Wydawcy internetowi zaczynają wdrażać model opierający się na płaceniu tylko za te reklamy, które odbiorca faktycznie widział. Viewability i vCPM są ważnymi, gorącymi pojęciami w świecie reklamy online.
Nowe rozwiązanie budzi zainteresowanie reklamodawców. Nic dziwnego, priorytetowo traktuje bowiem efektywność wydatków reklamowych. Nowy model zakłada, że marketerzy płacą wyłącznie za te reklamy display’owe (w tym zawierające format wideo), które odbiorcy faktycznie widzieli. Nie – jak powszechnie się przyjęło – za wszystkie wyświetlenia reklam; nawet, jeśli zostały przeoczone (z różnych względów, np. były poza zasięgiem wzroku, poza widoczną częścią wyświetlanej strony). Taki standard przyjął się wiele lat temu i wskaźnik PCM (ang. Cost Per Mille, cena za tysiąc wyświetleń) zdominował rynek reklamy bannerowej w sieci.
Efektywność komunikacji przede wszystkim
Reklama w Internecie miała być jednak dużo bardziej efektywna niż w tradycyjnych mediach (w ATL-u, czyli telewizji, radiu, prasie czy outdoorze). W wielu obszarach tak właśnie jest, np. za sprawą precyzyjnego targetowania dotarcia, nowych modeli reklam w YouTube. Jak również w mediach społecznościowych albo w przypadku pozycjonowania w wyszukiwarce i reklam AdWords (płatnych linkach w Google).
Viewability oraz wskaźnik vCPM
Kwestią otwartą pozostawała zmiana modelu rozliczeń w reklamie display’owej. Odpowiedzią ma być viewability oraz wskaźnik vCPM (ang. View Cost Per Mille). Warto przyjrzeć się tym rozwiązaniom, bo już teraz zyskują na popularności. Dodatkowo presja reklamodawców przyspiesza ich upowszechnienie.
W połowie 2017 roku Grupa Zadaniowa Viewability IAB Polska opracowała dokument zawierający wszystkie wytyczne dotyczące nowego standardu. Oparto się na amerykańskim modelu, który został wypracowany i ogłoszony przez Media Rating Council (MRC). Rozliczenia w tym modelu oferuje już WP, a inne główne portale również nad nim pracują.
Nowe reguły gry
Wedle tego podejścia:
- podstawą do rozliczeń mają być tylko te wyświetlenia reklam, które zostały dostrzeżone przez internautów (innymi słowy – były viewable, „widzialne”);
- wskaźnikiem staje się cena za tysiąc widzialnych wyświetleń reklamy (vPCM).
Zgodnie z ogłoszonymi przez IAB Polska standardami, za widzialne (viewable) uznaje się te wyświetlenia, które spełniają następujące warunki:
- w przypadku reklamy graficznej, co najmniej 50 proc. pikseli (czyli powierzchni reklamy) pozostaje w widocznym obszarze okna przeglądarki przez minimum 1 sekundę;
- w przypadku reklamy wideo, co najmniej 50 proc. pikseli (czyli powierzchni reklamy) pozostaje w widocznym obszarze okna przeglądarki przez minimum 2 sekundy (czas odtwarzania filmu reklamowego).
Rynek i standard viewability
Nowe reguły, jeśli się upowszechnią i z zapisów IAB staną się standardem rynkowym, przyniosą ze sobą szereg konsekwencji. Najważniejsze zmiany, z którymi liczyć się powinni tak reklamodawcy, jak i wydawcy portali, to:
- wyższy poziom przejrzystości rozliczeń (a przy tym wyższe zaufanie klientów do wydawców, bo nowy model zakłada jasne podejście: płacimy tylko za to, co dotrze naprawdę do konsumenta);
- wzrost cen reklam display i wideo (ograniczenia, które spowoduje nowy standard, oznaczają też mniej powierzchni do zagospodarowania przez reklamę – bo będą dotyczyć wyłącznie „widzialnej” części wyświetlanych stron WWW);
- wyższa jakość reklamy z perspektywy odbiorcy (mniejsza ilość reklam na stronach, ale też mniej inwazyjna, staranniej opracowana i dopasowana do odbiorcy).
***
Nowe rozwiązanie może też zmienić mocny dziś w Polsce trend w postaci stosowania przez internautów ad blocka (blokad wyświetlania reklam w oknie przeglądarki). Na razie istnieje jeszcze szereg wyzwań technologicznych, które stoją przed wydawcami. Te jednak wkrótce powinny być przezwyciężone.
