Video w kampaniach reklamowych – rozmowa

Zapraszamy na YT Backstage #16 z Katarzyną Węglewską naszą Head of Video Production | Poznań. W rozmowie z yt360.pl Kasia odpowiada na pytania Aleksandry Mikołajczyk (Moon Media) dot. Video w kampaniach reklamowych naszych, współpracy z influencerami, jak mierzyć sukces w kampaniach z wideo oraz o tym jak powstawał serial Zakręcone.

Transkrypcja rozmowy:

Aleksandra Mikołajczyk: Dziś moim gościem jest Katarzyna Węglewska – Head of Video Production | Poznań w GoldenSubmarine

A.M.: Pierwsza rzecz zanim przejdę do Skody, bo to już powiedzmy większa produkcja z gwiazdami z telewizji, robiliście też materiał dla ING, gdzie do współpracy zaprosiliście nie liderów opinii, ale też osoby, które mają pasję i są w tych swoich pasjach fachowcami. Czy to jest taki kierunek, żeby sprzedać różne produkty? Warto sięgać po takich liderów w różnych dziedzinach?

Katarzyna Węglewska: Tak, na pewno. Kluczowa jest autentyczność. My nie kreujemy danej osoby, nie kreujemy jakiś wartości, tylko szukamy faktycznie ambasadora. Kogoś kto się utożsamia z pewnymi wartościami, kto w tym przypadku ma pasję, ta pasja doprowadziła go do sukcesu mniejszego bądź większego, ale też musiał mieć takie cechy charakteru, które pozwoliły mu osiągnąć ten sukces i umożliwiły mu realizację tej pasji. W przypadku naszych ambasadorów, których wybraliśmy to były cechy, które ściśle wiązały się z przekazem marki. Na przykład systematyczność.

A.M.: Przy wykorzystywaniu liderów opinii bądź ludzi którzy osiągnęli sukces, jak wspomniałaś, czy ważnym elementem w doborze takich osób jest ich naturalne grono fanów?

K.W.: W przypadku takiej długoterminowej współpracy, w ogóle jakiejkolwiek współpracy influencera z marką liczy się nie tylko zasięg. Tak naprawdę influencer z mniejszym zasięgiem, ale bardziej dopasowany do marki z wartościami, które odpowiadają wartościom danego brandu możemy osiągnąć znacznie więcej. Bo ten konkretnie influencer będzie bardziej autentyczny. To co my cenimy chociażby we vlogerach to jest ich autentyczność, że są blisko nas. To jest trochę taka dziewczyna z sąsiedztwa. Nie do końca, powinniśmy się kierować zasięgiem a raczej tym czy nasza marka pasuje do danej osoby.

A.M.:  W kontekście tego co powiedziałaś, że dobieramy lidera opinii do osób do których chcemy dotrzeć, wybieramy też liderów dlatego, że mają swoje grono fanów. Dlaczego zatem w projekcie Skody nie zostali zaangażowani youtuberzy, gdzie inne materiały, inne samochody często też są przez youtuberów reklamowane? Skąd pomysł na to, żeby zrobić serial internetowy, a zatrudnić aktorki znane z dużego, szklanego ekranu?

K.W.: To, że było to serial internetowy nie ma większego znaczenia. On mógłby równie dobrze istnieć w telewizji i oglądałby się równie dobrze i zbierałby takie same opinie. Więc to, że my ulokowaliśmy go w internecie nie znaczy, że należałoby do niego wykorzystać influencerów webowych. To jest normalna produkcja filmowa, do której mimo wszystko lepiej zatrudnić prawdziwych aktorów, których jest to praca i wiedzą jak wcielić się w daną postać i ten materiał staje się ciekawy dla widza końcowego.

A.M.:  A jakie to są satysfakcjonujące ilości odsłon i klików? 30 tys., 40, 60? To jest satysfakcjonująca klienta oglądalność?

K.W.: Zależy z której strony patrzeć. Jeżeli jest to zwrot z jakiejś inwestycji, to trzeba porównać to co zainwestowaliśmy z tym co otrzymaliśmy. Wtedy wiemy czy ten wynik nas satysfakcjonuje czy nie. Z drugiej strony możemy to odnosić do poprzednich edycji, które bazowały na podobnym koncepcie i sprawdzić jak ten nowy twór ma się do tego co zostało zrealizowane w przeszłości. Można też porównywać się do konkurencji, żeby sprawdzić jak działają ich materiały, a jak działają nasze.

