Jak rodził się rynek polskiej reklamy telewizyjnej? Książka Agaty Jakóbczak to zaproszenie do świata lat dziewięćdziesiątych. Szalonego – bo dominują tam improwizacja i przypadek – ale i pasjonującego.
Reklama w Polsce nie pojawiła się rzecz jasna na przełomie lat 80. i 90., wraz z przełomem społecznym i gospodarczym. Pięknie rozkwitała w pierwszych dekadach XX wieku, a po wojnie z trudem przebijała się na światło dzienne w prasie czy przestrzeni publicznej (pamiętacie miejskie neony lat 60. i 70.?). Ale telewizja jako kanał komunikacji marketingowej to w Polsce faktycznie historia minionych trzydziestu lat. Jak wszystko wówczas w biznesie i gospodarce, tak i reklama telewizyjna rodziła się w bólach, a nierzadko była wypadkową eksperymentów jej twórców, uczestników tego rynku.
Ci, którzy w czasie transformacji przychodzili na świat, dziś stanowią młodą generację pracowników agencji i domów mediowych. Tamte reklamy znają z YouTube’a.
Agata Jakóbczak na początku lat 90., jako świeżo upieczona geografka, kończyła egzotyczne stypendium z dala nie tylko od Polski, ale i Europy. Jak wszyscy w tym niezwykłym w dziejach momencie, mogła spróbować wszystkiego, co rodziło się na jej oczach. Powstawało nowe środowisko dziennikarskie, ale też reklamowe. Olbrzymi popyt powodował, że doświadczenie można było zdobywać wchodząc do zawodu niemal wprost z ulicy. Niekiedy decydował przypadek, innym razem jakieś nieformalne relacje, rekomendacje znajomych. Tak też było w przypadku Agaty Jakóbczak, która trafiła za namową innych do studia produkcyjnego ITI. Wtedy należąca do Mariusza Waltera firma odeszła już od dystrybucji kaset VHS i zagospodarowywała chłonny rynek reklamy telewizyjnej. Struktury w postaci agencji reklamowych, nie mówiąc już o obecności międzynarodowych grup, nie było mowy. Jakóbczak została z dnia na dzień wciągnięta w świat produkcji reklamy telewizyjnej i została tam na lata. Poznając go od podszewki, z bliska obserwując powstającą zupełnie nową gałąź gospodarki, o której dziś powiedzielibyśmy: przemysł kreatywny (i reprezentująca go klasa kreatywna) albo kapitalizm kognitywny. Wtedy nikt po takie pojęcia nie sięgał.
Początek lat 90. to już czas – wyjaśnijmy – kiedy pierwsze spoty w rodzaju tych promujących Prusakolep bądź markę Currara były za nami. Za chwilę na ekranach pojawią się reklamy z kultowymi po latach hasłami w rodzaju „Ociec, prać?”. Tymczasem ITI masowo produkowało reklamy dla Baltony i Teletomboli.
Po latach Agata Jakóbczak – znów za namową znajomych – postanowiła spisać swoje wspomnienia i odtworzyć czas narodzin oraz rozwoju reklamy telewizyjnej w Polsce. Tak powstała, wydana właśnie przez Znak, książka „Transformersi. Superbohaterowie polskiej reklamy 80.-90.”.
Przez kolejne rozdziały podróżujemy wraz z autorką przez przełomowe momenty, od jej pierwszych kroków w tym świecie, rozwoju ITI, pojawieniu się w środowisku takich postaci jak Iwo Zaniewski (po latach wraz z Kotem Przyborą, twórcą agencji PZL i niezliczonej liczby popularnych konceptów reklamowych), aż po kolejne przełomy czy to estetyczne, czy technologiczne w produkcji telewizyjnej, jak również – profesjonalizację całej branży. Dziesięć lat temu w gmachu BUW miała miejsce duża wystawa prezentująca dorobek polskiej reklamy (nie tylko telewizyjnej, choć w owym czasie odgrywała ona znacznie większą rolę niż obecnie), której kuratorem był, w latach 90. wielokrotnie nagradzany copywriter, Piotr Gruszczyński.
Historia Zaniewskiego, choć opisywana już w prasie branżowej, kolejny raz może inspirować. Znów zadziałał przypadek i zbieg okoliczności, kiedy w Barcelonie, jako artysta-malarz, poznał Luisa Bassata, szefa agencji Ogilvy & Mother. Pierwsze próby Zaniewskiego zaowocowały kampanią dla Adidasa dedykowaną zbliżającym się igrzyskom olimpijskim w Los Angeles. Sam dziwił się sobie, że tak wiele pomysłów może wnieść do obcego mu jak się zdawało świata reklamy. Kiedy wrócił do Polski, miał już niemałe doświadczenie w branży, i to w prestiżowych agencjach i dla równie ważnych marek. Okazał się idealnym kandydatem do współtworzenia pierwszych „prawdziwych” reklam. Poza tym, że była to ogromna harówka, twórcy reklam doskonale się przy tym bawili. Choć wielu z nas pamięta spot „Wielka Gra” (Baltona), niewielu wie, że jej bohaterem, występującym jako uczestnik teleturnieju, jest Leszek Rybarczyk, współtwórcza tej i wielu innych reklam oraz bliski współpracownik Zaniewskiego. Był wprawdzie architektem, ale znów przypadkiem okazało się, że jego talenty znakomicie sprawdzają się w reklamie. Podobnie jak dziś, w tamtym czasie wśród twórców spotów telewizyjnych pojawiali się wzięci reżyserzy. Na przykład Juliusz Machulski, który z reklamą zetknął się już pod koniec lat 80. za namową Waltera – producenta, jak się okazało, nie tylko filmów pełnometrażowych.
Agata Jakóbczak w II części książki opisuje pojawianie się coraz dojrzalszych reklam, wraz z otwieranymi z rozmachem biurami największych grup reklamowych. To była niezwykła wręcz wypadkowa popytu (na kreatywną komunikację) oraz podaży (obecności w Europie potężnych korporacji o wieloletnim doświadczeniu, a także mnóstwa na lokalnym rynku ludzi otwartych na nowe wyzwania). To czas takich sloganów jak „OK? Ob”, „Mariola Okocim spojrzeniu” czy wreszcie – „No to Frugo”. Bo w tym samym mniej więcej czasie na polski rynek weszli najwięksi giganci rynku FMCG, z Procter & Gamble włącznie. Dostarczyli branży reklamowej paliwa, tak jak później branża telekomunikacyjna czy farmaceutyczna.
Na koniec warto zauważyć, że w ostatnich latach na rynku pojawiły się już opracowania dotyczące krótkiej historii reklamy w III RP, choćby album „Dwie dekady polskiej reklamy” Piotra Wasilewskiego. Ale przy okazji lektury „Transformersów” warto przywołać inną książkę – znakomity, PWN-owski „Słownik sloganów reklamowych” Marty Spychalskiej i Marcina Hołoty, sprzed dziewięciu już lat (nie doczekał się niestety kolejnych wydań). Tu znajdziemy wszystkie najważniejsze hasła, które rodziły się w copywriterskich głowach w latach 90. i na początku obecnego stulecia, aby potem zadomowić się w kulturze popularnej. To równie ciekawa, intelektualna (i sentymentalna) podróż, jak książka Agaty Jakóbczak.
Agata Jakóbczak, „Transformersi. Superbohaterowie polskiej reklamy 80.-90.”, Wydawnictwo Znak, Kraków 2018.
