Druga cześć tekstu opisująca proces powstawia kampanii reklamowej w agencji na etapie przetargowym. Część pierwsza jest tutaj.
Wycena
Nie ma się co oszukiwać. Realizacja briefu zawsze zaczyna się i kończy na pieniądzach. Dlatego kluczowym elementem składowym oferty jest wycena – czyli informacja, co wchodzi w jej skład i ile kosztuje. To ona narzuca rodzaj przedstawionych klientowi prac i zasoby ludzkie, które agencja przeznacza na realizację projektu. W końcu każda godzina specjalisty od strategii czy UX kosztuje!
Coraz częściej klient narzuca wymagania co do wyceny, tworząc rozbudowane formularze w których podawane są:
- stawki za godzinę pracy poszczególnych specjalistów,
- ceny za przygotowanie poszczególnych narzędzi np. szablon newslettera,
- wycena zadań testowych.
W ten sposób klient ma ułatwione porównywanie ofert. Klient też nigdy nie zapomina o polach na wpisanie rabatu :) Za przygotowanie wycen na bazie strategii, opisie idei kreatywnej i materiałów już stworzonych w ramach przetargu, odpowiedzialna jest z reguły osoba z kierownictwa agencji.
Tutaj też może pojawić się potrzeba uzupełnienia oferty agencji o ofertę partnerów np. studia filmowego czy domu mediowego. Tym tematem zajmuję się business development manager.
Osoby zaangażowane: business development manager, kierownictwo agencji
Prezentacja u klienta
Wszystko gotowe? To jedziemy do klienta. Business development manager zbiera wszystkie elementy oferty, czyli strategię, kreację, projekty graficzne oraz wycenę i przygotowuje finalną prezentację. Jeszcze raz sprawdza, czy przygotowane zostało wszystko, o co prosił klient w swoim briefie, włącznie z formalnymi wymogami.
Prezentacja będzie pokazywana na spotkaniu z klientem, w czasie którego będzie on przekonywany co do słuszności założeń idei i wielkości wyceny. Jeżeli przetarg dotyczy długookresowych działań, prezentacje takie potrafią zawierać i po kilkaset slajdów! Ale z reguły ich liczba ogranicza się do kilkudziesięciu. Spotkanie z prezentacją oferty z reguły trwa do dwóch godzin.
Doświadczona agencja potrafi rozpoznać, czy przedstawione pomysły spotykają się z uznaniem z drugiej strony i czy są trafione. I tak może poprowadzić spotkanie, by podkreślić elementy oczekiwane i rozwiać od razu wszystkie ewentualne obawy. Jeżeli agencja przychodzi z dwoma liniami kreatywnymi, to wskazuje, która według niej ma większy potencjał realizacyjny. Po spotkaniu prezentacja jest przekazywana klientowi, żeby mógł w spokoju porównać oferty między sobą.
Takie spotkanie jest też ważne z innego powodu. To na nim agencja przedstawia zespół dedykowany do pracy nad kampanią. Klient i agencja może wtedy się zobaczyć, poznać i porozmawiać. Kto wie, może od razu coś między nimi zaiskrzy? Takie detale sprawiają, że klientowi łatwiej podejmuje się decyzję o ewentualnej współpracy z agencją.
Osoby zaangażowane: business development manager, wybrane osoby z zespołu przetargowego
Oczekiwanie na wynik przetargu
Brief od klienta zawiera zawsze wymogi co do etapów poszczególnych elementów procesu przetargowego. Klienci zazwyczaj twardo się ich trzymają i wymagają tego samego od agencji. Co ciekawe, z drugiej strony nie bywa aż tak różowo. Terminy informacji o rozstrzygnięciu przetargu są często przesuwane, co przymusza agencję do przypominania klientowi o swoim istnieniu. To ten etap, kiedy większość rozmów między klientem a agencją zaczyna się od pytania „kiedy będzie wiadomo?”.
Niezdecydowani klienci czasami stosują praktykę dodatkowego etapu. „Finału”, w którym wymagają przygotowania dodatkowego zadania. Jak można się domyślić, dla agencji nie jest to ulubiona forma dogrywki. Ale skoro wykonało się już tyle pracy… rzadko która firma zrezygnuje z podejścia do tego ostatniego wyzwania.
Osoby zaangażowane: wszyscy w agencji czekają na informacje o nowym kliencie :)
Negocjacje
Jest mail od klienta!
„Bardzo nam miło, wybraliśmy Państwa ofertę. …. (tutaj dużo superlatyw dotyczących pomysłów i kreatywności) … Przystępujemy do negocjacji.” W tym momencie następuje chwila, w której można otwierać szampana! Trwa ona jednak niedługo, bo potem trzeba usiąść do żmudnych negocjacji cenowych, w których bardzo dużo może się wydarzyć. Temat teraz przejmuje dział „prokurmentu”, gdzie jedynym parametrem wyboru są wartości w komórkach Excela.
A jak przebiegają same negocjacje? Zasady są proste. Agencja chce jak najwięcej zarobić, a klient jak najmniej zapłacić. Rozsądni partnerzy spotykają się gdzieś w środku. Niestety, zdarza się, że w przypadku mocnych oporów agencji, dział zakupów klienta jest w stanie postraszyć doproszeniem do negocjacji firmy, które przegrały w przetargu! Ba, co więcej, zdarza się nawet, że dział zakupów negocjuje z kilkoma agencjami naraz!
Osoby zaangażowane: business development manager, kierownictwo agencji
Wygrana!
Negocjacje z działem zakupów przebiegają na chłodno, bez zbędnych emocji po stronie klienta, za to z dużym niepokojem po stronie agencji. Aż nagle, gdzieś między pierwszą i drugą poranną kawą, otrzymujemy na skrzynkę mail z informacją „Gratujemy, wasza oferta była najkorzystniejsza. Zapraszamy do współpracy”. Super!
A co, jeśli przyjdzie mail zaczynający się od „Niestety, ale…”? Na początek małe zaskoczenie – tak naprawdę dobre agencje wygrywają… góra 30% przetargów w których startują! Porażki i projekty wyrzucane do kosza (a co za tym idzie – cenne godziny pracy specjalistów!) są nieodzownym elementem tej branży, dlatego robi się wszystko, by ich unikać w przyszłości. Agencja liczy na rzetelną i merytoryczną informację zwrotną o tym, co zadecydowało o wyborze innej oferty. Pomoże jej to w kolejnych przetargach.
Umowa
O wiele prościej niż cenę, negocjuje się umowę. Z reguły potrzebne są dwie iteracje, żeby strony doszły do porozumienia. Oczywiście, najwięcej dyskusji zawsze wywołują zapisy o odpowiedzialności i karach umownych. Doprecyzowania wymagają również elementy oferty, ponieważ bardzo często się zdarza, że w wyniku przetargu ulega zmianie zakresy tego co jest do zrobienia. Trzeba to dobrze spisać, żeby potem nie narazić się na niepotrzebne nieporozumienia. Doprowadzenie umowy do końca pozostaje na głowie osoby zarządzającej agencją lub business development managera, wspomaganego przez kancelarie prawną.
Jeszcze zebranie podpisów pod umową i od tego momentu agencja może świętować.
Osoby zaangażowane: business development manager, kierownictwo agencji
Robimy to :)
Wszystko już wiadomo, zabieramy się do pracy nad kampanią. To już inna historia, którą też opiszemy. Ale to już innym razem. Właśnie dotarł brief od klienta :)
Zobacz część pierwszą tekstu:
Zobacz również:
