Podcast przestał być dodatkiem do innych kanałów komunikacji. Dziś może funkcjonować jednocześnie jako audycja audio, program wideo, źródło krótszych treści do social mediów i własny format marki rozwijany przez lata. Zmienił się też sposób jego dystrybucji – podcastów nie tylko słuchamy w aplikacjach, ale coraz częściej również oglądamy.
Dla marketerów najważniejsza zmiana jest jednak inna. Podcast nie musi być kampanią ani kolejnym firmowym kanałem do regularnego zapełniania treścią. Może być długofalowym formatem, w którym marka buduje własny punkt widzenia, wiedzę i relacje z odbiorcami.
#1 Podcast to już nie tylko audio
Przez lata podcast kojarzył się przede wszystkim z programem audio słuchanym w Spotify, Apple Podcasts lub innej aplikacji. Ten model nadal działa, ale granica pomiędzy podcastem a programem wideo staje się coraz mniej istotna.
YouTube traktuje podcasty jako osobną kategorię treści i udostępnia je również w YouTube Music. Spotify rozwija podcasty wideo, a Apple Podcasts obsługuje zarówno klasyczne podcasty wideo poprzez RSS, jak i nowe rozwiązania pozwalające przechodzić między słuchaniem a oglądaniem materiału.
Dla twórcy oznacza to, że jeden program może być konsumowany na różne sposoby. Ktoś słucha rozmowy w samochodzie, inny ogląda ją na YouTube, a jeszcze ktoś trafia najpierw na minutowy fragment w social mediach.
#2 Gdzie publikować podcast?
Nie trzeba wybierać jednej platformy. W klasycznym modelu podcast jest publikowany za pomocą hostingu i kanału RSS, dzięki czemu może trafić do różnych aplikacji podcastowych.
Najważniejsze miejsca dystrybucji to dziś przede wszystkim Spotify, Apple Podcasts i YouTube. Każde z nich działa jednak trochę inaczej. Spotify i Apple Podcasts wyrosły z konsumpcji audio, podczas gdy YouTube od początku opiera się na odkrywaniu treści wideo i systemie rekomendacji.
YouTube ma jeszcze jedną istotną przewagę: podcast nie musi zostać znaleziony wyłącznie przez osobę, która już szuka podcastu. Odcinek może pojawić się w wyszukiwarce, rekomendacjach, na stronie głównej albo obok innych filmów dotyczących podobnego tematu.
Dlatego dystrybucję dobrze planować szerzej niż samo „wrzucenie podcastu na Spotify”. Podcast jest dziś treścią wieloplatformową, a poszczególne kanały mogą pełnić różne role.
#3 Podcast wideo czy audio?
Nie każdy podcast potrzebuje obrazu. Jeżeli format opiera się na narracji, reportażu albo rozmowie, której wizualna warstwa niewiele wnosi, dobre audio nadal może być wystarczające.
Wideo daje jednak dodatkowe możliwości dystrybucji. Pełny odcinek może trafić na YouTube, a z nagrania można wycinać krótsze fragmenty do Shorts, Reels czy innych kanałów społecznościowych. Twarz rozmówcy, reakcje i język ciała często zwiększają też poczucie bezpośredniego kontaktu z prowadzącymi.
Trzeba tylko pamiętać, że nagrywanie podcastu wideo zmienia produkcję. Dochodzą kamery, światło, scenografia, montaż obrazu i konieczność zaplanowania kadru w taki sposób, żeby materiał dobrze działał zarówno w pełnej wersji poziomej, jak i w krótkich pionowych formatach.
Nie oznacza to, że podcast musi wyglądać jak program telewizyjny. Najważniejsza nadal pozostaje rozmowa i jej treść.
#4 Po co marce własny podcast?
Podcast firmowy ma sens wtedy, kiedy marka ma temat, o którym może mówić regularnie i wiarygodnie. Sam fakt, że podcasty są popularne, nie jest jeszcze powodem do uruchomienia kolejnego programu.
Dobry format może służyć między innymi budowaniu eksperckości, tworzeniu własnej platformy do rozmów z klientami i partnerami, rozwijaniu kategorii albo pokazywaniu zjawisk, które są ważne dla odbiorców marki. W B2B może pomagać w budowaniu relacji z ludźmi z branży, a w komunikacji konsumenckiej stać się sposobem na wejście głębiej w zainteresowania określonej społeczności.
Podcast daje coś, czego trudno oczekiwać od trzydziestosekundowej reklamy czy posta w social mediach – czas. Rozmowa trwająca kilkadziesiąt minut pozwala rozwinąć temat, pokazać sposób myślenia i zbudować relację z odbiorcą znacznie głębszą niż pojedynczy kontakt reklamowy.
To jednocześnie największa zaleta i największe wyzwanie. Nikt nie będzie słuchał przez godzinę programu tylko dlatego, że stworzyła go znana marka.
#5 Najpierw pomysł na format, potem mikrofon
Przed rozpoczęciem nagrań trzeba odpowiedzieć na kilka prostych pytań. Dla kogo jest ten podcast? O czym będzie? Dlaczego właśnie ta marka ma prawo o tym mówić? Co odbiorca dostanie tutaj, czego nie znajdzie w innych miejscach?
Sam temat to za mało. Potrzebny jest jeszcze format, czyli powtarzalna zasada organizująca kolejne odcinki. Może to być rozmowa z jednym gościem, dyskusja kilku osób, analiza konkretnych przypadków, komentarz do wydarzeń, reporterska historia albo seria odpowiadająca na pytania odbiorców.
