Nasz wiek kalendarzowy bardzo rzadko odpowiada wyobrażeniu o naszym wieku, które mamy w głowie. Ludzie starsi z reguły uznają się za młodszych i odwrotnie. Warto więc zadać sobie pytanie, jaki powinien być wiek Twojej grupy docelowej? Ten z briefu czy może trochę inny?
To sytuacja rodem z Matrixa, gdzie będąc w programie treningowym Morfeusz pyta Neo, czy ten uważa, że oddycha powietrzem. Wybraniec jeszcze 5 sekund temu nie kwestionował nawet tego faktu, bo brał go za pewnik. Tak samo branża marketingowa za wiek swojej grupy docelowej uważa ten, który firma podała w briefie. Bo dlaczego miałoby być inaczej? No właśnie, a badania pokazują, że prawda jest trochę inna. Zatem zapraszam w dół króliczą norą.
Właściwe pytanie
Najprościej będzie po prostu zapytać ludzi o ich wiek. Jednak jest pewien haczyk. Jak sformułować pytanie, żeby otrzymać właściwą odpowiedź? Nie mówimy bowiem o tym, na ile lat się czujemy. Ta informacja wiąże się ściśle z naszą fizycznością, stanem zdrowia, a nawet chwilowym samopoczuciem. My chcemy zapytać o rodzaj subiektywnego pojęcia wieku, którego koncept każdy z nas ma w swojej świadomości. Zatem jak brzmi pytanie?
„Ile lat masz w swojej głowie?”
Czy masz już swoją odpowiedź? Zaskakujące jest, jak szybko większość z nas potrafi odpowiedzieć na to pytanie. Ja (kalendarzowo 41-latka) bez wahania odpowiedziałam: 36. Nie musiałam się nawet nad tym zastanawiać. To aż 5 lat mniej niż wskazałby brief.
Jesteśmy młodsi czy starsi?
Dorthe Berntsen i David C. Rubin przebadali 1 470 Duńczyków i ustalili, że dorośli powyżej 40. roku życia postrzegają siebie jako średnio 20% młodszych niż są w rzeczywistości. Z kolei badani poniżej 25. roku życia podawali swój subiektywny wiek jako wyższy.
Dlaczego tak jest i co decyduje o naszym „wybranym” wieku? Według Rubin zależy to od naszych doświadczeń życiowych. Osoby starsze wybierają czas w swoim życiu, w którym najwięcej się działo. Czyli okresem tak zwanego „reminiscence bump”, czyli momentu między 15. a 30. rokiem życia, w którym nasz układ nerwowy jest wyjątkowo podatny na stymulację. Z tego okresu życia mamy też najwięcej wspomnień. Badacze twierdzą, że jest to spowodowane ogromną liczbą pierwszych doświadczeń (pierwsza miłość, pierwsza praca, mieszkanie itd.). Autorka The puzzling gap between how old you are and how old you think you are, J.Senior dodaje, że jej wiek to moment w jej życiu, w którym osiągnęła już pewien poziom stabilizacji, ale nadal czuła, że jeszcze wiele przed nią. I nie chodzi tu o proste wyparcie procesu starzenia. Wręcz przeciwnie to pewien rodzaj pozytywnego wzmocnienia. Czuję się na tyle, że mogę dużo zrobić, że mam jeszcze na to czas i siłę, ale też nie muszę walczyć o podstawowe potrzeby.
A co z osobami młodszymi? Badani poniżej 25. roku życia deklarują się jako subiektywnie starsi. Najprawdopodobniej łączy się to z ich przekonaniem, że mogą i potrafią więcej niż wskazuje na to ich wiek kalendarzowy. Nie mają jeszcze, w porównaniu do starszych osób, poczucia stabilizacji, ale czują, że posiadają już mądrość i doświadczenie, które jest do tego potrzebne.
W niektórych, na szczęście nie tak licznych przypadkach, subiektywny wiek łączy się z traumatycznymi doświadczeniami. Niektórzy zatrzymują się w momencie takiego doświadczenia i nie potrafią ruszyć dalej. Senior podaje przykład znajomej osoby, która ma tyle lat, ile osiągnął jej starszy brat w chwili tragicznej śmierci. Nie jest w stanie bowiem wyobrazić sobie, że mogłaby być starsza od swojego starszego brata.
Jakie ma to znaczenie dla marketingu?
Jak zapewne możesz się domyślać – niemałe. Co prawda od pewnego czasu kwestionuje się w marketingu segmentację wiekową, kierując się wytycznymi, które według strategów łączą nas bardziej niż wiek (np. zainteresowania), jednak patrząc na zawartość briefów, które do mnie i moich znajomych trafiają, nie uciekniemy od targetowania ze względu na datę urodzenia tak szybko. A jeśli mamy polegać na tej wartości, to może warto zastanowić się nad tezą tego artykułu. Nadszedł bowiem czas na czerwoną tabletkę Neo: zgodnie z badaniami Twój 40-letni odbiorca postrzega siebie jako zaledwie 32-latka, a wraz z upływem czasu różnica tylko się pogłębia. 60-latek, który już zbliża się ku emeryturze zakłada, że jest 48-latkiem. Ian Leslie w jednej ze swoich książek napisał, że 30-latkowie powinni być świadomi, że czy im się to podoba czy nie, 50-latek, z którym rozmawiają uważa się za ich rówieśnika.
Może więc warto, żeby nasze kreatywne głowy wzięły to pod uwagę? Jeśli będziemy skupiać się na wieku metrykalnym, możemy chybić celu i to o dobrych kilkanaście lat. A nie ma większej zbrodni niż posądzać osobę o przekonania i zachowania adekwatne do jej wieku. I nie chodzi tu o bycie delulu (jak mawia Gen Z i ja, bo przecież jestem ich rówieśniczką) i zaprzeczanie rzeczywistości, ale danie naszym starszym odbiorcom poczucia, że „ciągle są w grze”, a młodszym, że liczymy się z nimi i ich doświadczeniem.
Bibliografia:
Rubin, D. C., & Berntsen, D. (2006). People over forty feel 20% younger than their age: Subjective age across the lifespan. Journal of Gerontology: Psychological Sciences, 61(6), 296–300.
Senior, J. (2023). The Age in Your Head [w: The Atlantic, kwiecień 2023]. Pobrane z https://www.theatlantic.com/magazine/archive/2023/04/subjective-age-how-old-you-feel-difference/673086/
