Jak zarządzać marką z tradycją, żeby korzystać z jej dziedzictwa, a jednocześnie pozostawać nowoczesnym i atrakcyjnym dla kolejnych pokoleń? To pytanie stało się osią naszej rozmowy z Krzysztofem Bogaczem, Dyrektorem Marketingu, Strategii i Innowacji w Lotte Wedel.
Krzysztof Bogacz jest jedną z osób wyróżnionych pierścieniem Marketing Masters – nagrodą przyznawaną najskuteczniejszym laureatom konkursów branżowych SAR, takich jak Effie, KTR czy Innovation. Gala Marketing Masters była okazją do rozmowy o marketingowym backstage’u stojącym za sukcesami marki E.Wedel oraz o tym, jak łączyć jej historię z nowymi produktami, doświadczeniami i sposobami komunikacji.
Jak zarządzać marką z tradycją i nie zgubić jej DNA?
E.Wedel to dziś portfolio obejmujące setki produktów, a część z nich ma dla konsumentów status niemal kultowy. Krzysztof Bogacz zwraca uwagę, że tak silne brandy generują naturalnie duże, pozytywne napięcia emocjonalne. Sztuka marketingu polega często na tym, żeby umiejętnie je aktywować.
W świecie ogromnej różnorodności działań – od kampanii z młodymi raperami po Muzeum Fabryka Czekolady E.Wedel – to właśnie zrozumienie emocji związanych z marką pozwala zawalczyć o współczesnego konsumenta. Dziedzictwo nie musi więc oznaczać powtarzania tych samych schematów, ale może być punktem wyjścia do nowych doświadczeń.
Czasem oznacza to wejście w codzienność konsumenta poprzez rytuały związane z produktami marki. Dobrym przykładem jest podejście do Ptasiego Mleczka®. Marka stworzyła „obieraczkę do pianek” dla osób, które jedzenie pianek zaczynają od oddzielenia czekoladowych ścianek. Takie z pozoru szalone działania pozwalają marce z długą historią pozostawać świeżą i aktualną dla kolejnych pokoleń.
Jak łączyć tradycję marki z innowacjami?
W odnajdywaniu się w zmieniającej się rzeczywistości kluczowe jest podejście do innowacji produktowych. Gość dzieli się swoją filozofią: mniej nowych SKU, ale za to z większym potencjałem wolumenowym i wizerunkowym. Zamiast zasypywać rynek dziesiątkami drobnych nowości, E.Wedel stawia na premiery, które mają realną szansę długofalowo budować kategorię.
To łączy się z szerszym wyzwaniem, jakim jest zarządzanie portfolio marek i produktów. Nowość nie powinna istnieć wyłącznie dlatego, że marka może ją wprowadzić – musi mieć określoną rolę w portfolio i wspierać długoterminową strategię.
Setki produktów, różne okazje i odmienne grupy odbiorców muszą ostatecznie pracować na jedną markę. Krzysztof Bogacz opowiada, jak różnorodne portfolio wpływa na postrzeganie E.Wedel.
Odwaga lidera w zarządzaniu marką
Za wyróżnionymi kampaniami, które przyniosły marce sześć statuetek w różnych konkursach SAR, stoi także osobowość lidera. Przekonywanie decydentów i zarządu do odważnych, czasem ryzykownych koncepcji wymaga determinacji.
Krzysztof Bogacz otwarcie mówi o tym, jak ważna jest rola marketera, który potrafi bronić wizji, w którą głęboko wierzy. W przypadku marki z długą historią odwaga nie oznacza odrzucenia dziedzictwa, ale znalezienie takiego sposobu jego wykorzystania, który nadal pozostaje istotny dla współczesnego konsumenta.
Foto: M. Murawski
Tradycja jako przewaga marki
Historia marki może być ogromnym kapitałem, o ile nie zamienia się w ograniczenie. Przykład E.Wedel pokazuje, że dziedzictwo można wykorzystywać do budowania nowych doświadczeń, rytuałów konsumpcji i innowacji produktowych. Kluczowe jest zachowanie tego, co w marce rozpoznawalne i emocjonalnie ważne, przy jednoczesnej gotowości do eksperymentowania z nowymi sposobami docierania do konsumentów.
Odcinka można posłuchać na ulubionej platformie:
Kiedy marki rywalizują same ze sobą
Wybrane realizacje GoldenSubmarine
Przykłady projektów z obszarów tematycznych poruszanych w rozmowie.
Nowa identyfikacja i brandbook
Nowy portal Qemetica
