„Slajdy na miarę Effie” powracają w nowej odsłonie. Tym razem nagrania odbyły się z udziałem publiczności, więc nie zabrakło reakcji na żywo i pytań od publiczności. Wspólnie ze Stowarzyszeniem Komunikacji Marketingowej SAR i Effie Awards, prowadzący – Jakub Kwaczyński i Marta Ulman – zaprosili na scenę laureatów tegorocznych nagród Effie. Goście zdradzili kulisy kampanii, które zdobyły uznanie branży.
Wśród zaproszonych znalazła się Marta Frączek, dyrektor kreatywna Rossmanna, która przedstawiła kulisy kampanii „Misja”, nagrodzonej złotą statuetką w kategorii Retail & Marketplace. Gościni opowiedziała o wyzwaniach, z którymi mierzył się lider rynku, redefinicji roli drogerii i odważnym wejściu w świat codziennego self-care. Jak powstała kampania Rossmanna i dlaczego tak skutecznie zarezonowała wśród konsumentów?
Wizyta w drogerii = czas dla mnie
W rozmowie z Marta Frączek podkreślała, że wyzwaniem Rossmanna jako lidera jest wzmocnienie swojej pozycji na rynku w obliczu zaciętej konkurencji ze strony zarówno dyskontów, jak i perfumerii. Odpowiedzią sieci była redefinicja (nieco zapomnianej) kategorii drogerii. Insight który wpłynął na główny przekaz marki dotyczył doświadczenia klienta w samym sklepie. Klienci lubią spędzać czas w Rossmannie, bo sklep jest uporządkowany, intuicyjny i przyjemny, i właśnie z tej obserwacji wyrosło założenie: chwila w Rossmannie to moment dla siebie.
Motyw łazienki
Rossmann nie bał się pokazać łazienki jako najważniejszej przestrzeni codziennej pielęgnacji. Jak zauważa Marta, żadne brandy nie zawłaszczyły jej wizerunkowo, mimo że często ją wykorzystują. Kampania Rossmanna przełamała tę oczywistość, pokazując łazienkę bardziej jako salon kąpielowy i styl życia niż zwykłe pomieszczenie użytkowe.
Nietypowe założenia kreatywne
W kampanii „Misja” mocno odeszła od typowej dla kategorii komunikacji cenowej, stawiając na działania wizerunkowe. Operacyjnie zrezygnowano z jednego key visuala i jednego hasła, stawiając na wielowątkowość komunikacji, docierając do różnych grup wiekowych ze specyficznymi potrzebami. Spoiwem była idea i tonality działań, czego przykładem może być częściowo improwizowany voice-over w spocie z udziałem Mai Ostaszewskiej. W kolejnych odsłonach kampanii pojawiły się trzy twarze: Maja Ostaszewska, Kuba Błaszczykowski i Sara James.
1:0 dla Rossmanna
Rossmann świadomie otworzył komunikację także na mężczyzn, ponieważ przepaść między „półką kobiecą a męską” w łazience jest wciąż ogromna. Kampania z Kubą Błaszczykowskim miała oswoić temat pielęgnacji w męskiej grupie, jednocześnie pośrednio zwracając uwagę kobiet, które często kupują produkty swoim partnerom. Kuba jako ambasador był rozpoznawalny, wiarygodny i naturalnie łączył charakter niezłomnego sportowca z wrażliwością. Ciekawym wątkiem poruszonym przy okazji rozmowy o ambasadorach marki był wybór Sary James, która wydaje się idealną osobą publiczną do współpracy z markami – z jednej strony wyrazista, a jednocześnie niekontrowersyjna, co ważne z punktu widzenia brand safety.
Posłuchaj całego odcinka Mamy na to Slajd na temat kampanii Rossmanna
Gościni wspomniała także o rozwiązaniu, które nadal w skali rynku wydaje się branżową awangardą – Rossmann zbudował własny zespół kreatywny, ograniczając współpracę z podmiotami zewnętrznymi. Jakie są obserwacje Marty na temat tego modelu, która wcześniej przez lata zbierała doświadczenie po stronie agencji? Jakie były pytania publiczności?
Odpowiedź znajdziecie w pełnym odcinku podcastu, którego zdecydowanie warto posłuchać ;)