Dobry format pomaga zarówno widzowi, jak i twórcom. Odbiorca mniej więcej wie, czego może oczekiwać, a zespół nie zaczyna każdego odcinka od pustej kartki.
Nie warto też przesadzać z częstotliwością. Lepiej publikować rzadziej, ale mieć wyraźny temat i dobrych rozmówców, niż podporządkować program kalendarzowi i co tydzień szukać czegokolwiek, czym można wypełnić odcinek.
#6 Podcast nie kończy się na pełnym odcinku
Jedna dobrze przygotowana rozmowa może być punktem wyjścia do całego zestawu treści. Z pełnego nagrania można przygotować krótsze klipy wideo, cytaty, fragmenty audio, artykuł, newsletter czy materiały do social mediów.
Nie chodzi jednak o mechaniczne pocięcie godzinnego materiału na dwadzieścia przypadkowych rolek. Najlepsze fragmenty powinny działać także bez znajomości całej rozmowy – zawierać ciekawą tezę, odpowiedź, historię albo moment, który zatrzymuje uwagę.
Warto myśleć o tym już podczas przygotowania odcinka. Jeżeli znamy najważniejsze pytania i wątki, łatwiej później zbudować wokół rozmowy dystrybucję i doprowadzić nowych odbiorców do pełnej wersji.
W ten sposób podcast staje się źródłem treści, a nie pojedynczym plikiem audio publikowanym raz na kilka tygodni.
#7 Jak promować podcast?
Sama publikacja nie oznacza jeszcze, że program znajdzie odbiorców. Nowy odcinek powinien być wspierany przez kanały, które marka już posiada – stronę internetową, newsletter, media społecznościowe, profile prowadzących i gości.
Duże znaczenie ma również sposób opisania odcinka. Tytuł powinien mówić odbiorcy, czego dowie się z rozmowy, a miniatura w przypadku YouTube pomaga zdecydować, czy materiał jest wart kliknięcia. Nazwisko znanego gościa może pomagać, ale często dużo ważniejszy jest problem, o którym z nim rozmawiamy.
Goście są również naturalnym źródłem dodatkowej dystrybucji. Jeżeli otrzymają gotowy fragment, grafikę albo link do materiału, znacznie łatwiej będzie im podzielić się rozmową ze swoją społecznością.
Podcast rozwija się więc nie tylko dzięki algorytmom platform. Buduje się go również przez sieć tematów, gości i społeczności, do których kolejne odcinki mogą docierać.
#8 Jak mierzyć efekty podcastu?
Liczba odtworzeń jest najprostszą metryką, ale rzadko wystarcza do oceny programu. W zależności od platformy możemy analizować między innymi liczbę odbiorców, czas oglądania lub słuchania, retencję, obserwujących, subskrypcje i źródła ruchu.
Dla marki ważniejsze może być jednak to, co dzieje się poza samą platformą. Czy podcast pomaga docierać do właściwych osób? Czy goście chcą uczestniczyć w kolejnych rozmowach? Czy odcinki są cytowane, udostępniane i wykorzystywane przez zespół sprzedaży lub komunikacji?
Podcast B2B z kilkoma tysiącami właściwych odbiorców może mieć większą wartość niż szeroki program generujący wielokrotnie więcej przypadkowych wyświetleń. Skala powinna być oceniana w kontekście celu, a nie jako cel sam w sobie.
#9 Co sześć lat podcastu nauczyło nas w GoldenSubmarine?
W 2020 roku na końcu tego tekstu informowaliśmy o uruchomieniu „Mamy na to Slajd”. Dziś nie jest to już nowy eksperyment, lecz rozwijany od sześciu lat podcast GoldenSubmarine o marketingu, reklamie, markach i biznesie.
Marta Ulman i Jakub Kwaczyński przeprowadzili w tym czasie ponad 100 rozmów z marketerami, strategami, badaczami i ludźmi związanymi z biznesem. Program przeszedł drogę od klasycznego podcastu audio do formatu publikowanego również wideo, a wokół kolejnych odcinków powstają materiały dystrybuowane w różnych kanałach.
To dobrze pokazuje jedną z najważniejszych cech podcastu jako narzędzia komunikacji: jego wartość rośnie wraz z konsekwentnie budowanym archiwum treści. Po kilku latach mamy nie tylko kolejne odcinki, ale bibliotekę rozmów, tematów i perspektyw, do których odbiorca może wracać wtedy, kiedy ich potrzebuje.
Wszystkie odcinki „Mamy na to Slajd” można znaleźć tutaj:
#10 Czy marka powinna mieć podcast?
Nie każda. Podcast wymaga pomysłu, konsekwencji i tematów, które pozostają interesujące również po kilku pierwszych odcinkach. Jeśli jedynym powodem uruchomienia programu jest to, że „inni też mają podcast”, prawdopodobnie szybko zabraknie powodów, żeby go kontynuować.
Jeżeli jednak marka ma coś do powiedzenia i potrafi zbudować wokół tego rozpoznawalny format, podcast może pracować znacznie dłużej niż pojedyncza kampania. Może być jednocześnie medium własnym, formatem wideo, źródłem treści do innych kanałów i miejscem spotkania marki z ludźmi, których chce słuchać jej grupa odbiorców.
Najważniejsze pozostaje to samo, co w każdym dobrym medium: odbiorca musi dostać powód, żeby poświęcić nam swój czas.
