Jak wykorzystać insight konsumencki w kampanii i przełożyć go na działanie, które angażuje ludzi? W kolejnym odcinku „Slajdów na miarę Effie” – specjalnej serii podcastu „Mamy na to Slajd” – zaglądamy za kulisy kampanii Milki „Zasąsiadujmy się”, nagrodzonej dwoma srebrami Effie w kategoriach Food oraz Brand Experience.
Jakub Kwaczyński i Marta Ulman rozmawiają z Sylwią Nędziak, Marketing Manager Chocolate PL&BL w Mondelez, o odwadze, lokalności i pomyśle, który sprawił, że tabliczka czekolady stała się pretekstem do pierwszej rozmowy z sąsiadem.
Problem biznesowy jako punkt wyjścia
Rekordowe ceny kakao wymusiły duże podwyżki. Milka, jako lider, zrobiła to jako pierwsza i najszerzej. Cena tabliczki wzrosła z ok. 4 zł do ok. 8 zł, co przełożyło się na spadek wskaźników wizerunkowych i mental market share. Marka musiała szybko pokazać konsumentom, dlaczego nadal warto ją wybierać.
Jak znaleźć insight konsumencki?
Milka od zawsze komunikowała „delikatność”, ale w nowej rzeczywistości samo powtarzanie tego pojęcia było niewystarczające. Marka zaczęła więc szukać sposobu na osadzenie swojej wartości w aktualnym, lokalnym kontekście.
Badania pokazały obszary, w których delikatności zaczyna brakować. Wiele z nich było zbyt poważnych jak na markę czekolady – aż pojawił się wątek relacji sąsiedzkich.
Czekolada naturalnie funkcjonuje w sąsiedzkim rytuale: jako podziękowanie, przeprosiny czy drobny gest. Jednocześnie realne relacje sąsiedzkie słabną. Kiedyś spędzało się u sąsiadów pół dnia, dziś często nie wiemy nawet, kto mieszka za ścianą.
To właśnie takie napięcie odróżnia użyteczny insight od zwykłej obserwacji. Więcej o tym, czym jest dobry insight w komunikacji marketingowej, mówiliśmy w jednym z wcześniejszych odcinków „Mamy na to Slajd”.
Jak przełożyć insight na pomysł kreatywny?
Mówić o sąsiedztwie w spocie to jedno. Pomóc ludziom faktycznie zrobić pierwszy krok – to drugie.
Stąd pomysł na „pomyłkowe paczki”: przesyłki doręczane pod niewłaściwy adres, które odbiorca miał samodzielnie zanieść sąsiadowi. Prosty koncept wiązał się z wieloma wyzwaniami organizacyjnymi – od logistyki po kwestie RODO.
Najważniejszy był moment zawahania. Niewielki dyskomfort miał prowadzić do działania: zapukania do drzwi, uśmiechu i pierwszej rozmowy. W ten sposób idea kampanii przestawała być wyłącznie komunikatem reklamowym i stawała się rzeczywistym doświadczeniem.
Brand Experience zamiast samej reklamy
Aby projekt zadziałał, musiał wyjść poza klasyczny spot. Kampania została więc zaprojektowana jako Brand Experience obejmujący lokalny spot TV, eksperyment z paczkami, aktywacje, obecność w punktach sprzedaży oraz limitowaną edycję tabliczek przenoszącą ideę bezpośrednio na półkę.
Był to również moment, w którym rynek potrzebował lokalnych działań bardziej niż wcześniej. Pozwoliło to zespołowi przebić się z pomysłem w globalnej strukturze i zrealizować projekt mocno osadzony w polskim kontekście.
Czy lokalny insight może działać globalnie?
„Zasąsiadujmy się” szybko okazało się platformą o szerszym potencjale. Kampania została zaadaptowana na ponad 15 rynkach w Europie.
W Niemczech komunikacja odnosi się do przepaści pokoleniowej, we Francji do wielokulturowości. Konteksty są różne, ale podstawowa potrzeba pozostaje podobna – ludzie chcą być bliżej siebie.
Kampania została również pomyślana długofalowo. Po eksperymencie z paczkami przyszła odsłona związana z przeprowadzkami, a kolejne rozwinięcia platformy mogły korzystać z tej samej podstawowej idei.
Jak insight przekłada się na wyniki biznesowe?
W tle całego projektu pozostawała presja biznesowa. Dzięki synergii działań marka osiągnęła najwyższe w historii udziały rynkowe w Polsce – zarówno wolumenowe, jak i wartościowe. W szczycie Milka miała około 33% udziału wolumenowego w kategorii tabliczek. Wzrosła penetracja, poprawiły się również wskaźniki wizerunkowe i mental market share.
Case „Zasąsiadujmy się” pokazuje, że insight konsumencki ma największą wartość wtedy, gdy nie kończy się na slajdzie strategicznym. Powinien prowadzić do idei, którą da się przełożyć na konkretne zachowanie konsumenta, doświadczenie marki i mierzalny efekt biznesowy.
Odcinka można posłuchać na ulubionej platformie:
Wybrane realizacje GoldenSubmarine
Przykłady projektów z obszarów tematycznych poruszanych w rozmowie.
Intuicyjny serwis WWW na WordPress
Dzień z życia, czyli Citi Inspiruje
