ŠKODA chciała wzmacniać wizerunek marki przez zaangażowanie odbiorców w świat muzyki towarzyszącej samochodowym podróżom. Wyzwaniem było stworzenie inicjatywy, która przyciągnie młodych artystów, zainteresuje słuchaczy i zachęci obie grupy do aktywnego udziału. W GoldenSubmarine połączyliśmy ogólnopolski konkurs, platformę muzyczną i działania reklamowe w projekt ŠKODA Auto Muzyka, rozwijany przez trzy kolejne edycje.
Wyzwanie biznesowe: wzmocnić markę przez wspólną pasję
Muzyka była naturalnym punktem styku marki samochodowej z odbiorcami. Towarzyszy codziennym przejazdom i dłuższym podróżom, a wybór utworów pozwala nadać każdej trasie własny charakter. Na tym związku oparliśmy pomysł, w którym ŠKODA pomagała odkrywać wykonawców i szukać muzyki do jazdy samochodem.
Projekt wymagał zaangażowania dwóch grup o różnych potrzebach. Artyści potrzebowali miejsca do prezentacji twórczości i szansy na dotarcie do publiczności. Słuchacze mieli otrzymać dostęp do nowych utworów oraz wpływ na wybór zwycięzców.
Pomysł: samochody jako największa scena muzyczna w Polsce
Punktem wyjścia była obserwacja, że miliony samochodów mogą tworzyć ogromną przestrzeń do słuchania muzyki. Przełożyliśmy ją na konkurs, w którym twórcy zgłaszali utwory pasujące do podróży, a odbiorcy pomagali wyłonić najlepsze nagrania.
W GoldenSubmarine odpowiadaliśmy za koncepcję i organizację ŠKODA Auto Muzyka oraz przygotowanie platformy internetowej. Serwis łączył profile wykonawców, zgłoszenia konkursowe, odsłuchiwanie utworów, tworzenie playlist i głosowanie. Dzięki temu uczestnictwo obejmowało zarówno odkrywanie muzyki, jak i współdecydowanie o dalszych losach artystów.
Trzy edycje, wspólna idea
ŠKODA Auto Muzyka była rozwijana przez trzy kolejne edycje. Wspólnym elementem pozostawało połączenie aktywności słuchaczy z oceną profesjonalnego jury, a projekt dawał kolejnym wykonawcom możliwość zaprezentowania swojej twórczości.
Platforma służyła również do słuchania muzyki po zakończeniu konkursu. Zgromadzone nagrania tworzyły katalog, do którego odbiorcy mogli wracać, przedłużając kontakt z projektem i marką poza okres głosowania.
Trzecia edycja: 577 twórców i 808 piosenek
W trzeciej edycji 577 twórców zgłosiło 808 utworów. W ich ocenie uczestniczyli internauci oraz jury, w którym zasiedli Baron i Tomson, Maria Sadowska, Katarzyna Nosowska i Dawid Podsiadło.
Finaliści wystąpili na żywo w specjalnie przygotowanym Garażu ŠKODY. Ten etap pozwalał zaprezentować się przed jurorami i powalczyć o miejsce w finałowej dziesiątce. Utwory wybranych wykonawców trafiły następnie na wspólną płytę.
Skip Ad Challenge: oglądanie reklamy jako głos
W trzeciej edycji rozszerzyliśmy konkurs o Skip Ad Challenge – głosowanie wykorzystujące zachowanie widzów na YouTube. Wybrane nagrania uczestników przygotowano w 30-sekundowych wersjach i emitowano jako reklamy przed filmami.
Słuchacz mógł kontynuować oglądanie albo skorzystać z przycisku „Pomiń reklamę”. Współczynnik obejrzeń pozwalał porównać, które utwory najskuteczniej zatrzymywały uwagę odbiorców. W ten sposób decyzja podejmowana podczas kontaktu z reklamą stawała się częścią konkursu.
Wykonawca, którego materiał osiągnął najlepszy wynik, otrzymywał dodatkową nagrodę: profesjonalny teledysk. Mechanizm łączył promocję młodych twórców z wykorzystaniem danych o odbiorze ich muzyki. Przy tej części kampanii współpracowaliśmy z MediaCom i The Polaks.
Płyta, która pozwoliła muzyce pojechać dalej
Zwieńczeniem trzeciej edycji był album ŠKODA Auto Muzyka. Znalazły się na nim utwory wykonawców: Mart Dryll, Workplace, Masia, Blunt Razor, Salk, Wasabi, Edyta Górecka, Sybilla Sobczyk, Krystian San x JJ oraz The Underground Man.
Płyta trafiła do sprzedaży w 2017 roku, między innymi w sieciach Empik i Merlin. Nagrania udostępniono także w serwisach muzycznych, w tym Spotify, Deezer, Tidal i Apple Music. Konkurs dał więc uczestnikom możliwość zaprezentowania utworów również poza platformą marki.
Dodatkową nagrodę w Skip Ad Challenge zdobył The Underground Man. Powstały teledysk był kolejnym etapem promocji zespołu i konkretnym efektem udziału w projekcie.
Efekty: zaangażowanie, muzyka i nagrodzony pomysł
Projekt połączył platformę internetową, konkurs, występy na żywo, wydawnictwo muzyczne i reklamę na YouTube. Dla ŠKODY oznaczało to obecność w doświadczeniu związanym z samochodowymi podróżami. Dla artystów – możliwość dotarcia do słuchaczy, oceny przez profesjonalne jury i publikacji nagrań.
Skalę trzeciej edycji pokazują 808 zgłoszonych piosenek i 577 uczestniczących twórców. Skip Ad Challenge został również doceniony dwiema nagrodami Innovation Ad: za innowacyjne doświadczenie w kategorii UX oraz wykorzystanie danych w kategorii Smart use of data.
Nagrody projektu
Innovation Awards
2017MIXX Awards
2017Kreatura
2016Zobacz także
Podwórka NIVEA - marka blisko lokalnych społeczności
Najtrudniejszy szlak w Polsce
Jak zbudować silną markę? Co naprawdę wzmacnia markę w długim terminie
Sama znajomość marki nie wystarczy. Liczy się również to, z czym ludzie ją kojarzą, czy potrafią ją łatwo przywołać i dlaczego mieliby wybrać właśnie ją. Sprawdź, jak budować silną markę, której kolejne kampanie pracują na wspólny efekt.
Branded-contentowe mistrzostwa Polski
