(średnia: 4,67)Jeszcze niedawno dane dotyczące konsumenta służyły przede wszystkim precyzyjnemu targetowaniu przekazu. Teraz marki poszły krok dalej – dane o konsumencie i otoczeniu rynkowym stają się punktem wyjścia dla wielu koncepcji kreatywnych.
Chociaż w internecie wciąż nie brakuje miejsc, w których możemy spotkać się z całkowicie niedopasowanymi do odbiorcy komunikatami, to nieustanny rozwój nowych technologii oraz takich dziedzin jak big data, doprowadziły do tego, że wyświetlane reklamy odpowiadają na rzeczywiste potrzeby i zainteresowania użytkowników.
Nowa rzeczywistość, nowe możliwości
Konsumenci przywykli już do tego, że gdy tylko zaczną szukać w sieci miejsc do spędzenia tegorocznego urlopu, to w skrzynkach mailowych znajdą za chwilę oferty biur podróży, hoteli, czy wycieczek krajoznawczych, a rzeczy, które ostatnio oglądali w sklepie internetowym – będą ich aż do skutku śledzić na banerach reklamowych czy w mediach społecznościowych. Możliwości zbierania danych w dzisiejszym cyfrowym świecie są jednak o wiele szersze. Jak bardzo szczegółowe dane możemy pozyskiwać o konsumentach?
Najlepszą odpowiedzią na to pytanie są badania przeprowadzone przez naukowców z Uniwersytetu Stanforda, oparte na analizie profili ponad 4 milionów użytkowników. Porównali oni to, co o użytkownikach Facebooka sądzą ich znajomi i rodzina z tym, co można wywnioskować na podstawie ich polubień. Wniosek był zaskakujący: algorytm portalu był bliższy prawdy o badanych niż ich rodziny.
Warto więc zastanowić się również nad tym, jak wykorzystać tę wiedzę w praktyce.
Big data, think small
Informacje uzyskane dzięki pomiarom i analizie dają marce możliwość wglądu w otoczenie rynkowe lepsze rozumienie potrzeb klientów. Liczby stanowią podstawę rozwoju biznesu, jednak generalnie są wyłączone z pracy twórczej, ponieważ, często z góry zakładamy, że tak zwanymi twardymi danymi nie wzbudzimy zainteresowania wśród publiczności albo, że będą mało inspirujące już nawet na etapie pracy kreatywnej. Operując big data warto jednak czasami spojrzeć na zbiór danych z węższej perspektywy, czy nawet skupić się na pojedynczych przypadkach – bo to właśnie one mogą doprowadzić nas do zaskakujących insightów.
Jednym z ciekawszych przykładów na to, że takie podejście może stać się źródłem wielu inspiracji jest analiza opisana w książce Trashbook. Grupa badaczy poddała recyklingowi wyniki różnych badań jakościowych. Celem całego projektu było wyłapanie informacji nieistotnych, które z pozoru odbiegały od przedmiotu samego badania, jednak prowadziły do interesujących spostrzeżeń na temat samych konsumentów.
Kreatywne wykorzystanie danych w praktyce
Jednym z bardziej znanych przykładów , w jaki sposób możemy stworzyć kreacje, których głównym źródłem będą dane, jest outdoorowa kampania Spotify. Na każdym z plakatów pokazano przykłady dziwnych i niecodziennych zachowań użytkowników, zaczerpnięte z bazy danych zgromadzonej w serwisie. W ślad za Spotify poszły także kolejne marki.
Snickers (również we współpracy ze Spotify) postanowił przeanalizować gusta muzyczne użytkowników platformy – następnie w czasie rzeczywistym wyłapywano osoby, które zaczęły słuchać piosenki odbiegającej od ich standardowego gustu, by dotrzeć do nich ze spersonalizowanym komunikatem: Głodny nie jesteś sobą.
Jednak takie wykorzystanie bdanych na temat użytkowników, nie zawsze spotyka się z przychylną reakcją ze strony odbiorców. Netflix po publikacji tweetu mówiącego o tym, ile osób ogląda właśnie konkretny film, musiał zmierzyć się z negatywnymi komentarzami ze strony użytkowników.
Marka Cost Plus World Market spróbowała nieco innego podejścia i zapytała wprost klientów o możliwość upublicznienia informacji na ich temat. Chętnych nie brakowało i na tej postawie przygotowano kreacje reklamowe.
Gdzie jest granica?
Firmy, a zwłaszcza wielkie korporacje, funkcjonując w świecie cyfrowym, gromadzą szczegółowe informacje na temat nawyków i preferencji swoich klientów. Jednak tworząc przekazy i myśląc o wykorzystaniu danych na poziomie kreacji, nie możemy zapominać, że odbiorcy są coraz bardziej wrażliwi, jeśli chodzi o swoją prywatność i nieufnie podchodzą do marek. Przykładem niech będzie niedawny kryzys wizerunkowy Facebooka związany ze zbieraniem danych o swoich użytkownikach.
***
Jako konsumenci – z jednej strony chcemy bardziej dopasowanych przekazów, bo nie ma chyba nic gorszego niż nieodpowiednia lub zbyt często wyświetlająca się reklama, z drugiej zaś, zbyt spersonalizowany przekaz również może stanowić problem. To wyzwanie wciąż pozostaje nierozstrzygnięte – czy istnieje złoty środek, który zadwoli wszystkich bądź zdecydowaną większość odbiorców reklamy?
