Druga cześć tekstu opisująca etapu procesu realizacji kampanii reklamowej. Pierwsza znajduję się tutaj.
Etap 6. Tworzenie elementów kampanii
W zależności od wielkości kampanii może to być proces trwający nawet kilka tygodni. W tym czasie zarządzający całym procesem account manager będzie musiał zorganizować pracę kilkunastu osób i paru firm zewnętrznych, takich jak np. studio filmowe czy zewnętrzne agencje specjalistyczne.
Na tym etapie projektu powstają wszystkie wizualizacje np. serwisu WWW, banerów, filmów reklamowych czy innych nośników reklamowych. Zostają one przygotowane w odpowiednich formatach, dostosowanych do ich emisji. W przypadku, gdy agencja nie posiada wewnątrz wybranych kompetencji np. realizacji filmów, zatrudnia i koordynuje współpracę z zaufanymi podmiotami współpracującymi.
Zaufanie do firm zewnętrznych, z którymi agencja współpracuje, budowane jest przez kolejne projekty. Ważne, by traktować się po partnersku. My współpracujemy z kilkunastoma firmami, co sprawia, że np. w projektach przez nas realizowanych czasami zaangażowanych może być i 100 osób. Od załogi agencji po oświetleniowca, czy panią od cateringu na planie. Tutaj można poczytać o takim projekcie, a poniżej film nagrany przez zewnętrzne studio produkcyjne na bazie naszego pomysłu.
Oczywiście w tym czasie następuje intensywna współpraca z klientem, tak aby możliwe szybko poznać jego opinię nt. tworzonych narzędzi. Pojawiają się uwagi wykonawcze ze strony klienta. Choć to klient ma ostateczne zdanie na temat projektu, to agencja dyskutuje i tłumaczy, dlaczego coś powinno być takie, a nie inne.
Na tym etapie ważne jest ustalenie formatów reklamowych i miejsc ich wyświetleń. Dlatego trzeba to planować ściśle z domem mediowym i klientem. I myśleć naprzód. Jeżeli film, to jaki i gdzie. Jeżeli animacja, to jaka i gdzie. Ponieważ potem, „gdy okaże się, że mamy jeszcze do zrobienia …”, może być ciężko ponownie coś dokręcić czy dograć, np. na planie, w czasie kręcenia spotu wygospodarujmy godzinę na sesję zdjęciową – nie tylko aktorów, ale też przedmiotów, produktu. Taka baza materiałów przyda się od razu albo na później.
Osoby zaangażowane: account manager, klient, team kreatywny, strateg, wielu różnych specjalistów agencji, firmy zewnętrzne.
Etap 7. Testowanie kampanii
Duża kampania to kilka dużych narzędzi np. mikroserwis, kampania banerowa, mailingi, aplikacja mobilna, wideo stworzone na potrzeby kampanii itd. Wszystko to musi być spójne ze strategią zaakceptowaną przez klienta, strategicznym planem działania oraz z ideą kreatywną. W związku z tym przed uruchomieniem kampanii następuje proces ewaluacyjny, w czasie którego osoby odpowiedzialne za powyższe etapy kampanii reklamowej przeglądają stworzone formaty sprawdzając ich poprawność.
Oprócz sprawdzania tych elementów testowane są rozwiązania UX-owe. Oraz te „mniejsze” sprawy jak np. czy nie ma literówek w kreacjach i czy wszystko poprawnie wyświetla się w rożnych przeglądarkach. Z reguły praca ta jest podzielona na kilku specjalistów, ale są już agencje, które mają stanowiska testerów do wyszukiwania potencjalnych problemów.
W przypadku większych kampanii lub narzędzi, na tym etapie można poddać prawie gotowe rozwiązanie testowaniu na docelowych użytkownikach np. serwisu WWW. Należy do tego podchodzić z uwagą, żeby nie przedobrzyć i nie zepsuć niczego na końcu, gdzie nie ma co ukrywać, pojawia się już presja czasu i budżetu.
Osoby zaangażowane: klient, account manager, team kreatywny, strateg, tester
Etap 8. Start kampanii
Deadline to słowo w naszej branży bardzo złowrogie i odmieniane przez wszystkie przypadki. Na szczęście nie taki deadline straszny, jak go malują. W końcu zawsze się udaje i następuje informacja, że jutro to już!
To ten dzień! Dzień zero! Zapadła decyzja ze strony klienta – „To jest TO, jesteśmy gotowi, startujemy”.
Z reguły pierwszy dzień wygląda tak, jak na zdjęciu poniżej. Panuje dobry i radosny nastrój. Wszystko jest na miejscu, trzeba popracować, ale wiadomo, co robić i wszystko działa bezbłędnie.
Czasami emocje buzują do ostatniej chwili. Presja czasowa, poprawki i zmiany, które trzeba wprowadzić na ostatniej prostej, czynią tą pracę ekscytującą :) I nie ma co ukrywać, że nie wszystko zawsze idzie zgodnie z planem, więc pierwszy dzień jest dość intensywny. Najczęściej wtedy klient uświadamia sobie, że już Rubikon został przekroczony i „te teksty, co na stronie miał zaakceptować dział produktu, to właśnie to zrobił”. Takie sytuacje trwają dzień, góra dwa i potem wszystko wraca do normy. Dlatego ważne jest, by w miarę możliwości nie startować z kampanią w piątek. Unika się wtedy nerwowych działań w weekend.
Dobrym i miłym zwyczajem są podziękowania dla agencji ze strony klienta. Za co? Za to, że wszystko zadziałało tego pierwszego dnia. Taki mail na prawdę niewiele kosztuje, a daje ludziom pracującym w agencji wiele satysfakcji . Tym większej, im większa była „spinka” czasowa przed startem.
I gdy już wszystkie przygotowania za nami, kampania dociera do grupy docelowej, sprawdzamy, jak nasz pomysł i kreacje działają w praktyce. Przechodzimy do etapu emisji kampanii.
Osoby zaangażowane: klient, account manager
Etap 9. Emisja i obsługa kampanii
Kampanie z internetowym sercem mają wpisaną etapowość. W czasie ich trwania budujemy zasięg, angażujemy ludzi, prosimy o to, żeby coś przysyłali lub coś zrobili. Tak więc po starcie kampanii, pierwszych emocjach i poprawkach, przychodzi czas na regularną pracę. W jej ramach odpowiada się na maile od użytkowników, rozstrzyga konkursy czy wysyła nagrody do zwycięzców. O np. takie nagrody :)
Albo takie :)
W takcie trwania kampanii moderujemy zaangażowanie użytkowników, tworząc nowe treści. Nie wszystkie elementy kampanii mogą powstać w fazie przygotowań. Czasami w czasie jej trwania trzeba tworzyć kolejne materiały czy narzędzia marketingowe ad hoc. Z reguły są to treści podtrzymujące zaangażowanie. Poniżej przykład materiału wideo. W trakcie 5 tygodni trwania akcji Skoda Auto Muzyka, zostało nagrane kilkadziesiąt godzin materiału filmowego.
Oczywiście ten etap też wymaga udziału klienta, najczęściej to akceptacja powstających treści.
Nad całością tego procesu od strony logistycznej czuwa account manager. To na jego głowie spoczywa zorganizowanie odpowiedniego zespołu specjalistów oraz koordynacja ich działań.
Osoby zaangażowane: klient, account manager, odpowiedni specjaliści po stronie agencji
Etap 10. Mierzymy i analizujemy efekty kampanii
Kampanie przeprowadzane w Internecie dają możliwość zmiany wielu jej elementów nawet w trakcie jej trwania. Wykorzystuje się to do poprawienia efektywności kampanii. Podpinając odpowiednie narzędzia analityczne, jesteśmy w stanie mierzyć praktycznie wszystko, co nas interesuje. Dzięki temu sprawdzamy, czy ludzie integrują się z naszym komunikatem, tak jakbyśmy sobie tego życzyli. Służą do tego różne narzędzia, ale wiodącym jest Analitics oraz narzędzia analizujące jak użytkownicy poruszają się po docelowej stronie WWW, i w którym miejscu napotykają na problemy. Oczywiście mogą to być inne narzędzia, np. na poniższym zdjęciu widać, że jeden z sześciu filmów z serialu Zakręcone jest szczególnie wysoko oceniany przez oglądające go Panie. Dlatego warto skupić się właśnie na jego promocji, nawet kosztem pozostałych.
Dzięki temu że, kampania jest na bieżąco monitorowana i sprawdzane są realizacje współczynników KPI, można optymalizować poszczególne działania. I w zależności od osiąganych wyników, agencja w porozumieniu z klientem podejmuje działania optymalizacyjne.
Ważnym elementem kampanii jest optymalizacja miejsc, w których wyświetlana jest kampania reklamowa. Analizując, które nośniki działają i które media mają większą efektywność, możemy przenosić do nich większe części budżetu mediowego – kosztem mediów mniej efektywnych.
Osoby zaangażowane: klient, account manager, analityk, strateg, odpowiedni specjaliści po stronie agencji
Etap 11. Raportujemy wyniki kampanii
Kampania zbliża się ku końcowi. Czas na podsumowania. Z reguły robi się je w postaci prezentacji, w której pokazujemy, co zostało zrobione, jakie przyniosło efekty i jak odpowiadają one na założone KPI. Klienci korporacyjni na bazie takich prezentacji raportują o wynikach swoich kampanii do centrali.
Gdy rezultaty są dobre, takie spotkania są przyjemnością. Wszyscy klepią się po plecach w poczuciu dobrze zrobionej pracy. Jeżeli jednak coś nie poszło zgodnie z planem i KPI nie są zrealizowane na wymaganym poziomie, a zdarzają się takie sytuacje, trzeba znaleźć rozsądny powód i wyciągnąć wnioski na przyszłość.
Osoby zaangażowane: klient, account manager, analityk, strateg
Etap 12. Wygrywamy nagrody :)
To w naszej branży wisienka na torcie. W przypadku, gdy wszystkie etapy kampanii reklamowej opisane powyżej zrobi się lepiej niż bardzo dobrze, a ludzie dla których to wszystko było robione, zareagują na kampanie zgodnie z oczekiwaniami, istnieje duża szansa, że kampania zostanie dostrzeżona w branży. Wtedy cała ta praca zakończy się nie tylko pochwałą od klienta, ale również nagrodą branżową. Nie ma co ukrywać, to miłe chwile :)
Osoby zaangażowane: klient, cała agencja :)
Mam nadzieje, że już wiesz, jak wybrać agencję do przetargu, napisać dobry brief, co dzieje się w agencji jak przygotowuje się do przetargu, a po przeczytaniu tego tekstu, wiesz również, jak zrobić dobrą kampanię reklamową i jakie są etapy kampanii reklamowej :)
Poniżej pierwsza część tekstu o etapach kampanii reklamowej.
