Czy wiesz jaka jest Twoja marka? Interesująca czy nudna? Spokojna czy agresywna? Powolna czy energiczna? Bliska czy daleka? Zwyczajna czy niezwyczajna? Ciężka czy lekka? Tradycyjna czy nowoczesna? Biała czy Czarna? No właśnie,… jaka? Zaczynamy pozycjonowanie marki!
Jeśli zadam pytanie „Jaka jest Twoja marka?” i nie potrafisz spontanicznie wypowiedzieć kilku zdań czy słów, to znaczy, że albo po prostu nie wiesz jeszcze zbyt wiele, ponieważ nie otrzymałeś od nikogo tej wiedzy, albo – co gorsza – nikt nie wie jaka ona jest. ;)
„Be different” – czy to jeszcze coś znaczy?
Od samego słuchania o tym, że w marketingu trzeba się wyróżnić, robi mi się słabo. Wszyscy oczekują silnie wyróżniających się konceptów, pomysłów na kampanie, chcą przebić się przez clutter – tysiące komunikatów dziennie na jednego konsumenta to o wiele za dużo, by mógł on zainteresować się zwykłym niestandardowym komunikatem.
Ale czy oczekując niestandardowych, oryginalnych kampanii, masz markę która ma potencjał do wyróżniania się? Jaką cechą? Jaką propozycją? Co ma ona do zaoferowania ludziom? Dlaczego w każdej witrynie sklepowej widzę te same komunikaty: „Wyprzedaż”, „30%”, „50%”, „70%”. Dlaczego na większości produktów spożywczych widzę napisy „bez konserwantów”, „naturalny”, „zawiera błonnik”, „z witaminą XYZ”, „0% tłuszczu”, „kwasy omega 3”.
Czy stać nas jedynie na to, że podglądamy konkurencję i zastanawiamy się, jaki napis oni mają, a którego my nie mamy, i doklejamy go w kolejnej edycji? Czy to nie prowadzi do zagrożenia, że zawsze będziemy opóźnieni o jeden napis?
Jeśli zapytam,
czym wyróżnia się Twoja marka na tle konkurencji
to co mi powiesz i czy będziesz wiedział jak zabrać się za pozycjonowanie marki?
Pozycjonowanie to proces myślenia o marce
Według Wikipedii pozycjonowanie marki (produktu)
„to opracowanie i zakomunikowanie przewagi nad konkurencją, dzięki której marka/produkt jest postrzegany przez nabywców segmentu docelowego jako lepszy niż produkt konkurencji. (…) Pozycjonowanie produktu musi przebiegać w sposób konsekwentny i przy jasno określonym celu. Zbyt wielka liczba parametrów z reguły powoduje rozmycie wizerunku produktu (…)”.
Wyciągnijmy słowa klucze z tej definicji pozycjonowania marki: „przewaga nad konkurencją”, „segment docelowy”, „konsekwencja”, „jasno określony cel” no i oczywiście uwaga, że „zbyt wielka liczba parametrów powoduje rozmycie wizerunku”.
Mówiąc wprost, pozycjonowanie marki wytycza pewien ciąg logiczny przyczynowo-skutkowy i determinuje nasz sposób myślenia o niej. Musimy wiedzieć, do kogo mówimy, co chcemy zaoferować, dlaczego nasza propozycja ma być lepsza od propozycji konkurenta, jak to będziemy komunikować, na jakich argumentach będziemy bazować – jakie mamy dowody na to, co mówimy, jakich reakcji oczekujemy, jakie są cele marketingowe, które musimy zrealizować?
Początek procesu…, do kogo mówimy?
Grupa docelowa to osoby, które są potencjalnymi konsumentami marki lub osobami podejmującymi decyzje zakupowe. To osoby mające najsilniejszy wpływ na dokonanie zakupu.
Łatwo można sobie wyobrazić klasyczne, standardowe grupy docelowe: kobiety, mężczyźni, matki, pracujący, gimnazjaliści, studenci, hipsterzy, tradycjonaliści, emeryci, działkowcy, gospodynie domowe, przedsiębiorcy…
Najczęściej jednak nie wystarcza kryterium demograficzne do precyzyjnego zdefiniowania grupy docelowej. No bo jeśli weźmiemy jako grupę docelową np. „rodziców”, to musimy jeszcze określić całe otoczenie gospodarstwa domowego, w jakim chcielibyśmy jako marka zaistnieć: jaki model rodziny, czy jest ona wielkomiejska, czy raczej małomiasteczkowa, jaka kuchnia w tym gospodarstwie domowym jest stosowana – tradycyjna czy szukają nowości, do jakich szkół chodzą dzieci, czy kobieta pracuje, czy nie, jaką pracę ma mąż, partner życiowy – czy może to on jest bezrobotny, a na jej głowie jest wszystko, jakie urządzenia są w domu, jakie media są konsumowane, czy matka spotyka się z koleżankami na mieście, czy jest zamknięta w swoim królestwie na dobre, jak wszyscy spędzają urlopy, jak planują zakupy… uffff…
Pomocne na tym etapie pytania: Jak bardzo znasz swoich konsumentów? Wiesz co robią? Kim są? Co myślą?
