„Slajdy na miarę Effie” powracają w nowej, wyjątkowej edycji. Tym razem rozmowy odbyły się na żywo, przed publicznością. Wspólnie ze Stowarzyszeniem Komunikacji Marketingowej SAR i Effie Awards, prowadzący – Jakub Kwaczyński i Marta Ulman – zaprosili na scenę laureatów tegorocznych Effie. Goście zdradzili kulisy kampanii, które zdobyły uznanie branży.
Wśród nich znalazła się Sylwia Nędziak, Marketing Manager Chocolate PL&BL w Mondelez, odpowiedzialna za kampanię Milka „Zasąsiadujmy się”. Projekt zdobył dwa srebra Effie w kategoriach Food oraz Brand Experience. To rozmowa o odwadze, lokalności i pomyśle, który sprawił, że tabliczka czekolady stała się pretekstem do pierwszej rozmowy z sąsiadem. Jak do tego doszło? Zobaczcie sami.
Rynek w kryzysie, marka pod presją
Rekordowe ceny kakao wymusiły duże podwyżki. Milka, jako lider, zrobiła to jako pierwsza i najszerzej. Cena tabliczki wzrosła z ok. 4 zł do ok. 8 zł, co przełożyło się na spadek wskaźników wizerunkowych i mental market share. Marka musiała szybko pokazać konsumentom, dlaczego nadal warto ją wybierać.
Gdzie w codzienności brakuje delikatności?
Milka od zawsze komunikowała „delikatność”, ale w nowej rzeczywistości to było za mało. Stąd decyzja, by odświeżyć to pojęcie i osadzić je w lokalnym kontekście.
Badania pokazały obszary, w których delikatność znika. Wiele z nich było zbyt poważnych jak na markę czekolady – aż do momentu, w którym pojawił się insight dotyczący relacji sąsiedzkich.
Czekolada naturalnie funkcjonuje w sąsiedzkim rytuale: w ramach podziękowania, przeprosin, drobnych gestów. Jednocześnie realne relacje sąsiedzkie słabną. Kiedyś spędzało się u sąsiadów pół dnia. Dziś często nie wiemy, kto mieszka za ścianą.
To tam Milka zobaczyła przestrzeń na odrobinę więcej delikatności.
Eksperyment, który miał wywołać… lekki dyskomfort
Mówić o sąsiedztwie w spocie to jedno. Pomóc ludziom faktycznie zrobić pierwszy krok – to drugie.
Stąd pomysł na „pomyłkowe paczki”: przesyłki doręczane pod zły adres, które odbiorca miał samodzielnie zanieść sąsiadowi. Prosty koncept, ale obarczony masą organizacyjnych wyzwań, od logistyki po kwestie RODO.
Najważniejsze było to, żeby wywołać moment zawahania. Mały dyskomfort, który zmusza do działania: zapukania, uśmiechu, pierwszej rozmowy.
Kampania jako pełne doświadczenie marki
Aby projekt zadziałał, musiał wyjść daleko poza reklamę. Dlatego kampania została zaprojektowana jako Brand Experience w pełnym znaczeniu.
W skład działań weszły: lokalny spot TV, eksperyment z paczkami, aktywacje i obecność w punktach sprzedaży, limitowana edycja tabliczek, która przeniosła ideę bezpośrednio na półkę.
To był też moment, w którym rynek potrzebował lokalnych działań bardziej niż kiedykolwiek – co pozwoliło zespołowi przebić się w globalnej strukturze i zrealizować w pełni lokalny projekt.
Lokalny insight, który działa nie tylko w Polsce
„Zasąsiadujmy się” szybko okazało się platformą o uniwersalnej sile. Kampania została zaadaptowana na ponad 15 rynkach w Europie.
W Niemczech mowa o przepaści pokoleniowej. We Francji punktem wyjścia jest wielokulturowość. Konteksty różne, potrzeba ta sama – ludzie chcą być bliżej siebie.
Co ważne, kampania została zaplanowana jako długofalowa. Po eksperymencie z paczkami przyszła odsłona związana z przeprowadzkami, a kolejna już powstaje.
Słodki smak sukcesu
W tle była oczywiście presja biznesowa. I tu efekty mówią same za siebie. Dzięki synergii wszystkich elementów marka osiągnęła najwyższe w historii udziały rynkowe w Polsce – wolumenowe i wartościowe. W szczycie Milka miała około 33% udziału wolumenowego w kategorii tabliczek, wzrosła penetracja, poprawiły się wskaźniki wizerunkowe i mental market share.
To jedna z tych rozmów, które pokazują, że odwaga w marketingu nie jest ryzykiem dla samej idei, ale inwestycją w markę. A jak publiczność zareagowała na kulisy kampanii? Posłuchajcie całego odcinka i sami się przekonajcie ;)
