Być cenionym, sławnym, wyróżniającym się – marzenie wielu. Choć czasem przy tej okazji kręcą, że ich to nie kręci. Ty, nieważne czy prowadzisz działania marki, czy sam tą marką jesteś, także możesz załapać się do tego pociągu. Jest na to kilka sposobów – jednym z nich jest stałe dostarczanie argumentów, że to miejsce Ci się należy. Dostarczanie contentu.
Przy dzisiejszym natłoku informacji, zarówno tych merytorycznych jak i sprzedażowych, nasza przyswajalność wiedzy zanika. Tracimy także zdolność ważniejszą – przetwarzania i zrozumienia. Czasu na reakcję jest co raz mniej i koło się zamyka. Przestajemy być na bieżąco z wydarzeniami, trendami, informacjami, które nas jako ludzi, bezpośrednio dotyczą. Aby temu zapobiec, zaczynamy mniej czytać, a więcej oglądać. I tak obrazy zastąpiły słowa, a z czasem i one, straciły na sile względem filmów.
Powoli wracamy do początku, do pisma obrazkowego. Ale to jeszcze nic złego. Dopóki będziemy mieli historię do opowiedzenia, dopóty forma w jakiej to zrobimy, będzie elastyczna. Pewien klasyk powiedział kiedyś, że alkohol pity z rozsądkiem, nie szkodzi nawet w największych ilościach. Parafrazując, twórzmy filmy, nawet w hurtowych wolumenach, pamiętajmy, by robić to z głową.
Zadaj pytania – sobie
Video marketing jest dla wszystkich, ale zarazem nie dla każdego. Warto przed wybraniem odpowiedniej drogi, zadać sobie i własnej marce kilka pytań. Kim są ludzie, którzy będą oglądać, komentować i udostępniać Twoje video? Z jakich platform, urządzeń i aplikacji korzystają, w jakich miejscach, o jakich porach? Jaki jest Twój komunikat i jaki wpływ ma wywrzeć na odbiorcy? W jaki sposób chcesz go przekazać i jak chciałbyś mierzyć efekty? Choć z pozoru te morze pytań wydaje się nie do przemierzenia, odpowiedzi pozwolą wypłynąć na jeszcze szersze wody ze skutecznym przekazem w ramach video marketingu.
Akcja, narracja, interakcja
Publiczność decyduje o bieżących upodobaniach, steruje trendami, wyzwala nowe zapotrzebowanie. Więc daj im to, czego oczekują. Powinieneś być tam, gdzie zbierają się ludzie. Ale daj też im dojść do głosu. Nie tylko twórz, ale też pozwól tworzyć, przerabiać, „maszapować” – chłonąć i zarazem produkować nowe byty, które będą popychały Twoją markę do przodu. W dobie multiscreeningu, utraconej atencji, warto stosować marketing narracyjny, opowiadać historię, uwypuklać emocje, wciągać widza głębiej w swój świat. Ale trzeba pozwolić na interakcję. Dlatego jeżeli organizujesz dla swojej marki, na przykład aktywację konsumencką, nie tylko nagłaśniaj ją za pomocą video, ale może pomyśl czy nie warto, by zadaniem w konkursie było stworzenie filmu, teledysku, krótkiej animacji. Nawet na bazie materiałów Twojej marki. Wtedy wszystkie udostępniane przez użytkowników organiczne treści, będą miały Twój branding. I będziesz miał nad tym kontrolę.
Liczba prawdę Ci powie
Wciąż pokutuje w nas zasada, że „przecież w telewizorze mówili”. Trzymamy się w niej wybierając zarówno swoje sympatie polityczne, jak i proszek do prania. Spłaszczone do dwudziestominutowego bloku reklamowego życie, powoli nas jednak nudzi i zamykamy się na ten świat. Uciekamy do kuchni robić herbatę i kanapki. A tam, w czasie gdy woda nam się gotuje… eksplorujemy megabajty zdigitalizowanych informacji na naszych smartfonach i tabletach. W końcu ponad połowa wyświetleń filmów na YouTube pochodzi z urządzeń mobilnych. Badania Nielsena na zlecenie Google pokazują, że czas spędzany na pochłanianiu treści video w mobile’u przez osoby w wieku 18–49 skoczył o niemal 50 procent, podczas gdy konsumpcja w TV, w tej samie grupie wiekowej, spadła o 10 procent. I tak, w ciągu dnia prawie 20 minut poświęcamy na oglądaniu filmów na smartfonach i tabletach, a w 2018 roku ten czas wydłuży się nawet do blisko 34 minut. Raporty YouTube podają, że konsumpcja wideo mobile na YouTube rośnie o 100% każdego roku. Ten ogromny, rosnący potencjał w video contencie na mobile’u daje prognozy, że konsumpcja video w mobile, całkowitego ruchu, ma zająć aż 64% całej konsumpcji video online w przyszłym roku.
Bo to co nas przyciąga, to się nazywa…
… content. I regularność. Kanały na YouTube czy profile na Instagramie lub Snapchacie stają się pełnoprawnymi formatami z dużymi widowniami. Dobra jakość, osobowość, wychodzenie poza pewne schematy powodują, że takie treści są o wiele milej widziane niż kolejne wypowiedzi gadających głów albo prezentacje produktu. Dlatego tak łakomym kąskiem jest zatrudnienie influencera, który taki „zestaw sukcesu” jest w stanie dostarczyć.