Insight – jaka potrzeba konsumenta determinuje Twoje działanie?
Podstawą pozycjonowania marki jest insight konsumencki, czyli potrzeba człowieka należącego do grupy docelowej.
Z punktu widzenia hierarchii potrzeb Maslova, marketing nigdy nie zajmował się potrzebami pierwotnymi, takimi jak np. potrzeba zaspokojenia głodu. Obecnie nie interesują nas już nawet potrzeby trochę bardziej zaawansowane, np. chęć pozbycia się plamy na ubraniu, potrzeba dostępu do informacji itp. W dzisiejszym świecie miliony marek odpowiadają na miliony potrzeb – tym trudniej jest znaleźć specyficzny obszar, który nie zawęzi nam rynku.
W kontekście rodziny przypomina mi się reklama Microsoftu, w której pokazano, że telefon z funkcją „Kid’s Corner”, mobilnego systemu Windows, uwalnia rodziców od natrętnych pytań swoich dzieci. „Dlaczego to…,dlaczego tamto…?” – oczywiście jako rodzic potwierdzę, że często jedyną szansą ucieczki przed zalewem pytań „malucha” jest dostarczenie mu innego zajęcia (poprzez wręczenie tabletu, włączenie telewizora czy komputera). Ale czy w reklamie produktu, którego wyróżniającą się cechą jest kącik dla dzieci, mamy pokazywać, że „dzięki naszemu produktowi uciszysz tego dzieciaka, któremu nie zamyka się buzia”? Kurczę! Przecież to moje dziecko, a nie jakiś namolny, wkurzający bachor!
Zastanów się. Może jednak, zamiast wykorzystywać insight „rodzica zasypanego pytaniami”, wyjść od insightu posiadacza telefonu i wykorzystać jego strach przed utratą danych – „zawsze gdy daję dziecku telefon, boję się, że coś mi tam namiesza”– przecież po to jest ta funkcja Kid’s Corner. Dziecko ma dostęp tylko do swoich plików. Dodatkowo, dziecko otoczone jest zabawkami imitującymi przedmioty dla dorosłych. Jeśli rodzice nie boją się dawać zabawek swoim pociechom, to może iść tym tropem i powiedzieć, że dzięki funkcji „Kid’s Corner” telefon zamienia się w zabawkę, zawsze kiedy dziecko z tego korzysta.
Spójrz na przekaz marki Red Bull. To nie jest „jakiś tam” energy drink, który pobudzi Twoje ciało do dalszego intensywnego wysiłku. Marka oferuje „uskrzydlenie duchowe”, inspiruje ludzi, pobudza wyobraźnię. Jestem pewien, że w modelu pozycjonowania marki Red Bull nie ma ani słowa o tym, że „kiedy jestem wycieńczony, to chcę się napić czegoś z kopem”. Insight konsumencki Red Bulla mówi o potrzebie poczucia swobody i wolności, dążeniu do spełniania marzeń. Skok z krawędzi ziemi to kwintesencja tego, co zawarte jest w pozycjonowaniu – spuentowanym sloganem „dodaje skrzydeł”.
Pomocne na tym etapie pytania: zastanów się w kontekście Twojej marki… jaki może być insight konsumenta, któremu chcesz sprzedać swój produkt?
Twoja odpowiedź – model pozycjonowania
Definiując insight konsumenta, pobudzasz markę do samookreślenia. Musisz coś zaproponować. Masz produkt, którym ma jakieś cechy: kształt, kolor, smak zapach, udowodniony skutek, ma jakieś składniki, certyfikaty, które potwierdzają badania, bagaż historii lub na szpikowany jest innowacjami.
Posłużę się moim ulubionym przykładem. Marka Nizoral – na pierwszy rzut oka kolejny szampon przeciwłupieżowy. Istota pozycjonowania marki Nizoral określają jako preparat leczniczy. Jest to modelowy przykład, jak można poukładać markę od „a doz”, tworząc dla niej unikalną przestrzeń w oparciu o model:
- Insight: Ciągle ten łupież. Próbowałem już wszystkiego i ciągle wraca;
- Propozycja marki: Nareszcie jest lekarstwo na łupież. Z Nizoralem pozbędziesz się łupieżu raz na zawsze
- TakeOut: Wyleczyłem się z łupieżu. Mogę pokazać się ludziom!
