Jak powstała kampania Rossmann „Misja” i dlaczego marka postawiła na self-care zamiast klasycznej komunikacji cenowej? W kolejnym odcinku „Slajdów na miarę Effie” – specjalnej serii podcastu „Mamy na to Slajd” – zaglądamy za kulisy kampanii nagrodzonej złotą statuetką Effie Awards Poland w kategorii Retail & Marketplace.
Jakub Kwaczyński i Marta Ulman rozmawiają z Martą Frączek, dyrektor kreatywną Rossmanna, o redefinicji roli drogerii, budowaniu kampanii wokół codziennego self-care i odejściu od schematów typowych dla komunikacji retailowej.
Kampania Rossmann „Misja”: self-care zamiast promocji
Wyzwaniem Rossmanna jako lidera rynku było wzmocnienie swojej pozycji w obliczu zaciętej konkurencji ze strony zarówno dyskontów, jak i perfumerii. Odpowiedzią sieci była redefinicja nieco zapomnianej kategorii drogerii.
Insight, który wpłynął na główny przekaz marki, dotyczył doświadczenia klienta w samym sklepie. Klienci lubią spędzać czas w Rossmannie, bo sklep jest uporządkowany, intuicyjny i przyjemny. Z tej obserwacji wyrosło założenie: chwila w Rossmannie może być momentem dla siebie.
Jak wykorzystać self-care w komunikacji marki?
Rossmann nie bał się pokazać łazienki jako jednej z najważniejszych przestrzeni codziennej pielęgnacji. Jak zauważa Marta Frączek, mimo że wiele marek korzysta z tego otoczenia, żadna nie zawłaszczyła go dotąd wizerunkowo.
Kampania przełamała tę oczywistość, pokazując łazienkę bardziej jako przestrzeń codziennych rytuałów, dbania o siebie i stylu życia niż zwykłe pomieszczenie użytkowe. Dzięki temu self-care stał się dla marki szerszą ideą niż sama pielęgnacja produktu.
Czy kampania potrzebuje jednego key visuala i hasła?
W kampanii „Misja” Rossmann mocno odszedł od typowej dla kategorii komunikacji cenowej, stawiając na działania wizerunkowe. Zrezygnowano z jednego key visuala i jednego hasła na rzecz wielowątkowej komunikacji skierowanej do różnych grup wiekowych i ich specyficznych potrzeb.
Spoiwem pozostały idea oraz tonality działań. Przykładem może być częściowo improwizowany voice-over w spocie z udziałem Mai Ostaszewskiej. W kolejnych odsłonach kampanii pojawili się również Kuba Błaszczykowski i Sara James.
Ambasadorzy marki a różne grupy odbiorców
Rossmann świadomie otworzył komunikację także na mężczyzn, ponieważ różnica między „półką kobiecą a męską” w łazience pozostaje duża. Kampania z Kubą Błaszczykowskim miała oswoić temat pielęgnacji w męskiej grupie, a jednocześnie pośrednio zwrócić uwagę kobiet, które często kupują produkty swoim partnerom.
W komunikacji tak szerokiej marki muszą odnaleźć się osoby w różnym wieku i o różnych potrzebach. Rossmann szukał wspólnego mianownika w codziennym dbaniu o siebie.
Dobór znanych twarzy był więc elementem strategii marki, a nie tylko sposobem na zasięg. Szerzej o tym, jak wybierać między celebrytą a influencerem w kampanii, rozmawialiśmy w osobnym odcinku „Mamy na to Slajd”.
Kuba Błaszczykowski łączył rozpoznawalność i wiarygodność sportowca z wrażliwością potrzebną w komunikacji self-care. Sara James z kolei dawała marce wyrazistość przy stosunkowo niskim ryzyku wizerunkowym, istotnym z punktu widzenia brand safety.
Własny zespół kreatywny Rossmanna
Istotnym wątkiem rozmowy jest również sposób organizacji pracy kreatywnej. Rossmann zbudował własny zespół kreatywny i ograniczył zakres współpracy z podmiotami zewnętrznymi. Marta Frączek może więc spojrzeć na ten model zarówno z perspektywy marki, jak i wcześniejszego doświadczenia agencyjnego.
To przykład szerszego trendu tworzenia zespołów i agencji in-house, które mogą przyspieszać pracę i zwiększać bliskość biznesu, ale jednocześnie stawiają nowe wymagania przed kompetencjami kreatywnymi organizacji.
Co pokazuje kampania „Misja”?
Kampania Rossmanna pokazuje, że marka retailowa nie musi budować komunikacji wyłącznie wokół ceny i promocji. Mocna idea może wyrastać z doświadczenia klienta, obejmować różne grupy odbiorców i rozwijać się bez jednego obowiązkowego hasła czy key visuala.
W tym przypadku self-care stał się sposobem na rozszerzenie roli drogerii: z miejsca zakupu produktów na przestrzeń kojarzoną z chwilą dla siebie i codziennym dbaniem o własne potrzeby.
Odcinka można posłuchać na ulubionej platformie:
Czy Big Idea umiera?
Wybrane realizacje GoldenSubmarine
Przykłady projektów z obszarów tematycznych poruszanych w rozmowie.
Przekaż 1,5% na Fundację TOPR
Parenting 2.0
