Jak wygląda życie na polskiej wsi i na ile jego obraz w reklamie odpowiada rzeczywistości? Wieś wciąż bywa przedstawiana przez kilka powtarzalnych stereotypów, mimo że mieszka na niej znacząca część Polaków, a jej mieszkańcy tworzą bardzo zróżnicowaną grupę konsumentów.
W odcinku podcastu „Mamy na to Slajd” Marta Ulman i Kuba Kwaczyński rozmawiają z Marią Filcek i Jackiem Grzeszakiem z Mind&Roses o tym, jak naprawdę wygląda współczesna polska wieś, czym różnią się jej mieszkańcy i dlaczego branża marketingowa nadal często patrzy na nich w zbyt uproszczony sposób.
Jak wygląda życie na polskiej wsi?
Inspiracją do rozmowy było wystąpienie Marii i Jacka podczas festiwalu insightów i innowacji Insummit, gdzie zaprezentowali typologię polskiej wsi oraz dane pokazujące jej zróżnicowanie. Prelekcja „Wieś tańczy i śpiewa, czyli kilka liczb o tym, czego nie widać z Warszawy” stała się punktem wyjścia do szerszej rozmowy o mieszkańcach wsi jako konsumentach.
Jednym z najważniejszych wniosków jest to, że wieś nie jest jednorodna. Różnią ją lokalizacja, dostęp do infrastruktury, styl życia, sytuacja ekonomiczna i relacja z większymi miastami. Traktowanie wszystkich mieszkańców wsi jako jednej grupy docelowej może więc prowadzić do bardzo uproszczonych wniosków.
Jak reklama pokazuje polską wieś?
Jednym z głównych tematów rozmowy jest marginalizacja wsi w komunikacji marketingowej. Mimo że według danych przywoływanych przez rozmówców około 40% Polaków mieszka na terenach wiejskich, kampanie często skupiają się przede wszystkim na doświadczeniach mieszkańców dużych miast.
Jeśli wieś pojawia się w reklamie, często jest pokazywana przez sielskie, nostalgiczne obrazy albo w kontekście rolnictwa. Tymczasem codzienność jej mieszkańców jest znacznie bardziej zróżnicowana, a część stereotypów nie przystaje już do współczesnej rzeczywistości.
Jakie stereotypy dotyczą mieszkańców wsi?
Polska wieś bywa kojarzona z rolnictwem, bezrobociem, wykluczeniem transportowym czy ograniczonym dostępem do kultury. Jak przekonują rozmówcy, taki obraz często nie oddaje rzeczywistej sytuacji.
Powszechny dostęp do internetu zmienił sposób pracy, konsumpcji i korzystania z mediów. Wieś nie jest też wyłącznie miejscem, z którego młodzi ludzie wyjeżdżają do miast. Dla części osób staje się świadomie wybieranym miejscem do życia, także dzięki pracy zdalnej i lepszej dostępności usług.
Ten temat rozwijamy również w późniejszym odcinku poświęconym temu, jak naprawdę wygląda małomiasteczkowy mindset i na ile miejsce zamieszkania determinuje styl życia konsumenta.
Kim są konsumenci na polskiej wsi?
Maria i Jacek pokazują typologię polskiej wsi obejmującą kilka różnych grup. Każda z nich funkcjonuje w innym otoczeniu i może mieć inne potrzeby, aspiracje oraz zachowania konsumenckie.
Dla marketerów oznacza to konieczność odejścia od prostego podziału „miasto kontra wieś”. Miejsce zamieszkania nie wystarcza do opisania konsumenta – potrzebne jest również zrozumienie jego stylu życia, relacji z większymi ośrodkami, potrzeb i sposobu korzystania z produktów oraz usług.
Co polska wieś oznacza dla marketerów?
Najważniejszym wnioskiem jest potrzeba bardziej precyzyjnego patrzenia na grupę, która przez lata pozostawała na marginesie wielu marketingowych analiz. Wieś może być młodsza, bardziej cyfrowa i bardziej zróżnicowana, niż sugerują utrwalone wyobrażenia.
Marki, które chcą skutecznie docierać do mieszkańców wsi, powinny więc zaczynać od badań i rzeczywistych zachowań, a nie od obrazów utrwalonych w popkulturze. Dopiero wtedy komunikacja może odpowiadać na prawdziwe potrzeby odbiorców zamiast powielać stereotypy.
Podsumowanie odcinka na slajdzie
Odcinka można posłuchać na ulubionej platformie:
Halko Millenialsi! Co zostało z aspiracji pokolenia Y?
Wybrane realizacje GoldenSubmarine
Przykłady projektów z obszarów tematycznych poruszanych w rozmowie.
Klocki LEGO na półce gracza
Noc Muzeów by GoldenGrid
