Czy fakt, że 56% globalnego rynku reklamowego znajduje się dziś w rękach zaledwie trzech podmiotów, wciąż można uznać za zdrową konkurencję? To pytanie wybrzmiało podczas konferencji Video Wars by ScreenLovers i stało się punktem wyjścia do dalszych rozmów o kondycji rynku mediowego. Temat ten powraca w najnowszym odcinku podcastu Mamy na to Slajd, w którym prowadzący wraz z zaproszonymi gośćmi próbują znaleźć na nie odpowiedź.
Tym razem nasz podcastowy duet zaprosił do rozmowy Joannę Okłę, CEO EssenceMediacom, oraz Piotra Szeleszczuka, dyrektora Marketingu sieci Decathlon. Goście od lat obserwują z bliska, jak rosnąca rola algorytmów wpływa na decyzje marketingowe. W rozmowie wspólnie zastanawiają się, co koncentracja mediów oznacza w praktyce, gdzie kończy się efektywność, a zaczyna zależność od platform oraz czy marki w takim układzie zachowują jeszcze autonomię.
Jak obecnie wygląda rynek?
Dzisiaj kilka platform przejmuje większość budżetów digitalowych, ustala reguły gry i narzuca własną definicję efektywności. Negocjacje coraz rzadziej przypominają partnerski dialog. Pojawia się więc pytanie, czy nadal mówimy o konkurencji, czy już o oligopolu, i co to realnie oznacza dla reklamodawców, którzy muszą funkcjonować w tym układzie.
Zaufanie do danych
Jednym z kluczowych tematów rozmowy jest zaufanie do danych. Joanna Okła zwraca uwagę, że wiele wskaźników dostarczanych przez platformy pozostaje poza realną weryfikacją. To liczby, które częściej są deklaracją dostawcy niż twardym faktem. Piotr Szeleszczuk dodaje, że w takiej rzeczywistości rola dyrektora marketingu coraz częściej polega na tłumaczeniu zarządom, dlaczego proste raporty nie oddają rzeczywistego wpływu mediów na biznes.
Reagować i regulować
W rozmowie nie mogło zabraknąć wątku regulacji i etyki. Piotr zestawia gotowość firm do działania według sztywnych zasad w Chinach z niechęcią wobec regulacji Unii Europejskiej. Wniosek jest prosty. Brak regulacji nie oznacza wolnego rynku, tylko przewagę najsilniejszych. Joanna podkreśla, że samoregulacje platform w praktyce zawodzą, szczególnie w obszarach bezpieczeństwa treści i odpowiedzialności społecznej.
Kreacja jako ostatnia linia obrony
W odcinku rozmówcy wracają również do podstaw, czyli dopasowania kreacji do medium. Piotr Szeleszczuk zwraca uwagę na problem jednego formatu, który mechanicznie trafia do wszystkich kanałów. Joanna Okła dodaje, że nadmiar KPI-ów i narzędzi pomiarowych często zabiera czas, który powinien zostać poświęcony insajtowi i idei.
Czy zatem mimo dominacji platform marketerzy wciąż mają realną sprawczość? Odpowiedzi na to i wiele innych pytań znajdziecie w najnowszym odcinku podcastu Mamy na to Slajd.
Zapraszamy do słuchania!
