(średnia: 4,67)
RTB, czyli Reason To Believe, to pojęcie często pojawiające się w briefach reklamowych jako jeden z elementów konceptu marki. Do czego służy RTB i jaka jest jego rola?
Każda marka komunikując się z klientem, składa mu pewną obietnicę. Może być to gwarancja niezawodności, gładszej skóry, bezpieczeństwa na drodze, czy też niepowtarzalnego smaku. Korzyść, która z tej obietnicy wynika to jednak nie wszystko. Potrzebne jest uwiarygodnienie, które da konsumentowi jasno do zrozumienia, dlaczego to właśnie nasza marka może spełnić dane słowo.
Przykład RTB w komunikacji marketingowej
Pantene to obietnica mocnych i lśniących włosów, a dowodem na to jest zawarta w produktach unikalna formuła pro-vitamin B5. To znak rozpoznawczy marki, od lat wyraźnie podkreślany w komunikacji.
Przykład RTB w reklamie
Volvo Trucks to obietnica precyzji i stabilności. Jak marka zapewnia konsumentów o prawdziwości tych słów? Wystarczy spojrzeć na jej komunikację.
Reason to believe jest zatem niczym innym, jak uwiarygodnieniem korzyści – racjonalną argumentacją. Mogą być to na przykład badania, wyliczenia, informacje dotyczące składu, czy rekomendacje ekspertów. Co ważne, RTB to podobnie jak insight nie argument, który możemy wymyślić. Jak insight wiąże się z jakąś prawdą o konsumencie, tak RTB musi wynikać wprost z produktu, bądź samej marki.
RTB a marketingowa rzeczywistość
W idealnym świecie reklamowany przez nas produkt bądź marka będą miały silne i wyraźne argumenty przemawiające na ich korzyść, które warto podkreślać w komunikacji. Co jeśli jednak jest inaczej, a nasze RTB, krótko mówiąc, nie jest szczególnie odkrywcze? Obserwując sytuację na rynku, nietrudno przecież zauważyć, że dzisiaj produkty coraz mniej różnią się między sobą. Wszelkie nowości i innowacje, które mają stanowić o naszej przewadze, charakteryzują się niezwykle krótkim czasem życia i szybko są kopiowane przez konkurencję. Dlatego na początek, warto się zastanowić, czy Reason To Believe:
- rzeczywiście sprawdzi się w przypadku naszej kategorii,
- faktycznie będzie oznaczać coś, co jest istotne z punktu widzenia konsumenta.
Warto mieć także na uwadze, że oparcie komunikacji na wyraźnym podkreślaniu RTB, może być dość ryzykownym i łatwym do podważenia podejściem. Przykładem jest tutaj marka Danone, która przez bardzo długi czas stawiała na komunikowanie, że bakterie zawarte w jogurtach Activia wspomagają regularne funkcjonowanie przewodu pokarmowego, a napój DanActive podnosi odporność. Argumentacja ta została podważona przez Federalną Komisję Handlu w USA. Co w rezultacie skończyło się dla marki kryzysem wizerunkowym oraz koniecznością zapłacenia wielomilionowego odszkodowania.
Nie zawsze cała sprawa musi być jednak tak poważna. Ciekawym i wartym przemyślenia przykładem komunikacji opartej na RTB jest także kategoria kosmetyków przeciwzmarszczkowych. Marki od lat prześcigają się w wymyślaniu kolejnych składników i formuł, które mają nam pomóc w walce z upływającym czasem. Drony kosmetyczne, izoflawony sojowe, kompleks fitoestrogenowy, technologia hybrydowej fuzji… To tylko niektóre przykłady. Oczywiście, wykorzystanie tego typu języka ma służyć budowaniu wrażenia eksperckości i profesjonalizmu, pytanie tylko gdzie w tym wszystkim jest konsument i czy taka komunikacja jest jeszcze dla niego zrozumiała? Wiele marek, w pogoni za kolejnymi dowodami na słuszność przedstawianej korzyści, zapomina, że kategoria przeciwzmarszczkowa to także (a może przede wszystkim) emocje związane z naszym samopoczuciem, czy samooceną.
Jak inaczej podejść do RTB?
Coraz więcej marek zaczyna dostrzegać rolę emocji w komunikacji, które w przeciwieństwie do RTB, są trudne do podważenia czy skopiowania przez konkurencję. Również badania, które mówią o tym, że głównie „kupujemy oczami”, a nie rozumem, wydają się potwierdzać słuszność właśnie takiego podejścia.
Odpowiadając zatem na pytanie zadane w tytule. RTB to coś, co powinno zostać określone już na etapie myślenia o marce i produkcie, ponieważ musimy wiedzieć co i dlaczego obiecujemy konsumentom. Niekoniecznie jednak należy koncentrować wokół RTB sam przekaz, gdyż jest to podejście bardzo niepewne. Obecnie znacznie ważniejsze i efektywniejsze okazuje się budowanie emocjonalnej więzi z konsumentem.
