Czy marketerzy, skupieni na pokoleniu Z i nadchodzącej generacji Alpha, nie przeoczyli grupy, która dziś w największym stopniu napędza konsumpcję? Millenialsi – liczący w Polsce około 9–10 milionów osób – są obecnie najliczniejszym pokoleniem o największej sile nabywczej. A jednak w komunikacji wielu marek stali się niemal niewidzialni.
W najnowszym odcinku podcastu „Mamy na to Slajd” Marta Ulman i Kuba Kwaczyński rozmawiają z Klaudyną Kamińską, Head of Research w agencji Y&LOVERS i laureatką Insummit Beyond, o tym, dlaczego warto na nowo przyjrzeć się pokoleniu Y i porzucić utarte schematy myślenia na jego temat.
Millenialsi – największa siła zakupowa, o której marketing zapomniał
Przez lata Millenialsi byli naturalnym punktem odniesienia dla większości strategii marketingowych. Paradoksalnie właśnie dlatego wielu marketerów uznało, że wie o nich już wszystko. Tymczasem to pokolenie bardzo się zmieniło.
Nie są już młodymi dorosłymi z początku lat 2000., ale też nie stali się kopią pokolenia X. Oszczędzają nie na „czarną godzinę”, lecz na „białą godzinę” – chcą czerpać z życia przyjemność, jednocześnie zachowując finansowe bezpieczeństwo. Chętnie wydają pieniądze na rzeczy, które poprawiają jakość codzienności, nawet jeśli nie są niezbędne.
Jednym z ciekawszych przykładów jest… perfekcyjny uśmiech. Dla wielu Millenialsów zdrowe i estetyczne uzębienie stało się symbolem sukcesu oraz sposobem przełamania doświadczeń wyniesionych z gabinetów stomatologicznych lat 90.
Pokolenie, które nauczyło się żyć po swojemu
To właśnie Millenialsi jako pierwsi na szeroką skalę zaczęli kwestionować gotowe scenariusze kariery i życia. Zamiast podążać wyłącznie wyznaczoną ścieżką, postawili na własne wybory, rozwój i poszukiwanie satysfakcji.
Wychowani w przekonaniu, że po każdej porażce należy spróbować jeszcze raz, przenieśli kulturę wyzwań również do świata cyfrowego. Rankingi aktywności, aplikacje sportowe czy moda na różnego rodzaju challenge’e nie są przypadkiem – odpowiadają potrzebie ciągłego rozwoju i sprawdzania siebie.
Jednocześnie coraz częściej spotykają się z tzw. Millennial Shamingiem, czyli przekonaniem młodszych pokoleń, że są już „za starzy”, by nadawać ton kulturze. Sami jednak nie zamierzają schodzić ze sceny.
Vibe marketing nie zawsze działa
Jednym z najciekawszych wniosków rozmowy jest różnica w odbiorze współczesnej komunikacji.
Pokolenie Z często dobrze odnajduje się w reklamach opartych na nastroju, estetyce i niedopowiedzeniach. Millenialsi oczekują czegoś więcej. Lubią historie z początkiem, rozwinięciem i puentą. Nadal dobrze reagują na wyraziste manifesty marek, inteligentny humor i komunikację, która pozostawia przestrzeń do interpretacji.
To pokolenie docenia również rozwiązania sprytne i praktyczne – takie, które pozwalają odzyskać czas lub ułatwić codzienne funkcjonowanie. Robot sprzątający, aplikacja usprawniająca organizację dnia czy joga Nidra nie są dla nich modą samą w sobie, lecz sposobem na lepsze życie.
Jak rozmawiać z Millenialsami?
Zdaniem Klaudyny Kamińskiej marki nie powinny próbować odmładzać Millenialsów ani traktować ich protekcjonalnie. Znacznie lepiej działa komunikacja oparta na autentyczności, nostalgii oraz docenieniu doświadczeń i życiowego sprytu tego pokolenia.
Millenialsi nie oczekują pustych obietnic ani kolejnego „vibe’u”. Szukają marek, które rozumieją ich codzienność i potrafią opowiedzieć historię mającą sens.
Posłuchaj całego odcinka
Dlaczego pokolenie Y wciąż pozostaje jednym z najciekawszych targetów marketingowych? Co zostało z jego aspiracji i jak projektować komunikację, która rzeczywiście do niego trafia?
O tym wszystkim Marta Ulman i Kuba Kwaczyński rozmawiają z Klaudyną Kamińską w najnowszym odcinku podcastu „Mamy na to Slajd”.
