U znajomych na Facebooku ciągle widzisz apetyczne zdjęcia jedzenia, trasy maratonu, wyniki crossfitu, a sam siedzisz w domu i otacza Cię beznadzieja? Chciałbyś być kimś, ale tak właściwie to bardziej sobą? I gdzieś przynależeć. Masz coś wspólnego z marketingiem, a tym bardziej CSR? To spełniasz warunki, by uczestniczyć w ruchu, a książka „Uprising: How to build a brand – and change the world – by sparking cultural movements” może być impulsem, na który czekałeś.
Od kogo
Scott Goodson to założyciel agencji reklamowej StrawberryFrog, która obsługuje naprawdę dużych klientów. Czerpiąc z tego doświadczenia, autor przedstawia nam swój przepis na stworzenie nowego ruchu lub znalezienie wspólnego języka z tymi obecnymi. Co ważne, dodaje też pomysły, jak można wykorzystać to w pracy marketingowca. Zaraz zaraz, zapala się tutaj lampka w głowie: marketingowiec dzielący się swoim know how? W tej branży przecież nie ma nic za darmo! Dlatego czytając książkę Goodsona, nie można zapominać, że poza prezentacją interesujących analiz autora, stanowi ona po części zawoalowaną… ofertę jego usług.
Ruch offline
Ludzie zbierali się i organizowali od zamierzchłych czasów, nie potrzebując do tego żadnych poradników. Autor nie sili się na udawanie, że jest inaczej. Potwierdzają to nawet przykłady, którymi zaczyna opowieść. Kampania VW „Think small” z lat 60-tych czy kampania Apple z 1984 roku to marketingowo mocno odległa przeszłość. Stanowią one jednak ciekawy punkt wyjścia do dyskusji, dlaczego ludzie jednoczą się wokół idei. Autor dostarcza przy tym zwięzłe socjo- i psychologiczne podstawy oraz opisuje prawa rządzące tworzeniem się ruchów. To chyba najwartościowsza część książki. Daje wgląd w ludzkie potrzeby i pragnienia przynależności. A potem porządkuje je w zgrabny sposób.
Ruch online
Dzięki Internetowi można dziś łatwiej się organizować. To w sumie truizm, ale z punktu widzenia marki, przejście na ten typ modelu komunikacji stanowił prawdziwą rewolucję. Firmy nie mogą już tylko mówić konsumentom „co kupić”, ale muszą też pytać „co słychać” i nieustannie współuczestniczyć w ich życiu. Zdaniem Goodsona, najprościej zrobić to właśnie przez ruchy społeczne. To dlatego marki od pewnego czasu zaczęły walczyć o idee i wartości ważne dla ludzi. „To exist in this world, a brand has to stand for something and prove it.” – mówi autor książki.
Ba, ale jak to zrobić w praktyce? Goodson odpowiada wprost – firma musi uczestniczyć w ruchu i oprzeć się pokusie niezawłaszczania go dla siebie. Podaje konkretne przykłady, pokazujące na czym ta współodpowiedzialność powinna polegać. Idealny „brand” zaangażowany jest w zainteresowania, pasje i sprawy, które są ważne dla ludzi.
Ruch dla marketera
Wbrew tytułowi, książka nie jest klasycznym podręcznikiem instruktażowym „how to”. Stanowi raczej zbiór ogólnych porad, godnych prawdziwego mistrza Yody. Możemy przeczytać o tym, co można, a czego nie można robić, by wyciągnąć korzyści z ruchów społecznych dla marki. W zasadzie jedyna praktyczna rada poparta przykładem, to napisanie manifestu ruchu. Co z pozostałymi? Mam przeczucie, że uzyskamy je od mistrza Goodsona dopiero po zapisaniu się na prywatną lekcję reklamowego Jedi.
Autor jest przeciwnikiem klasycznej perswazyjnej reklamy, nie daje jednak w zamian twardych argumentów na obronę zaangażowania firmy w budowanie marketingu w oparciu o ruchy. Nie pokazuje też, jak mierzyć cele takich działań. Jakoś nie wróżę sukcesu żadnemu marketerowi w polskich realiach, który na spotkaniu ze swoim szefem powie mu „Movement marketing is about sharing more then it’s about selling”.
W książce znajdziemy dużo przykładów jak można wykorzystać ruchy społeczne. Oczywiście, znowu opisane na dużym poziomie ogólności. Panie autorze, w sequelu poproszę mniej treści, a więcej bardziej szczegółowo omówionych poszczególnych faz budowy ruchu i zaangażowania!
Niespełnione obietnice
Goodson już na wstępie informuje nas, że tytuł jego dzieła powstał pod wpływem emocji związanych z erupcją ruchów społecznych na Bliskim Wschodzie i Occupy Wall Street (tak, tak, drogi Czytelniku. Był taki ruch!). Niestety, chyba obiecuje nam zbyt wiele. Opisywane przez niego ruchy nie są do końca „cultural” i nie jest to też podręcznik „how to”. Z drugiej strony, warto sięgnąć po tę książkę, by dowiedzieć się, dlaczego w zasadzie ludzie angażują się w idee. A potem zastanowić się, jak to można wykorzystać dla własnych działań biznesowych.
- Tytuł: Uprising: How to build a brand – and change the world – by sparking cultural movements
- Autor: Scott Goodson
- Wydawca: McGraw Hill, 2012
- Wiedza: 3/5
- Nowe idee: 3/5
- Biznesowa przydatność: 3/5
- Estetyka: 3/5
