Choć rynek wydaje się nasycony różnej maści podręcznikami biznesu i marketingu, to o kompetentne, wiarygodne źródło wciąż niełatwo.
Większość publikacji poświęconych szeroko rozumianej komunikacji marketingowej razi swoją doraźnością albo wtórnością. Poszukujący rzetelnej wiedzy skazani są albo na serwisy online, albo hermetyczne językowo podręczniki akademickie. Co jednak z praktykami, którzy chcą poszerzyć własną wiedzę i umiejętności o szybko ewoluujące trendy, narzędzia, rozwiązania i dobre praktyki w marketingu? Internet stał się szczególnie ważką przestrzenią – mocno konkurencyjną, ale też będącą źródłem istotnych przewag w biznesie.
22 autorów w 20 rozdziałach
„E-marketing. Planowanie, narzędzia, praktyka” to książka składająca się na pracę przeszło 20 autorów. W przeważającej mierze doświadczonych na rynku, niekiedy wyspecjalizowanych w wąskich obszarów komunikacji marketingowej online. Autorzy i redaktor tej pracy, Grzegorz Mazurek, postawili sobie cel niezwykle ambitny: zaprezentować cały obszar tematyczny, dzieląc go racjonalnie na rozdziały dotyczące kolejnych zjawisk. Unikając przy tym groźby rychłej dezaktualizacji (mamy wszak do czynienia z galopującą e-rewolucją!). Jej zwieńczeniem jest wybiegający w przyszłość, choć bazujący na wnioskach historycznych, tekst o prawdopodobnych kierunkach rozwoju e-marketingu.
Świadomość cyfrowych przemian
Od lat 90. XX wieku uczestniczymy w prawdziwej cyfrowej rewolucji – w mniejszym bądź większym stopniu świadomi tego zjawiska. Przy czym tempo zmian jest coraz szybsze, a co za tym idzie, nasze możliwości ogarnięcia umysłem całości – coraz trudniejsze. W sukurs przychodzą nam same technologie cyfrowe, ułatwiając codzienną pracę, dostęp do wiedzy, podejmowanie decyzji, a także planowanie strategiczne. Ci, którzy nie uświadomili sobie na czas rewolucji, przeważnie odeszli w przeszłość. Z historii ostatnich kilkunastu lat można by mnożyć przykłady firm, nieraz potężnych i o globalnym zasięgu, które przespały cyfrową rewolucję i odeszły w niepamięć. Poza tym, nawet te organizacje, które zdawać by się mogło, funkcjonują w konserwatywnym (albo offline’owym) środowisku, poszukują swoich szans sięgając po rozwiązania cyfrowe. Wszyscy w digitalu widzą wielki potencjał – ujmując rzecz skrótowo – i możliwość odnotowania jeszcze większych wzrostów.
Trzymać rękę na pulsie
Jakkolwiek nikt nie wymaga od liderów firm, aby byli ekspertami w e-marketingu i nowych technologiach, to już świadomość roli, jaką one odgrywają, jest nieodzowna. Dlatego tak ważne jest inspirowanie i edukowanie osób decydujących w firmach o kierunkach rozwoju. Liderom i menedżerom potrzebne są zatem takie źródła wiedzy, które nie tylko będą wiarygodne i mocno osadzone w lokalnych realiach rynkowych, lecz również nadające się skutecznie wykorzystać we własnym biznesie. Taka właśnie, jak się wydaje, jest rola „E-marketingu” ukazującego się nakładem wydawnictwa Poltex, a z inicjatywy Akademii Leona Koźmińskiego. Mowa przecież o uczelni prowadzącej studia i szkolenia z zakresu digitalu.
Pełny obraz wiedzy
Każdy z rozdziałów tej książki otwiera zestaw informacji, którą przyswoimy po jego lekturze. Wszystkie też zbudowane są wedle wzorca „od ogółu do szczegółu”, a jeśli zachodzi taka potrzeba – prowadzą nas chronologicznie przez rozwój konkretnego zjawiska. Łatwo sobie podczas takiej lektury uświadomić, jak dalece zaszły zmiany w komunikacji marketingowej i jakże często korzystamy z dobrodziejstw cyfrowej rewolucji zupełnie bezwiednie, przyjmując je za naturalną kolej rzeczy.
Cała praca, na blisko 500 stronach, obficie wzbogaconych praktycznymi wskazówkami i przykładami z rynku, prowadzi nas od pierwszych kroków w cyfrowym marketingu po rozwiązania najbardziej zaawansowane i trendy najświeższe. Podróż tę zaczynamy więc od sprawnego wprowadzenia w świat digitalu i opisu roli jaką pełni dziś w marketingu, a dalej – planowanie strategiczne, zrozumienie „drugiej strony” (czyli konsumenta) i badanie jej natury, a także serwis WWW jako kluczowe, centralne miejsce naszej obecności w sieci wraz wszystkimi tego konsekwencjami (jakość interfejsów, pozycjonowanie i reklama w wyszukiwarce). Odrębny rozdział poświęcono – co wymaga szczególnego podkreślenia – aspektom prawnym działalności online. Inna jest bowiem natura komunikacji w sieci niż z wykorzystaniem tradycyjnych mediów. Odmienna jest również natura i świadomość odbiorców takiej komunikacji, z zasady opartej przecież na interakcji. Kolejne części prowadzą nas do tak kluczowych z biznesowego punku widzenia obszarów, jak e-handel, rola mediów społecznościowych, automatyzacja w marketingu i popularność urządzeń mobilnych. Takie zjawiska jak blogosfera, rosnąca rola influencerów za sprawą potęgi YouTube’a oraz mediów online, skłaniają do pochylenia się nad ważnymi rozwiązaniami w marketingu, które tymże trendom towarzyszą. Bo każde nowe rozwiązanie w cyfrowym świecie budzi – jak łatwo się przekonamy – zainteresowanie ze strony marketingu; tam, gdzie są użytkownicy, tam też powstaje presja marek, aby towarzyszyć swoim obecnym, tudzież potencjalnym odbiorcom, i wedrzeć się do ich świata. Wymaga to jednak wielkiej wrażliwości i umiejętnego działania – o odrzucenie w tym środowisku znacznie łatwiej niż gdziekolwiek indziej w świecie realnym.
Spójna historia, praktyczne przykłady
Wielką zasługą redaktora całości jest spójność tego opracowania. Choć każdy z rozdziałów wyszedł spod innej ręki, to charakteryzuje się zbliżonym poziomem szczegółowości i skalą odniesień do rzeczywistości marketingowej. Wszystkie rozdziały zostały również obudowane definicjami kluczowych pojęć, zbiorem źródeł (także tych dostępnych w sieci) mających na celu poszerzyć dany wycinek wiedzy bądź wzbogacić o kolejne case studies. Nie bez znaczenia pozostaje też bogata literatura przedmiotu – bibliografia zamykająca każdy rozdział.
„E-marketing. Planowanie, narzędzia, praktyka” pod red. G. Mazurka. Wydawnictwo Poltext, Warszawa 2018.
