Na pierwszy rzut oka sklepowa półka wygląda niewinnie, ale w rzeczywistości to pole bitwy. O uwagę konsumenta walczą nie tylko konkurenci, lecz także… produkty w ramach jednej firmy. O tym, jak skutecznie zarządzać portfolio marki, opowiadamy w najnowszym odcinku podcastu „Mamy na to slajd”, prowadzonego przez Martę Ulman i Kubę Kwaczyńskiego. Gościnią była Karolina Zagórska, Marketing Manager w Lotte Wedel, która ukazała kulisy pracy jednej z najbardziej ikonicznych marek w Polsce.
- Link Apple Podcasts: https://podcasts.apple.com/us/podcast/marketingowa-familiada-czyli-portfolio-marki-w-praktyce/id1493538985?i=1000728017302
- Link Spotify: https://open.spotify.com/episode/6OkoRKCAeLg7DkNfcKm1UK?si=JYYA4eEwR5K9GHFXqP5BKg
- Link YouTube: https://youtu.be/kBsLEj6Q8hU
Rozmowa była tak bogata w insighty, że podzieliliśmy ją na dwie części – odcinek główny oraz suplement.
- Link Apple Podcasts: https://podcasts.apple.com/us/podcast/suplement-jak-wedel-adresuje-sezonowo%C5%9B%C4%87-w-s%C5%82odyczach/id1493538985?i=1000728018198
- Link Spotify: https://open.spotify.com/episode/2HqK3waDVJpF2XAc5f7JTq?si=68f2354fedfb4248
- Link YouTube: https://youtu.be/-NHr6V62BP0
„Drzewo genealogiczne” marek
Portfolio to nie tylko lista produktów, ale wręcz rodzina marek. Muszą być ułożone jak w drzewie genealogicznym – tak, by się wspierały, a nie wchodziły sobie w drogę. Co ważne, pewniaki też potrzebują ciągłej uwagi, bo – jak przypomina Karolina – nawet o dojne krowy trzeba dbać. Brak konsekwentnych działań marketingowych może sprawić, że stabilne kategorie zaczynają słabnąć.
Pożegnania są częścią gry
Czasem sytuacja jest odwrotna – trzeba usunąć produkt, który świetnie się sprzedaje, ponieważ decyzje dotyczące portfolio są związane ze strategią dla całej marki. Niekiedy ważniejsze okazuje się zastąpienie nieźle rotującego produktu nowością, która lepiej pasuje do długofalowych celów. Nie bez znaczenia jest także pozycja negocjacyjna sieci handlowych oczekujących od właścicieli marek nowości przyciągających do sklepów nowych klientów. Obok hitów sprzedażowych pojawiają się też produkty stworzone głównie po to, by np. odmłodzić wizerunek lub skojarzyć całą markę z konkretnym atrybutem wizerunkowym.
Po co mrozić Ptasie Mleczko?
Odpowiednio skonstruowane portfolio powinno także dawać marketerom narzędzia do walki z czynnikami ograniczającymi potencjał wzrostu, a jednym z nich jest bez wątpienia sezonowość kategorii. Szczególnie w biznesie czekoladowym, dobrze znanym naszej gościni, wraz ze wzrostem temperatur, spada zainteresowania czekoladą a dlatego marki szukają kreatywnych sposobów, by odwrócić trend.
W Wedlu postawiono na promowanie mrożenia pianek Ptasie Mleczko – odpowiedź na letnie spadki, kiedy królują lody. I to nie był zwykły eksperyment, ale przemyślana strategia: próba stworzenia nowej okazji konsumpcji i znalezienia miejsca dla słodyczy w upalne miesiące, w dodatku bez poszerzania oferty produktowej, wyłącznie z wykorzystaniem istniejących produktów, tylko w nowej, chłodzącej okazji spożycia. Odpowiednio wsparta idea okazała się na tyle skuteczna i inspirująca, że udało się także tymczasowo wygospodarować miejsce w zamrażarkach w niektórych sieciach handlowych na dodatkową ekspozycję. Dzięki temu produkt trafił do sklepowych zamrażarek, jeszcze zanim pojawiła się szersza komunikacja.
Zarządzanie portfolio marek to sztuka balansowania między strategią, emocjami i trudnymi wyborami. Jeśli chcecie dowiedzieć się więcej, dlaczego czasem marki rywalizują same ze sobą i jak odwaga zmienia rynek słodyczy – to posłuchajcie najnowszego odcinka naszego podcastu. Koniecznie wraz z suplementem.
