Skuteczność z wyjątkową pielęgnacją NIVEA
Wprowadzasz na rynek nowy produkt i chcesz wykorzystać w tym celu digital, ale nie do końca wiesz jak? Pozwól, że podpowiemy na przykładzie niezwykle efektywnej kampanii dla NIVEA!
Z NIVEA współpracujemy od blisko 3 lat. Każdy kolejny rok stawia przed nami nowe, większe wyzwania. Nie inaczej było w roku ubiegłym, kiedy to przyszło nam opracować i wdrożyć strategię komunikacji w digitalu dla nowego produktu w portfolio marki. Poradziliśmy sobie świetnie. Dlatego w pięciu krokach wyjaśniamy, jak tego dokonaliśmy.
Krok pierwszy – co promujemy?
2015 rok był bardzo ciekawy z punktu widzenia portfolio produktowego NIVEA. Wtedy to w kluczowych kategoriach pojawiły się warianty nawiązujące składem, zapachem oraz opakowaniem do ikonicznego kremu NIVEA w granatowym opakowaniu. Ta pielęgnująca linia została poszerzona także o antyperspirant NIVEA Protect & Care. Rosnąca presja cenowa na rynku dezodorantów sprawiła, że coraz częściej klienci przy półce kierują się nie marką, a ceną produktu. Wprowadzenie serii dezodorantów z unikalnymi w skali rynku właściwościami pielęgnującego kremu NIVEA miało na celu odwrócenie uwagi konsumentów od listwy cenowej w stronę unikalnych benefitów, trudnych do podrobienia przez konkurencję. Antyperspirant Protect & Care okazał się wyjątkową propozycją – nie tylko zapewnia 48-godzinną ochronę przed poceniem, ale przede wszystkim, dzięki składnikom z kremu NIVEA, pielęgnuje delikatną skórę pach.
Krok drugi – jaki powinien być główny komunikat?
Antyperspirant NIVEA Protect & Care, jako nowość na rynku, potrzebował kampanii, która skutecznie zbuduje świadomość produktu oraz jego głównych cech. Było to o tyle istotne, że sam antyperspirant pod kątem benefitów odpowiadał na potrzeby Polek, które wcześniej miały ograniczoną ofertę w zakresie produktów łączących w sobie pielęgnację i ochronę przed poceniem.
Insight: „Oczekuję od mojego antyperspirantu niezawodnej ochrony przed poceniem – to podstawa. Zastanawiam się jednak, czy skuteczne antyperspiranty są dobre dla mojej skóry”.
Idea musiała być prosta i jednoznacznie skupiająca się na wyjaśnieniu niepowtarzalnego konceptu konsumentkom z podkreśleniem atrybutów zaufanej pielęgnacji, czyli marki NIVEA. Tak powstała big idea „Skuteczność z wyjątkową pielęgnacją NIVEA”, którą agencja FCB stworzyła i rozwijała w kanałach offline, a GoldenSubmarine w digitalu. Za zakup mediów w obu obszarach odpowiadał dom mediowy OMD.
Krok trzeci – co działo się w kanałach offline?
Przygotowane przez agencję FCB reklama TV oraz billboardy pozwoliły zbudować odpowiedni zasięg w offline, podczas gdy materiały POS eksponowały nowość w punkcie sprzedaży. Ważnym wsparciem były działania niestandardowe, których koncept był zbudowany wokół zapachu kultowego kremu NIVEA. W magazynach kobiecych pojawiły się zakładki zapachowe uwalniające aromat nowego dezodorantu, a w 19 galeriach handlowych pojawiły się innowacyjne aromanośniki.
Krok Czwarty – jakie działania podjęliśmy w digitalu?
Z uwagi na dużą konsumpcję wideo online przez grupę docelową, stworzyliśmy dedykowane reklamy wideo YouTube/VOD z interaktywnym zakończeniem, pytającym użytkowniczki, co w wyborze antyperspirantu jest dla nich istotniejsze – skuteczność czy pielęgnacja. Niezależnie od odpowiedzi, zakończenie filmu informowało, że nie trzeba już dokonywać wyboru, ponieważ NIVEA Protect & Care łączy w sobie obie te cechy.
Częścią kampanii digital była akcja testowania produktu w kanałach owned (WWW oraz Klub Moja NIVEA) oraz poza własnymi środowiskami (Wizaż, Ofeminin), dzięki czemu wpłynęliśmy na WoM i ilość spontanicznych recenzji na blogach. Do testowania produktu zachęcały także influencerki: Szusz, Fashionelka oraz Mum and the City, które na swoich kanałach podzieliły się recenzją nowości.
Do komunikacji wykorzystaliśmy także social media NIVEA (Instagram, Facebook).
Krok piąty – efekty
Komunikacja unikalnych benefitów opłaciła się – nowy antyperspirant nie tylko przyniósł dynamiczny wzrost udziałów, ale także został najlepszą nowością na rynku kobiecych dezodorantów na przestrzeni lat 2015-16.
Z punktu widzenia digitalu, odnotowaliśmy blisko 200 000 wizyt na stronie, które zaowocowały ponad 20 tysiącami zgłoszeń do akcji. Średnio 22 osoby były zainteresowane testem jednego egzemplarza. Oczywiście, od rekrutacji i testowania, ważniejsze były finalne recenzje produktu, jednak i tu jest się czym chwalić! W wyniku akcji testowania zebraliśmy ponad 560 ocen produktu oraz 116 recenzji na kluczowym w budowaniu wiarygodnych opinii środowisku – Wizaż.pl.
[Aktualizacja] Krok szósty – z telemarkiem
Kampanię zgłosiliśmy do konkursu Effie Awards. Jury doceniło naszą pracę i 23 października podczas finałowej gali otrzymaliśmy srebro w kategorii Uroda i Pielęgnacja. Powoli przyzwyczajamy się do kształtu statuetek, ale nie spoczywamy na laurach. Plan minimum na przyszły rok? Powtórzyć ten sukces!