Najpopularniejszymi kategoriami wyszukiwania na YouTube są niezmiennie: gry, rozrywka, moda i uroda, lifestyle oraz muzyka. Kanały i vlogi, prowadzone w coraz bardziej profesjonalny sposób sprawiają, że odbiorcy poszukują konkretnych treści tematycznych, uczą się języków, chłoną tutoriale, podglądają jutuberów. Wachlarz możliwości pozwala na zmianę programu, kanału czy urządzenia w mgnieniu oka. Wszystko możemy filtrować. Oczywiście najchętniej oglądanymi kanałami są te, które nas bawią, czyli na przykład Serafin czy Abstrachuje, a także gamerzy – Mondzio, Stuu Games czy ReZigiusz.
Influenserzy swój sukces w głównej mierze zawdzięczają temu, że wnoszą do swojej kategorii świeży, oryginalny i regularny content. Są wpływowi, autentyczni. Ich twórczość przebija hałas w cyfrowej przestrzeni video, a impact, który wywołują – jest mocniejszy niż jakiejkolwiek marki czy wydawcy. Influencerzy potrafią wykorzystać ten atrybut do pobudzenia cyfrowego zaangażowania i lojalności. Ludzie zawsze będą bardziej skłonni zaufać człowiekowi, którego „znają” niż organizacji bez twarzy. Tej ludzkiej.
Social media pomagają zbudować zasięgi, nawet w krótkim czasie, ale przede wszystkim pozwalają na interakcję, co w przypadku dostarczania treści video w telewizji czy standardowych reklam w przestrzeni miejskiej, nie jest możliwe.
Raz, a dobrze?
Absolutnie nie. Ta zasada w przypadku video marketingu rzadko się sprawdza. Oczywiście historia pamięta virale i produkcje, które niczym kometa, po jednorazowym pojawieniu się na rynku – kompletnie go opanowywały. W większości przypadków, ginęły jednak gdzieś wśród innych z kategorii „odłóż na później”. Aby powalczyć o dobry video content przemyśl równolegle współpracę z vlogerami i twórcami. Załóż własny kanał i dystrybuuj unikalne treści, ale stań się kreatorem, a nie jedynie reklamodawcą. Zadbaj o regularność, o odpowiednią długość filmów, by właściwie opowiadać daną historię i reagować na głos komentarzy pod okienkiem wyświetlania. Walcz o subskrypcje, bo dadzą Ci możliwość komunikowania się ze swoją grupą docelową, by stać się ich towarzyszem każdego dnia. Taguj, opisuj, hasztaguj – pozwól się odnaleźć w wyszukiwarkach, w naturalny, organiczny sposób.
A może zamiast jednego filmu, zrealizuj serial? Tak jak „Zakręcone” dla ŠKODA Auto, gdzie trzy bohaterki, swoje wszelkie życiowe zakręty przeżywają razem w jednymi miejscu. W samochodzie marki ŠKODA . Albo „Legenda Północy” od marki Specjal z Grupy Żywiec, opowiadająca o odwadze, sprycie czy honorze bohaterów regionalnych legend, udowadniając czym charakteryzuje się Północ – rodzimy rynek browaru z Elbląga. Jak „Czego szukasz?” Allegro, które szturmem podbiło nasze serca historiami o „Balu” czy „Angielskim”.
Regularnością zatem nie cechują się jedynie vlogerzy. Marki działają i pokazują, że jest to możliwe także w przypadku brandów, rozwijając swoje kanały na Youtubie. Najwięcej przesłanych filmów oraz zarazem ich wyświetleń, z marek komercyjnych, ma PLAY, a najwięcej subskrybentów jest na kanale Castoramy.
Generacja, która tworzy content
Kolejne generacje ludzi napływają do naszego codziennego świata. Zamiast traktować ich jak kosmitów, należy zrozumieć kim są i czego chcą. Generacja Z – digital natives – czyli internetowych tubylców, to młodzi ludzie, którzy intensywnie korzystają z YouTube’a – aż 91% z nich, Snapchata – 66%, Facebooka – 61%. W większości dorastali w świecie, w którym był już Internet, dlatego nie są tylko biernymi odbiorcami treści, na przykład video, ale też sami je tworzą.
Co raz więcej marek opiera swoją strategię komunikacji na bazie materiałów tworzonych przez użytkowników. UGC, czyli User Generated Content, to nic innego jak publikacje, zdjęcia czy właśnie filmy publikowane przez internautów. Największy potencjał UGC, odnaleźć można w twórczości fanowskiej, na przykład miłośników Marvela czy DC oraz gamerskiej – Minecraft czy League Of Legends.
Ale i marki nie pozostają dłużne. Codziennie ogromna ilość contentu, publikowana jest w serwisach społecznościowych czy na dedykowanych portalach znanych marek. Zwiększa to ilość treści o marce, wprowadza w nią życie, a także zwiększa częstotliwość wyszukiwania, co przekłada się na dłuższy czas spędzony z brandem. Najwięksi gracze – Coca-Cola, Nutella, LEGO czy M&M’s – na co dzień pozwalają użytkownikom tworzyć content i dzielić się nim w Internecie.
Bo interakcja jest w dziedzinie video content marketingu najważniejsza. Bez niej, nasza twórczość będzie jedynie kolejnym tytułem, nazwą strony, adresem na pasku przeglądarki. Ruszającym się obrazem, nieważnym dla tego najważniejszego. Dla widza.
Artykuł opublikowany w Marketingu w Praktyce nr 7/lipiec 2017
