Od lutego 2022, kiedy to w Ukrainie wybuchła wojna, w Polsce witamy gości zza wschodniej granicy. Nowo przybyli zasilili już potężną mniejszą ukrainską w Polsce. Wg. szacunków grupa ta to obecnie około 2,5-3 milionów osób. Czy marketerzy uwzględniają ją w prowadzonych przez siebie działaniach? Wg naszych badan 30% przedstawicieli marek zdecydowało się na włączenie mniejszości ukrainskiej do komunikacji. Jakie działania podjęli? Czy spełniły one zakładane cele i czy marketerzy zamierzają je kontynuować?
Poniżej fragment artykułu z Marketer+ nr 56: Kup teraz czy Kупити зараз? Jak inkluzywnie w 2023 roku i kolejnych latach prowadzić markę, która uwzględni potrzeby obywateli Ukrainy na polskim rynku? autorstwa: Jakuba Kwaczyńskiego, Marty Ulman i Juli Grabskiej.
Magazyn do nabycia w sklepie wydawnictwa: https://sklep.marketerplus.pl/marketer-plus-6-56-2022-skuteczne-marketing-i-sprzedaz-w-czasie-recesji Przy zamówieniach w sklepie czytelnicy otrzymają w prezencie plakatowy kalendarz marketera i ikomersiaka 2023. 🎁
Podczas pierwszych tygodni napaści Rosji na Ukrainę, branża reklamowa i marketingowa w Polsce skupiła swoje siły na pomocy przybyszom – powstawały zbiórki charytatywne oraz akcje mające pomóc w znalezieniu pracy jak np. platforma AdAid.Eu. Społeczność reklamowa zdała ten trudny egzamin. Jednak wraz z upływem czasu i powiększającą się mniejszością ukraińską na terenie kraju, marketerzy zaczęli zadawać pytania, czy nie należy przestać patrzeć na nią tylko jak na beneficjentów pomocy humanitarnej a na konsumentów z istotną siłą nabywczą i potrzebami do zaspokojenia. Postanowiliśmy ocenić potencjał tej grupy docelowej, poznać zdanie marketerów na temat inwestycji w komunikację do obywateli Ukrainy. Oraz przedstawić główne trendy w komunikacji inkluzywnej, tak ważnej w tworzeniu przekazu reklamowego dla grup niedoreprezentowanych w mediach i komunikacji.
Widoczne zmiany w konsumpcji
Zanim odpowiemy na pytanie, jak prowadzić inkluzywną komunikację do osób z Ukrainy, garść danych na temat ruchów migracyjnych na terenie naszego kraju. Od 24 lutego 2022 roku, granicę polsko – ukraińską przekroczyło ponad 6 mln osób. Z czego według stanu ludności z połowy września b.r. ponad 4,5 mln wróciło do swojej ojczyny.[1] Istotna część przybyszy, która zostaje w kraju osiedla się tu na stałe, a jedynie 14% planuje dalszą podróż do krajów Europy Zachodniej.[2] Co więcej, nowo osiedleni zasilili i tak już liczną ukraińską społeczność mieszkającą przed wojną w Polsce. Całość zmian demograficznych nie pozostaje bez wpływu na krajową konsumpcję, zarówno krótkoterminowo (wzrost sprzedaży detalicznej o 9% w marcu 2022, generowany przez Ukraińców i Polaków im pomagających[3]), jak i długoterminowo, np.:
- W 2021 roku, ponad połowa z mieszkań sprzedanych obcokrajowcom w Polsce została zakupiona przez Ukraińców.[4] Z dynamicznie zmieniającą się sytuacją gospodarczą i planami na osiedlenie można oczekiwać dalszego wzrostu ich udziału na tym rynku
- z danych firmy Sellectiv wynika, że Ukraińcy stanowią już średnio 7,2% osób odwiedzających centra handlowe a w niektórych lokalizacjach ich odsetek przekracza już 25%. [5]
- Aplikacja zakupowa Blix wskazuje na podstawie wewnętrznych analiz “Nowych Shopperów z Ukrainy” jako jeden z głównych trendów w handlu na najbliższe kwartały. [6]
Szacuje się długoterminowo, że społeczność ukraińska w Polsce stanowi od 2,5 do 3 milionów osób co jest wielkością porównywalną do innych grup docelowych postrzeganych w ostatnich latach przez branżę marketingową za wysoce atrakcyjną, jak np. społeczność LGBTAQ+ (ok. 2 milionów) czy osoby młode (ponad 4 miliony)[7]. Można uznać zatem, że pod kątem potencjału ilościowego i siły nabywczej, jest to grupa warta dalszych analiz.
[1] Źródło: Straż Graniczna RP Źródło
[2] https://www.gazetaprawna.pl/wiadomosci/kraj/artykuly/8424682,uchodzcy-z-ukrainy-zostana-w-polsce-rzad-davos.html
[3] Źródło: GUS
[4] Źródło: Gethome.pl
[5] Źródło: Selectiv dla “Rzeczpospolitej”
[6] Źródło: Wypowiedź Marcina Lenkiewicza na Forum IAB 2022
[7] Źródło: GUS, https://portalstatystyczny.pl/liczba-osob-lgbt-w-europie-i-w-polsce/
