Jak tworzyć skuteczny branded content, który angażuje odbiorców i jednocześnie realizuje cele marki? Dobry format nie powinien być tylko reklamą przebraną za program – musi dawać widzowi realną wartość, a jednocześnie konsekwentnie wzmacniać pozycjonowanie marki.
W „Mamy na to Slajd” Marta Ulman i Kuba Kwaczyński rozwijają swoją prelekcję z konferencji VideoWars organizowanej przez ScreenLovers i analizują pięć kampanii branded content: LEGO Masters, IKEA Design Dream, Storytel „Random”, Milka „Miłe wieści” oraz Škoda Zakopianka Challenge.
Czym jest skuteczny branded content?
Branded content to treść tworzona lub współtworzona przez markę, której zadaniem jest zainteresowanie odbiorcy czymś więcej niż samym produktem. Może przyjmować formę programu, serialu, filmu, wydarzenia czy innego formatu rozrywkowego lub edukacyjnego.
Najważniejsze jest połączenie dwóch perspektyw: odbiorca musi chcieć konsumować treść, a marka powinna mieć wyraźny powód, dla którego właśnie taki format tworzy. Treść musi mieć wartość również wtedy, gdy spojrzymy na nią z perspektywy widza, a nie reklamodawcy.
Czego marki mogą nauczyć się od LEGO, IKEA, Storytel i Milki?
W odcinku analizowanych jest pięć kampanii branded content, które pokazują różne sposoby wykorzystania tego narzędzia. LEGO Masters buduje wokół marki pełnoprawny format rozrywkowy, IKEA Design Dream wykorzystuje inspirację do zmian w domu, a Storytel „Random” szuka sposobu na angażowanie młodych odbiorców.
Milka „Miłe wieści” pokazuje z kolei, jak format treści może rozwijać skojarzenie mocno związane z pozycjonowaniem marki. Škoda Zakopianka Challenge jest przykładem branded contentu opartego na wyzwaniu i wykorzystaniu produktu w angażującej historii.
Jak Milka wykorzystała branded content?
„Miłe wieści” były krótkim programem prowadzonym przez Marcina Prokopa, który pokazywał pozytywne wydarzenia i gesty delikatności. Format dobrze wpisywał się w charakter marki i jednocześnie odpowiadał na kontekst 2021 roku, kiedy odbiorcy byli mocno zmęczeni dominacją negatywnych informacji.
Projekt został powiązany również z programem Dzień Dobry TVN. Widzowie mogli nadsyłać filmy i zdjęcia przedstawiające gesty delikatności, a wybrane materiały trafiały do programu. Dzięki temu format nie ograniczał się do emisji treści, ale zachęcał odbiorców do współtworzenia historii.
Jak połączyć branded content z pozycjonowaniem marki?
Najciekawsze formaty branded content wynikają bezpośrednio z tego, czym marka chce być dla odbiorcy. W przypadku Milki kluczowe znaczenie miała delikatność, dlatego pozytywne historie i drobne gesty były naturalnym rozwinięciem istniejącej platformy komunikacyjnej.
Format powinien wzmacniać markę, a nie tylko zapewniać jej obecność przy atrakcyjnej treści. Im silniejszy związek pomiędzy ideą programu a pozycjonowaniem, tym większa szansa, że odbiorca zapamięta nie tylko sam content, ale również jego autora.
Czy branded content może wspierać sprzedaż?
Branded content często kojarzy się przede wszystkim z budowaniem wizerunku, ale jego cele nie muszą ograniczać się do świadomości marki. Format może wspierać zainteresowanie kategorią, angażować odbiorców, wzmacniać preferencję, a w niektórych przypadkach również pomagać w realizacji celów sprzedażowych.
Kluczowe jest jasne określenie roli contentu jeszcze przed rozpoczęciem produkcji. Inaczej będzie projektowany format mający zwiększać zasięg, inaczej treść budująca określone skojarzenie, a jeszcze inaczej program, który ma prowadzić odbiorców bliżej zakupu.
Jak tworzyć skuteczny branded content?
Analizowane kampanie pokazują, że skuteczny branded content powinien zaczynać się od pomysłu atrakcyjnego dla odbiorcy, ale jednocześnie mieć silny związek z marką. Ważne są także właściwy format, kanał dystrybucji, możliwość budowania zaangażowania oraz jasny cel biznesowy lub komunikacyjny.
W poprzednim odcinku rozwijamy ten temat od strony inwestycji i planowania: czy i jak warto inwestować w branded content.
Branded content – przykłady i podsumowanie
Zobacz slajd „Branded content – co kręci marki, a co kręci widza?” na SlideShare.
Odcinka można posłuchać na ulubionej platformie:
Słodkie sprawki, czyli o marketingu Muzeum Fabryka Czekolady E.Wedel
Celebryta czy influencer do kampanii?
Wybrane realizacje GoldenSubmarine
Przykłady projektów z obszarów tematycznych poruszanych w rozmowie.
Volkswagen Bank - od strategii „Pewnie, że warto!” do outdooru
Dzień Dziecka – kampania na 11 rynkach
