Na pewno słyszałaś o tym, że kobiety zarabiają mniej niż mężczyźni, a przez szklany sufit nie mogą się przebić na wysokie stanowiska. Ale co to tak naprawdę oznacza? Jakie są polskie konsumentki? I jakie ma to znaczenie dla marketerów?
Ile zarabiają polskie konsumentki
Średnia roczna różnica między zarobkami kobiet a mężczyzn to prawdziwa przepaść: aż 41 proc.![1]. Każdego roku panie pracują prawie 2 miesiące za darmo, a na każde 1 euro zarobione przez mężczyznę otrzymują 84 centy[2]. Jak wygląda sytuacja w Polsce? Prawie 70 proc. badanych uważa, że obecnie w naszym kraju kobieta wykonująca ten sam zawód, co mężczyzna i mająca takie samo wykształcenie, na ogół zarabia mniej[3]. W rzeczywistości jest u nas nieco lepiej niż w UE. Wyniki mamy bowiem prawie o połowę niższe niż średnie unijne[4]. Poniżej średniej znajdujemy się niestety również w mniej pozytywnej statystyce: kobiety w Polsce stanowią 19,9 proc. zarządów firm, a w Unii jest to ponad 23 proc.[5]. Szklany sufit? A i owszem, i to niezależnie od wykonywanego zawodu oraz pomimo tego, że większość absolwentów uczelni wyższych stanowią właśnie kobiety.
Statystyki to nie wszystko. Istnieje bowiem wiele stereotypów na temat kobiet i ich kariery zawodowej, które nadal pokutują w naszym społeczeństwie. Jak się okazuje, kobieta ma być matką nie tylko w domu: w ankietach oceniających osoby na stanowiskach kierowniczych w przypadku kobiet badani (zarówno panie, jak i panowie) odnosili się przede wszystkim do ich umiejętności „opiekuńczych” np. wspierania czy nagradzania. Z kolei w przypadku mężczyzn, wymieniane były umiejętności stereotypowo postrzegane jako męskie, np. delegowanie zadań i odpowiedzialności lub wywieranie wpływu na innych.
Potwierdzenie stereotypu? Chyba niestety tak, ponieważ jak pokazują kolejne analizy 75 proc. osób myśli tylko o mężczyźnie, słysząc słowa kojarzące się z karierą: biznes, zawód, praca. A kiedy nam przychodzi na myśl kobieta? Kiedy słyszymy „rodzina”, „gospodarstwo domowe”, „otaczanie troską”. Większość osób myśląc o szefie, prezesie, dyrektorze, wciąż ma przed oczami Pana Prezesa, Pana Dyrektora i Pana Kierownika. Z kolei kobieta jest postrzegana jako idealna asystentka lub sekretarka[6].
Jak marketerzy postrzegają polskie konsumentki
Tak wygląda sytuacja w Polsce i w Unii Europejskiej. Teraz zastanówmy się jak wygląda nasze własne – marketerów – postrzeganie kobiety jako konsumentki? Czy projektując kampanię pamiętamy i bierzemy pod uwagę sytuację zawodową kobiet? Na ile jest ona istotna? Sięgamy po aspiracje czy zadowalamy się stereotypem? Nie jestem zwolenniczką myślenia o konsumentach wyłącznie przez pryzmat płci ani stosowania prostych skrótów myślowych: skoro kobieta nie może awansować, na pewno obniża to jej poczucie własnej wartości i czyni bardziej podatną na manipulację.
Albo: skoro zarabia mniej, na pewno dłużej podejmuje decyzję przy półce zakupowej oraz jest bardziej wrażliwa na promocje cenowe. Z pewnością jest w tym dużo prawdy, ale wymaga też głębszej analizy. Szkoda, że tak rzadko mamy czas przeprowadzić dokładne badanie, wzbogacone wywiadami lub jakościowymi rozmowami. Dzięki pozyskanej w ten sposób wiedzy moglibyśmy wiele zyskać. Zamiast snuć stereotypowe teorie jak szklany sufit wpływa na kobiety, lepiej je o to po prostu zapytać.
Zapytaj konsumentki czego potrzebują
Myślenie o kobietach jako odbiorczyniach komunikatów marketingowych, uwzględniając jedynie ich sytuację zawodową (i to opartą tylko na statystykach), to zdecydowanie za mało. Grupa ta jest bowiem zbyt niejednorodna, by traktować ją jak monolit i mówić do niej tym samym językiem. Reklamodawcy często traktują wszystkie kobiety w taki sam sposób, co przekłada się na to, że mówią do nich nijak.
Moim zdaniem, im bardziej doprecyzowana grupa celowa, tym skuteczniejsza kampania. Mówiąc o doszczegółowieniu grupy, mam na myśli przede wszystkim jej psychografię. Musimy zadać sobie i naszym konsumentkom wiele pytań, postarać się je zrozumieć, poznać ich życie i przede wszystkim potrzeby – dopiero wtedy będziemy w stanie stworzyć rzeczywisty obraz, co z kolei jest punktem wyjścia do zaprojektowania właściwej kampanii.
Odpowiedź na realne potrzeby wydaje się być tu kluczowa. W dobie chaosu komunikacyjnego i ślepoty banerowej konsumentki zauważą i zainteresują się tym, co przynosi rozwiązanie problemu. Bardzo dobrze, że reklamodawcy widzą w kobietach osobną grupę klientów, wartą adresowania. Teraz pora na drugi krok: zbadanie realnych potrzeb i stworzenie na tej podstawie grup celowych.
Przytoczone przeze mnie dane i badania bardzo się przydadzą w stworzeniu persony czy opisu grupy. Będą one także niezwykle pomocne w opracowaniu insightu, na bazie którego wypracujemy koncept. Będzie to jednak tylko jeden z elementów, dlatego warto wykonać własne badanie, które dostarczy dodatkowe, unikalne dla twojej branży elementy obrazu klientek.
Źródła:
- [1] http://ec.europa.eu/justice/gender-equality/files/gender_pay_gap/gpg_eu_factsheet_2015_en.pdf
- [2] http://ec.europa.eu/justice/newsroom/gender-equality/infographs/equal-pay-day-2015/equal-pay-day/index_en.html
- [3] http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2013/K_028_13.PDF
- [4] http://ec.europa.eu/justice/gender-equality/files/gender_pay_gap/gpg_country_factsheet_pl_2015_en.pdf
- [5] http://ec.europa.eu/justice/gender-equality/files/gender_balance_decision_making/1607_factsheet_final_wob_data_en.pdf
- [6] http://legalexecutiveinstitute.com/gender-stereotypes-and-the-biases-they-foster-against-women/
Artykuł opublikowany w magazynie Marketing w Praktyce (01.09.2016)