A.M.: A jak było w przypadku Skody? Chodzi mi o cele kampanii. Czy to były cele stricte wizerunkowe czy też był to element sprzedaży? Wspomniałaś też, że taki materiał też powinien sprzedawać, że musimy oceniać go w szerszym kontekście, nie tylko ile osób obejrzało, jaki to miało wpływ na to czy ktoś dany produkt kupił czy się zainteresował. Jakie to były cele?

K.W.: Na samym końcu zawsze jest sprzedaż i każde działanie powinno do niej prowadzić. Oczywiście nie dzieje się to bezpośrednio, bo nikt po obejrzeniu serialu czy jakiegokolwiek innego produktu nie pobiegnie od razu do sklepu i nie dokona od razu zakupu. Szczególnie nie kupi od razu samochodu, który kosztuje X-tysięcy. Jednak ten proces zakupowy trwa dłużej niż 4 minuty, a tyle trwał właśnie jeden odcinek naszego serialu. Trzeba zaznaczyć, że Skoda realizuje taki projekt skierowany do kobiet już od kilku lat. To była jego trzecia edycja. Dwie poprzednie miały trochę inną formułę. To nie były takie pełnoprawne twory serialowe, czy też seriale właściwie, które mogłyby równie dobrze zaistnieć w telewizji. To były trochę inne projekty, mimo wszystko nadal były skierowane do kobiet i miały za zadanie ocieplanie wizerunku marki i sugerowanie, że ta marka jest również przeznaczona dla kobiet, a nie tylko dla facetów, ja mogłoby się wydawać. Naszym celem było to aby wskaźniki rozpoznawalności marki, sympatii do marki wzrastały właśnie wśród kobiet.

A.M.: Cel?

K.W.: Zobaczymy po badaniach.

A.M.: OK, czyli jesteśmy jeszcze w trakcie, kiedy faktycznie będziemy wiedzieć czy rzeczywiście kobiety bardziej rozpoznają dany brand.

K.W.: Tak, jeśli chodzi o same wyniki i oglądalność to na pewno przekroczyliśmy to co było w ubiegłych edycjach więc to jest duży plus bo zostało to przekroczone kilkukrotnie, więc z tego jesteśmy na tym etapie już bardzo zadowoleni. Poza tym jesteśmy zadowoleni z odbioru, bo to widać po komentarzach, widać to też po zadowoleniu samych twórców serialu i bohaterek. To jest na pewno duży atut. Nie mniej jednak to jak wpłynęło to na wizerunek marki wśród kobiet będziemy wiedzieli jak przeprowadzimy badanie.

A.M.: Jak przychodzi klient do takiej agencji jak wasza i na przykład mówi, że jest zainteresowany materiałami video, ale chce mieć konkretne, twarde dane  „ile osób kupi ten produkt?”. Czy jesteście w stanie zagwarantować mu to, że włoży X kasy w produkcję takiego materiału i otrzyma X kasy zwrotu w postaci zamówień danego produktu? Czy takie myślenie jest utopijne i trzeba takiego klienta kierować na inne tory? Czy faktycznie jest możliwość takiego zero jedynkowego przełożenia działań marketingowych na sprzedaż?

K.W.: Niestety nie do końca. Niestety muszę rozczarować wszystkich klientów i ciebie może również, ale nie jesteśmy w stanie obiecać żadnemu klientowi, że nasza produkcja video, w konkretnym stopniu, przyczyni się do wyników jego sprzedaży.  To są działania nie bezpośrednie, a pośrednie. To wszystko co marka wypuszcza, to ja się komunikuje z konsumentem, krok po kroku doprowadza tego człowieka do tej decyzji zakupowej. W przypadku produktu dużego, jakim jest samochód, dzieje się to na pewno wolniej. W przypadku produktów codziennego użytku chociażby, to wiadomo, że jest to decyzja, którą podejmujemy natychmiast, więc dzieje się to na pewno szybciej. Ale niestety, nie możemy nikomu obiecać, że dostarczymy konkretny wzrost sprzedaży. To jest niestety nie możliwe.

