W najnowszym odcinku „Mamy na to slajd” prowadzący Marta Ulman i Jakub Kwaczyński rozmawiają o modelach pozycjonowania marek, które w branży znane są bardziej pod określeniem brand models. Autorzy wprowadzą w problematykę i przedstawią kulisy pracy z modelami oraz wyzwania związane z ich tworzeniem. Nie zabraknie także do’s i don’ts oraz czerwonych flag, których w pracy nad pozycjonowaniem nie brakuje. Na koniec najważniejsze – jak zakomunikować pozycjonowanie w organizacji oraz poza nią, żeby maksymalnie redukując przekaz zachować esencję marki.
Zapraszamy do posłuchania najnowszego odcinka!
Zapraszamy również na:
- Apple Podcasts: https://podcasts.apple.com/us/podcast/mamy-na-to-slajd/id1493538985?uo=4
- Spotify: https://open.spotify.com/show/6ghSR6N4C5SzUWPtTq1y5k
- Google Podcasts: https://www.google.com/podcasts?feed=aHR0cHM6Ly93d3cuc3ByZWFrZXIuY29tL3Nob3cvNDE4OTQ0Mi9lcGlzb2Rlcy9mZWVk
- YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=SXhXHgUydKI
OD POCZĄTKU… CZYM SĄ BRAND MODELS
Model marki to nic innego jak framework (szablon), który pomaga komunikować założenia strategii marki, wyjaśniać istotę czym dokładnie zajmuje się firma i jaki jest jej system wierzeń oraz wartości. Pozwala ustalić jednolity oraz spójny sposób komunikowania się marki z konsumentami. Jest to narzędzie wspomagające ustalenie strategii na kolejne lata, upewniając się, że całość komunikacji, która powstaje w odpowiedzi na różne potrzeby, od działań świadomościowych, po komunikację na opakowaniu lub doświadczenie korzystania z usługi, jest spójna z założeniami marki. Modele pozycjonowania są tworzone przez strategów przy udziale innych kluczowych interesariuszy firmy, ale nie wyczerpują całości strategii organizacji. Są tylko pewnym wycinkiem wspomagającym i podsumowującym pracę stratega. Rzadko przedstawiają strategię komunikacji lub inne taktyczne założenia, a są dowodem osobistym marki – z elementami które powinny się zmieniać możliwie jak najrzadziej w wyniku zmian otoczenia biznesowego lub znacznej zmiany sytuacji marki na rynku.
A CO W TAKIM MODELU?
Warto pamiętać, że modele to tylko szablon, mają służyć strategom, a nie wiązać im ręce i zawartość modelu powinna być dostosowana do specyfiki marki oraz jej kategorii. Istotność elementów w modelu może się różnić od naszej sytuacji, ale i od rynku, choć łatwiej jest uporządkować wiedzę o marce na gotowym szablonie, a następnie go edytować posiadając “big picture” na jednym slajdzie.
Objętość modelu marki może być myląca, jeśli chodzi o nakład pracy, jaki trzeba włożyć w jego wypełnienie. Każdy z punktów de facto wymaga osobnego procesu prowadzącego do wniosków. Niezależnie od wybranego szablonu, są kwestie, które pojawiają się najczęściej.
Po pierwsze grupa celowa – zarówno pod kątem psychograficznym, jak i demograficznym. Nie powinno zabraknąć także insightu konsumenckiego, ważne, żeby dotyczył on potrzeby, na jaką odpowiada nasza marka jako całość – co czasem bywa kłopotliwe, gdy posiadamy szersze portfolio produktowe i działamy bardziej kompleksowo. Wówczas określenie bazowego napięcia, jakie adresuje nasza marka jest tym bardziej istotne, żeby pomimo dywersyfikacji zachować spójność. Ważna jest sekcja benefitów, najczęściej uszeregowana w układzie drabiny, gdy jeden wynika z drugiego, tworząc logiczny ciąg. Najczęściej składa się z trzech grup benefitów: funkcjonalnych, emocjonalnych i społecznych.
Nie powinno zabraknąć także takich sekcji jak osobowość i wartości, które marka wyznaje oraz RTB, czyli reason to believe. A w samym centrum obietnica marki, będąca esencją wszystkiego co wokół niej zostało wypracowane. Niezależnie od tego jak wiele wiemy o naszej marce, musimy pamiętać, że modeli marki nie wycenia się w formie wierszówki, płacąc nam za każdy znak 😊 Przeciwnie, less is more, im bardziej zwięzły opis, tym łatwiejszy do zrozumienia i przystępniejszy będzie dla odbiorcy – nowego pracownika w organizacji, agencji, firmy, z którą chcemy nawiązać współpracę lub finalnego konsumenta.
Brzmi ciekawie? Więcej na ten temat znajdziesz w najbliższym odcinku.
Slajd z podsumowaniem:
