Na początku wielkiego reklamowego domina stoi insight, który – jeśli będzie wystarczająco mocny i trafny – stanie się motorem napędowym do tworzenia, skutecznej i dobrze dopasowanej do grupy docelowej, strategii. Dopasowanej, czyli odpowiadającej na potrzeby związane z emocjami i zainteresowaniami klientów, a nie odnoszącej się bezpośrednio do cech naszego produktu.
Podejścia do odkrywania insightów
Popularne jest przekonanie, że insighty odkrywa się w oparciu o analizę twardych danych. Z drugiej strony, jako dział strategii, często sięgamy po inne źródła, które wykraczają poza sztywne ramy tabel i wykresów. Tak otwarte podejście do odkrywania prawd o konsumencie, często prowadzi do zazębienia kompetencji między osobami odpowiedzialnymi za badania marketingowe a strategami.
Dobry insight to podstawa strategii komunikacji
Co świadczy o tym, że insight może być podstawą skutecznej i długofalowej strategii komunikacji?
- Przede wszystkim jego prawdziwość i referencja w stosunku do marki i produktów, które oferuje. Jeśli insight wyjaśnia, dlaczego działamy tak, a nie inaczej, to jest trafny.
- Podczas tworzenia długofalowej strategii, należy pamiętać, że insight powinien być pojemny. Oznacza to, że powinien dotyczyć jak największej liczby osób należących do grupy docelowej. Ostatnie na czym zależy uczestnikom projektu, to stworzenie komunikacji, wywołującej emocje tylko u części grupy docelowej.
- Komunikacja oparta na prawidłowym insightcie wywołuje określone działanie, np. powoduje, że klienci sięgną po produkt, który odpowiada na realne potrzeby, zaakcentowane w komunikacji.
Badacz i insighty
Agencje badawcze wkładają bardzo dużo pracy w swój projekt, jednak wnioski wyciągnięte z badań powinny dawać kilka możliwości rozwoju przyszłej strategii. Dlatego badacz nie jest strategiem, a strateg badaczem.
Pomimo, że pewne umiejętności strategiczne mogą pomóc badaczowi w opracowaniu wartościowej rekomendacji, jego główną rolą jest znalezienie prawidłowych odpowiedzi na pytania, jakie postawi klient. Badacz przekazuje też wskazówki komunikacyjne i wiele różnych insightów, które zostały odkryte podczas badań .
Deklaratywne badania jakościowe umożliwiają konfrontację stratega i klienta z wynikami otrzymanymi podczas badań. Sporadycznie zdarza się, że deklarowane podczas wywiadów zachowania konsumentów, nie pokrywają się w stu procentach z zachowaniami, które naprawdę przejawiają. Świadomość tego, że badania jakościowe opierają się na poznaniu przemyśleń osób reprezentujących grupę docelową, pozwala zostawić margines na własne przemyślenia i uzupełnienia. Oczywiście, nie chodzi tu o kwestionowanie wyników profesjonalnych badań – tym bardziej, że zwykle okazuje się, że wynik własnej obserwacji potwierdza tezy postawione w rezultacie badań.
Jak strategia postrzega insighty
Mimo, że strateg w agencji nie odpowiada za proces przeprowadzania badań konsumenckich, powinien posiadać umiejętności badawcze. Rolą stratega jest synteza badań, które otrzyma, ich analiza, a także spojrzenie na problem z kilku punktów widzenia. Wyniki badań konfrontuje z własnymi obserwacjami – nie polegając wyłącznie na danych otrzymanych w briefie od klienta.
Wymaga to ciągłego stawiania sobie pytań, kwestionowania, prowadzenia własnych mikrobadań, ot chociażby obserwacji innych konsumentów podczas zakupów – podglądania, w jaki sposób zachowują się przy sklepowej półce, na co zwracają uwagę i ile czasu na tym spędzają. Strateg powinien być blisko konsumenta i umieć wejść w jego buty. Wychwycić mimochodem, co ludzie, którzy go otaczają na co dzień myślą o produkcie lub co motywuje ich do zakupu tej, a nie innej marki.
Pomimo niewątpliwej przydatności badań konsumenckich, najbardziej przydatne są insighty odkryte nie podczas badań deklaratywnych, ale te wynikające z obserwacji życia codziennego – analizy zachowań ludzi, którzy nas otaczają. Oczywiście nie zawsze jest tak, że odkryty insight w naturalnym środowisku będzie idealny do wykorzystania w procesie tworzenia strategii. Jednak mimo to pozwoli w pełniejszy sposób określić potrzeby konsumenta, a także może zainspirować stratega do zupełnie nowej interpretacji znanego już insightu.
Z perspektywy kreacji interpretacja insightu jest szalenie ważna. To właśnie od niej zależy, w jakim kierunku podąży cały projekt. Czym jeszcze w pracy nad insightem różni się badacz od stratega? Strateg musi ocenić insight w oparciu, nie tylko o twarde dane, ale również o emocje, jakie kierują konsumentami. Badacz natomiast w podsumowaniu swojej pracy nie zawsze akcentuje rolę uczuć. Badacz nie bierze też udziału w dalszej części procesu i czasem, nie znając charakteru pracy twórczej, może mieć trudności z oceną, czy sformułowany insight będzie wystarczająco inspirujący i pojemny dla kreacji. Rolą stratega jest przygotowanie odpowiedniego briefu kreatywnego.
Rola badacza w formułowaniu insightu
Pomiędzy danymi i wyciągniętymi z nich wnioskami a bardzo dobrym insightem, jest przestrzeń do wspólnego zagospodarowania przez badacza i stratega. Nie powinni zapominać też o kliencie, który ma duże doświadczenie w interesującej ich kategorii.
Branża reklamowa niestety słynie z szalonych terminów dostarczenia swojej pracy klientowi. Jest coraz mniej czasu na wnikliwą analizę zagadnienia oraz związanych z nim danych. Dlatego często tak ważne jest potraktowanie raportu z badań jako rzetelnego reason-to-talk. Natomiast dalszą analizę należy przeprowadzić w oparciu o własne doświadczenia.
W procesie formułowania insightu trudno postawić czerwoną linię, która miałaby ustalać granicę odpowiedzialności badacza i stratega. Niemniej jednak, rolą badacza jest przedstawienie prawidłowych insightów, które dotyczą wybranej grupy. Strateg natomiast wyciąga z nich esencję i te insighty, które będą stanowiły podstawę przyszłej strategii.
Rola stratega w formułowaniu insightu
Rola badacza jest nie do przecenienia. Jego zadaniem jest analiza i wnioskowanie na podstawie tony danych pozyskanych w badaniu. Wszystko to po to, aby odkryć, które prawdy o konsumencie mogą stanowić insighty. Niemniej jednak finalną decyzję powinien podejmować strateg, w oparciu o profesjonalną rekomendację agencji badawczej oraz własnych, pogłębionych obserwacji.
Oczywiście, mając na uwadze realia, z jakimi stykają się agencje, bardzo częste są przetargi reklamowe na obsługę pojedynczej kampanii, co z perspektywy działów strategii praktycznie wyklucza klasyczne planowanie strategiczne. W takiej sytuacji w planowaniu, mimo wszystko działań taktycznych, jesteśmy ograniczeni okolicznościami. Pozostaje nam jedynie interpretacja insightu – już zadeklarowanego przez klienta.
Ale to już jest temat na inny artykuł … :)