A.M.: Ale takie działanie marketingowe, w sensie wizerunkowe jesteście w stanie dowieść? Określacie sobie z klientem ile osób ma to polubić, ile osób ma to zobaczyć, ile plus/minus m się pojawić komentarzy na ten temat?

K.W.: Tak, chociaż te lajki to też nie do końca to na czym nam zależy, bo na pewno najbardziej nam zależy na szeroko rozumianym zaangażowaniu, czyli na dyskusji, która gdzieś tam się wytwarza po obejrzeniu danego materiału video. To są tak naprawdę wartościowe teksty, które też nakierowują markę czy się coś podoba czy nie podoba czy coś należałoby może zmienić. Same lajki to jest najszybsza forma interakcji i to jest też OK, ale ważniejsze są komentarze plus dalsze akcje, a nie tylko łapka w górę.

A.M.: A co wg. Ciebie powinno mieć video żeby sprzedawać? Masz taką złotą receptę?

K.W.: Tak naprawdę mamy różne rodzaje video. W przypadku Zakręconych, serialu dla Skody, to jest produkcja na pewno bardziej wizerunkowa. To nie jest video, które sprzedaje. Ale na pewno potrafię sobie wyobrazić takie branże i takie filmy, które są filmami produktowymi, które przedstawiają cechy danego produktu, można go obejrzeć z każdej strony. Wtedy wydaje mi się, że coś takiego może faktycznie sprzedawać, bo przybliża mnie do tej decyzji zakupowej, bo ja już wiem ja to wygląda z każdej strony, widzę jak dany ciuch wygląda na modelce – OK, kupuję. Jeżeli bym tego nie zobaczyła, bo firma nie dostarczyła mi takiego kntentu video, to nie wiem czy się zdecyduję. Na pewno będę dalsza od tej decyzji, niż w przypadku obejrzenia takiego materiału.

A.M.: A co cię bardziej przekona? Influencer czy wynajęci aktorzy? Chodzi mi o to, że twoim zdaniem lepiej, jeżeli jestem marką i chcę swoje działania rozpocząć na YouTube, próbować wejść na jakieś kanały youtuberow i kontekstowo mój ruch pokazać? Czy jednak sugerujesz budować własny kanał gdzie ewentualnie przy użyciu wynajętych prezenterów tworzysz kontent i pokazujesz swoje produkty?

K.W.: Myślę, że nie ma tutaj złotej recepty i to wszystko zależy i od firmy i od produktu. Tak naprawdę w jednym przypadku może się okazać, że stworzenie własnego kanału i promowanie no namowego youtubera, który będzie generował fajne, autentyczne i ciekawe i interesujące treści z punktu widzenia danej grupy docelowej, takie działania mogą się okazać bardziej efektowne dla firmy, niż pakowanie pieniędzy w lokowanie produktów na istniejących już kanałach youtuberów. Więc tutaj trzeba zastanowić się na pewno jaki mamy produkt i które działanie jest nam bliższe. Na pewno jeżeli myślimy o współpracy długofalowej pewne faktycznie rozważyć stworzenie własnego medium i promowanie, czy też stworzenie no namowego youtubera. To on będzie dla widza bardziej autentyczny, niż ktoś kto dostanie produkt do wsadzenia w swoje video.

A.M.: Wracając do serialu Skody. To jest projekt zamknięty? Czy to, że każdy odcinek jest jednak pewną formą, która ma swój tytuł i powoduje, że może te odcinki dalej produkować i mogą być kolejne serie? Jakie było wasze założenie?

K.W.: Konwencja, która nam przyświecała to były luźne, nie powiązane ze sobą scenki. Czyli ten serial można oglądać od początku do końca. Można obejrzeć od środka do początku, jakkolwiek chcesz. Te sceny się absolutnie ze sobą nie łączą, nie ma żadnej przyczynowo-skutkowości. Coś takiego w tym serialu w ogóle nie istnieje. Dlatego też, umożliwia nam to generowanie kolejnych sezonów, kolejnych odcinków, kolejnych historii z naszymi bohaterkami.

