Jak komunikować markę do millenialsów? Czy marketerzy, skupieni na pokoleniu Z i nadchodzącej generacji Alpha, nie przeoczyli grupy, która dziś w największym stopniu napędza konsumpcję? Millenialsi – liczący w Polsce około 9–10 milionów osób – są obecnie najliczniejszym pokoleniem o największej sile nabywczej. A jednak w komunikacji wielu marek stali się niemal niewidzialni.
W najnowszym odcinku podcastu „Mamy na to Slajd” Marta Ulman i Kuba Kwaczyński rozmawiają z Klaudyną Kamińską, Head of Research w agencji Y&LOVERS i laureatką Insummit Beyond, o tym, dlaczego warto na nowo przyjrzeć się pokoleniu Y i porzucić utarte schematy myślenia na jego temat.
Millenialsi – największa siła zakupowa, o której marketing zapomniał
Przez lata Millenialsi byli naturalnym punktem odniesienia dla większości strategii marketingowych i jedną z najważniejszych grup docelowych w marketingu. Paradoksalnie właśnie dlatego wielu marketerów uznało, że wie o nich już wszystko. Tymczasem to pokolenie bardzo się zmieniło.
Nie są już młodymi dorosłymi z początku lat 2000., ale też nie stali się kopią pokolenia X. Oszczędzają nie na „czarną godzinę”, lecz na „białą godzinę” – chcą czerpać z życia przyjemność, jednocześnie zachowując finansowe bezpieczeństwo. Chętnie wydają pieniądze na rzeczy, które poprawiają jakość codzienności, nawet jeśli nie są niezbędne.
Jednym z ciekawszych przykładów jest… perfekcyjny uśmiech. Dla wielu Millenialsów zdrowe i estetyczne uzębienie stało się symbolem sukcesu oraz sposobem przełamania doświadczeń wyniesionych z gabinetów stomatologicznych lat 90.
Dom, stabilizacja, niezależność – aspiracje pokolenia Y mają dziś inny punkt odniesienia niż dekadę temu. Klaudyna Kamińska przygląda się temu, jak millenialsi układają własną definicję dobrego życia.
Pokolenie, które nauczyło się żyć po swojemu
To właśnie Millenialsi jako pierwsi na szeroką skalę zaczęli kwestionować gotowe scenariusze kariery i życia. Zamiast podążać wyłącznie wyznaczoną ścieżką, postawili na własne wybory, rozwój i poszukiwanie satysfakcji.
Wychowani w przekonaniu, że po każdej porażce należy spróbować jeszcze raz, przenieśli kulturę wyzwań również do świata cyfrowego. Rankingi aktywności, aplikacje sportowe czy moda na różnego rodzaju challenge’e nie są przypadkiem – odpowiadają potrzebie ciągłego rozwoju i sprawdzania siebie.
Jednocześnie coraz częściej spotykają się z tzw. Millennial Shamingiem, czyli przekonaniem młodszych pokoleń, że są już „za starzy”, by nadawać ton kulturze. Sami jednak nie zamierzają schodzić ze sceny.
Stawianie na siebie nie kończy się na deklaracjach. W rozmowie o potrzebach millenialsów wracają wybory dotyczące pracy, codzienności i relacji z markami.
Vibe marketing nie zawsze działa na Millenialsów
Jednym z najciekawszych wniosków rozmowy jest różnica w odbiorze współczesnej komunikacji przez pokolenie Z i Millenialsów.
Pokolenie Z często dobrze odnajduje się w reklamach opartych na nastroju, estetyce i niedopowiedzeniach. Millenialsi oczekują czegoś więcej. Lubią historie z początkiem, rozwinięciem i puentą. Nadal dobrze reagują na wyraziste manifesty marek, inteligentny humor i komunikację, która pozostawia przestrzeń do interpretacji.
Reklama „Mentos The Freshmaker” to dobry punkt wyjścia do rozmowy o takich historiach. Na jej przykładzie Klaudyna Kamińska przywołuje kody kulturowe, na których wychowało się pokolenie Y.
To pokolenie docenia również rozwiązania sprytne i praktyczne – takie, które pozwalają odzyskać czas lub ułatwić codzienne funkcjonowanie. Robot sprzątający, aplikacja usprawniająca organizację dnia czy joga Nidra nie są dla nich modą samą w sobie, lecz sposobem na lepsze życie.
Jak komunikować markę do Millenialsów?
Zdaniem Klaudyny Kamińskiej marki nie powinny próbować odmładzać Millenialsów ani traktować ich protekcjonalnie. Znacznie lepiej działa komunikacja oparta na autentyczności, nostalgii oraz docenieniu doświadczeń i życiowego sprytu tego pokolenia.
Millenialsi nie oczekują pustych obietnic ani kolejnego „vibe’u”. Szukają marek, które rozumieją ich codzienność i potrafią opowiedzieć historię mającą sens.
Co z tego wynika dla marek?
Pokolenie Y nie zniknęło z rynku wraz z pojawieniem się kolejnych generacji. Przeciwnie – Millenialsi znajdują się dziś na etapie życia, w którym ich doświadczenie łączy się z dużą siłą nabywczą i konkretnymi oczekiwaniami wobec marek.
Skuteczny marketing do Millenialsów wymaga więc czegoś więcej niż kopiowania języka młodszych pokoleń. Liczą się użyteczność, dobra historia, autentyczność i komunikacja, która traktuje ich jak dojrzałych konsumentów, a nie grupę, którą trzeba za wszelką cenę odmładzać.
Odcinka można posłuchać na ulubionej platformie:
Film i kocyk zamiast imprezy do rana – jacy (naprawdę) są dzisiejsi młodzi?
Wybrane realizacje GoldenSubmarine
Przykłady projektów z obszarów tematycznych poruszanych w rozmowie.
Tu nie szukasz. Tu zatrudniasz.
Można. I to razem!
