Jak zbudować skuteczną kampanię marki finansowej, która wspiera zmianę jej pozycjonowania? W kolejnym odcinku „Slajdów na miarę Effie” – specjalnej serii podcastu „Mamy na to Slajd” – zaglądamy za kulisy kampanii XTB „Tu pracują Twoje pieniądze”, nagrodzonej złotym Effie w kategorii Finance & Insurance.
Jakub Kwaczyński i Marta Ulman rozmawiają z Szymonem Szymańskim, Chief Growth Officer w XTB, o transformacji marki, nowym pozycjonowaniu, doborze grupy docelowej i współpracy ze Zlatanem Ibrahimoviciem.
Jak zmienić pozycjonowanie marki finansowej?
Jednym z głównych tematów rozmowy jest ewolucja XTB. Marka, kojarzona niegdyś przede wszystkim z rynkiem forex, dziś pełni znacznie szerszą funkcję na rynku finansowym. Obok możliwości inwestowania pojawiły się rozwiązania ułatwiające codzienne zarządzanie pieniędzmi, a wraz z nimi nowa narracja i nowe oczekiwania wobec komunikacji.
Proces trwał kilka lat i wymagał nie tylko poszerzenia oferty, ale również konsekwentnego budowania nowego pozycjonowania. Jego wyrazem stało się hasło „Tu pracują Twoje pieniądze”, które stworzyło podstawę nagrodzonej kampanii.
Jak określić grupę docelową marki finansowej?
Choć demograficznie XTB kieruje komunikację przede wszystkim do osób w wieku 30+, przy tworzeniu kampanii równie ważny był mindset odbiorców: gotowość do aktywnego dbania o własne finanse, ciekawość inwestowania i chęć podejmowania świadomych decyzji.
To podejście przesuwa punkt ciężkości z prostego opisu demograficznego na postawy i potrzeby. W przypadku usług finansowych marka musi bowiem nie tylko dotrzeć do odpowiedniej osoby, ale również trafić do niej w momencie, kiedy jest gotowa zainteresować się aktywnym zarządzaniem pieniędzmi.
Jak wybrać ambasadora do kampanii?
Jednym z najbardziej charakterystycznych elementów kampanii był udział Zlatana Ibrahimovicia. Zanim jednak został jej twarzą, proces wyboru i pozyskania ambasadora trwał znacznie dłużej, niż mogłoby się wydawać z perspektywy gotowej reklamy.
Dobór znanej osoby powinien wynikać z roli, jaką ma odegrać w komunikacji, a nie wyłącznie z jej popularności. Szerzej o tym, kiedy w kampanii lepiej sprawdza się celebryta, a kiedy influencer, rozmawialiśmy w osobnym odcinku „Mamy na to Slajd”.
Jak mierzyć skuteczność kampanii marki finansowej?
W finałowej części rozmowy wraca temat, który w Effie ma szczególne znaczenie – wyników. Szymon Szymański zwraca uwagę przede wszystkim na rezultaty biznesowe i na to, że skuteczność komunikacji powinna być oceniana w kontekście realnych celów marki.
Case XTB pokazuje, że skuteczna kampania marki finansowej nie zaczyna się od wyboru ambasadora ani od pomysłu na spot. Najpierw potrzebne są jasno określona rola marki, nowe pozycjonowanie i zrozumienie odbiorcy. Dopiero wtedy kreacja, znana twarz i media mogą pracować na jeden, spójny efekt biznesowy.