A.M.: Czy to nie jest tak, że można te fragmenty rozcinać i dawać temu tworowi kolejne życie? Że możesz w krótszej formie wrzucać te materiały na facebooka czy w jeszcze krótszej formie na inne kanały social media.

K.W.: Tak na pewno daje to nam taką możliwość. To jest też chyba dość silny trend. To co możemy zaobserwować na rynku video, że ten kontent video wygląda inaczej na różnych kanałach, bo na różnych kanałach on jest inaczej konsumowany. Przykładowo na youtube mamy cały odcinek, który ma np. 5 min, z kolei na facebooku mamy krótką, minutową zajawkę z napisami, a na Instagramie mamy 8-minutową historię. Więc w zależności od konsumowania treści na kanale jeden produkt przybiera różne kształty.

A.M.: Przychodzi taki klient i mówi „poproszę pięć różnych wariantów w tej samej cenie”.

K.W.: W tym momencie proponuje się klientom pewną kompleksowość. To nie jest tak, że damy ci jeden produkt i to jest koniec. Wychodzimy naprzeciw oczekiwaniom rynku i oczekiwaniom widzów i temu jak oni tę treść konsumują w różnych kanałach i od razu myśląc o danym produkcie dajemy coś w pełnej wersji i coś pociętego na kawałki, co będzie się lepiej oglądało na facebooku czy Instagramie.

A.M.: Czy wg ciebie większą siłę ma sfokusowanie się na jednym kanale w socjalmediach np. YouTube czy warto z klientem np. przy planowaniu jakiejś kampanii pomyśleć o wykorzystaniu największej ilości różnych kanałów dotarcia do potencjalnych widzów.

K.W.: Zdecydowanie wielokanałowość. Można też zaobserwować na rynku, że treści konsumuje się równocześnie. Oglądając telewizję siedzę na facebooku i tę samą treść mogę oglądać na dwóch różnych urządzeniach. Więc powinniśmy być wszędzie gdzie są nasi konsumenci. Jeżeli są na youtube, facebooku i na instagramie, my również powinniśmy tam być.

A.M.: To jakie trendy będą na nadchodzący rok, jeżeli chodzi o materiały video w sieci? Jak będą tworzone? Jak będą konsumowane przez widzów?

K.W.: Trzeba powiedzieć, że kontent video nie jest już czymś ekstra. To już jest konieczność. Konsumenci chcą oglądać video, chcą żebym marki dostarczały im taki kontent. Myślę, że będziemy obserwowali wzrost budżetów marketingowych właśnie na działkę video. Konsumenci to w tym momencie wymuszają. Skoro jesteśmy przy budżecie, to warto powiedzieć, że kontent video może chłonąć różne zasoby pieniężne. Z jednej strony mamy ten jakościowy, który wymaga tej przemyślanej, skomplikowanej produkcji. On jest bardzo drogi. Ale z drugiej strony wciąż pojawiają się narzędzia, które pozwalają nam niskim kosztem wejście w ten obszar video np. facebookowy czy instagramowy live video. W tym momencie dla firm pojawia się nowe narzędzie, które jeżeli będzie wykorzystane w mądry sposób do komunikacji z konsumentem, na pewno przyniesie im duże zyski i zaangażuje fajnie konsumentów.

A.M.: Jak uważasz, czy lepiej samemu zmierzyć się z produkcją video, jak było w przypadku naszej, wspaniałej produkcji promującej biuro księgowe? Czy jednak warto, aby w naszych działaniach wsparła nas agencja?

K.W.: To jest trochę kolejny trend. W ty momencie na pewno firmy zaczną stawiać na strategię video. Marki zaczynają poważnie myśleć o konkretnej strategii, bo tylko taka strategia jest im w stanie przynieść wymienne rezultaty. Myślę, że to będzie silnie zauważalne w 2017 roku.

A.M.: Czyli można powiedzieć konsekwencja i regularność jeśli chodzi o video?

K.W.: Trochę tak, na pewno również bardzo dobre przemyślenie tego tematu.

A.M.: To jest świetna kropka, dzięki wielkie.

K.W.: Dziękuję.