami marki oraz wejdą w polemikę na temat ich praktycznego zastosowania w tworzeniu strategii. Zadadzą i spróbują odpowiedzieć na pytanie, które dręczy wielu marketerów: czy warto dziś korzystać z archetypów?
Zapraszamy do posłuchania na:
- Apple Podcasts: https://podcasts.apple.com/us/podcast/mamy-na-to-slajd/id1493538985?uo=4
- Spotify: https://open.spotify.com/show/6ghSR6N4C5SzUWPtTq1y5k
- Google Podcasts: https://www.google.com/podcasts?feed=aHR0cHM6Ly93d3cuc3ByZWFrZXIuY29tL3Nob3cvNDE4OTQ0Mi9lcGlzb2Rlcy9mZWVk
- YouTube: https://youtu.be/aMO0BgysnqY
Twórcą pojęcia archetypów jest jeden z najbardziej znanych psychiatrów i psychologów Carl Gustav Jung, który uważał, że umysł człowieka rodząc się nie jest czystą kartką, którą zapisze swoim doświadczeniem, ale ma już nieświadomą pamięć przodków, dzięki czemu człowiek może reagować na konkretne wzorce i obrazy w podobny sposób. W 1919 roku Jung usystematyzował swoje rozważania oraz obserwacje, wprowadzając pojęcie archetypów, które definiujemy właśnie jako uniwersalne i ludzkie dyspozycje psychiczne, pewien rodzaj wzorców porządkujących emocje oraz znaczenia, które te emocje wywołują. Co ciekawe, Jung pierwotnie określił 4 główne archetypy, natomiast obecnie w marketingu, zależnie od użytego wzorca, rozpoznajemy ich około 12.
Jak z psychologii archetypy przywędrowały do marketingu?
W 2001 Margaret Mark oraz Carol Pearson opublikowały pozycję “The Hero and the Outlaw” (2001), w której zinterpretowano teorię archetypów na potrzeby tworzenia komunikacji marketingowej. Od tamtej premiery na stałe zostały już one w kanonie strategicznym. Według autorek ludzie chcą realizować różne potrzeby znajdujące się na przeciwległych osiach 4 emocji – potrzeby wolności vs ładu oraz indywidualizmu vs zbiorowości. Archetypy to kilkanaście gotowych kombinacji tych potrzeb, w ramach których marki próbują się spozycjonować trafiając w potrzeby wybranego segmentu konsumentów.
Archetypy w praktyce
W praktyce archetypy są przydatne do spójnego określania osobowości, propozycji wartości i i brand purpose marki. Jednakże, mimo powszechności korzystania z archetypów, czasem pojawiają się głosy krytyczne. Według niektórych praktyków problem stanowi podporządkowanie marki do danego archetypu, np. analizując archetypy marek konkurencyjnych. Różne źródła przyporządkowują je do różnych archetypów, dlatego analizy oparte na archetypach należy traktować z rezerwą i jako wsparcie, niż główny kompas dla podjęcia ważnych decyzji. Inni dodają, że archetypy są skażone problemem jednowymiarowości i upraszczania po to, by przyporządkować markę w ciasne założenia archetypu, pomijając niuanse czy subtelności, czasem kluczowe w komunikacji. Jeszcze jednym znaczącym problem jest to, że myśląc o archetypach myślimy jedynie o marce, zapominając i nie wychodząc od potrzeb konsumentów.
W nowym odcinku Marta i Kuba bazując na własnym, oraz innych ekspertów doświadczeniu wskazują praktyczne zastosowania archetypów, ale i czerwone flagi, na które warto uważać przy pracy z nimi. Ponoć z archetypami jest jak ze Świętym Mikołajem – albo się w niego wierzy albo nie.
Posłuchaj, czy wierzą w niego stratedzy z agencji GoldenSubmarine!
Slajd z podsumowaniem: O archetypach, czyli blaski i cienie marketingowego horoskopu.