- Benefit racjonalny: brak łupieżu;
- Benefit emocjonalny: poczucie swobody, wyzdrowienia;
- Dowody: Łupież zdefiniowano jako chorobę – Nizoral to nie szampon, dlatego sprzedawany jest tylko w aptekach! Ma potwierdzone medyczne działanie;
- Język marki: oficjalny, ekspercki (przypominający przekaz reklam medycznych);
- Wartości: pomoc w potrzebie/chorobie;
- Osobowość: marka profesjonalna, godna zaufania, ekspercka (taki jak inne środki medyczne);
- Esencja marki: Nizoral to lekarstwo na łupież. A teraz spróbuj na kartce zapisać wszystko, co wiesz o swojej marce w podobnej kolejności…
Dobre pozycjonowanie marki to silna podstawa
Wracając do początku tego artykułu. Oczekujesz silnych, wyróżniających się, kreatywnych sposobów komunikacji z konsumentem? Zastanów się, czy pozycjonowanie Twojej marki jest silne, wyróżniające się i kreatywne. O wiele łatwiej jest tworzyć ciekawe aktywności marketingowe, gdy masz dobrze przeprowadzony proces pozycjonowania. Gdy Twoja marka jest dobrze przemyślana.
Każdy zna hasło „Media Markt – Nie dla idiotów!”. Oczywiście, to tylko hasło – esencja tego, co marka przekazuje, skrót pozycjonującego markę podejścia. Poniżej moja próba zdefiniowania marki Media Markt.
- Insight: Zakup RTV AGD to spory wyda- tek. Szukam okazji, ale nie chcę sprzętu nie wiadomo skąd i jakiej jakości. Już tyle razy się naciąłem, kupując coś taniej.
- Unikalna propozycja marki: U nas masz najlepsze i pewne oferty cenowe.
- TakeOut: Kupując w Media Markcie, nie muszę sprawdzać cen w innych miejscach, a do tego mam gwarancję dobrego zakupu.
- RTB (Reason To Believe): niskie/ konkurencyjne ceny, znana marka, przyjmują zwroty bez pytania za okazaniem paragonu, zawsze jakaś okazja – specjalne oferty „gazetkowe” (killery), odbiór bezpośredni od razu – krótki czas realizacji „od pomysłu do produktu w domu”.
- Benefit emocjonalny: poczucie dobrego zakupu, poczucie pewności wyboru.
- Benefit racjonalny: dostępność (otwarte 7 dni w tygodniu) w dobrej lokaliza- cji, łatwość dokonywania transakcji, możliwość rozłożenia zakupów na raty, wybór produktów.
- Wartości: szczerość, transparentność.
- Osobowość: marka otwarta, bezpo- średnia, prosta, z poczuciem humoru.
- Tonality (język komunikacji): bezpo- średni, żart, mrugnięcie okiem.
- Esencja marki: Nie ma lepszego miejsca do zakupu sprzętu RTV AGD.
Dopiero na podstawie takiego ciągu przyczynowo-skutkowego można pracować nad ideą kreatywną marki, która może brzmieć: trzeba być skończonym idiotą, żeby nie skorzystać z oferty Media Marktu. Stąd mamy slogan „Media Markt – Nie dla idiotów!” i w logotypie widzimy rozetę, która wciąga w hipnotyczny trans… Tylko głupek nie da się uwieść takiej komunikacji.
Pomocne na tym etapie pytania: Co znajduje się w Twoim logotypie? Jakie masz hasło? Czy za nimi kryje się jakakolwiek myśl? Jaka jest ich wymowa?
Istota pozycjonowania marki
Podejście Media Marktu pokazuje istotę dobrego pozycjonowania marki. Mogli iść przecież w jakieś „niskie ceny, tanie raty, tutaj Polak czuje się bogaty”. Marka jednak z finezją wykorzystała najniższą pobudkę konsumenta – wrażliwość na cenę – i bawi się tym konceptem od lat.
Już przy starcie Media Marktu na rynku polskim rozpętała się burza medialna: „Jak to? Śmieją się z nas – Polaków?!” Oczywiście to pomogło zbudować świadomość marki w bardzo krótkim czasie, jednocześnie budując odpowiedni wizerunek – dobre ceny. Kolejne reklamy – pamiętam „szefa obniżającego raty do prawdziwych 0%, który na koniec mówił: lubię tę robotę…”, wietrzenie magazynów od 27 grudnia (zaraz po świętach) to też pionierska aktywność marki Media Markt. Następnie „Prawdziwej okazji nie wypuszcza się z ręki” i filmy viralowe z zasłabnięciami ludzi, którzy trzymają nawet w obliczu zagrożenia życia torby z Media Marktu. A ostatnio „150 sekund darmowych zakupów”. Zwycięzca promocji miał okazję wziąć wszystko, co udźwignie ze sklepu, ale miał tylko dwie i pół minuty na tego wyniesienie. Wszystko przy asyście kilkuset tysięcy widzów – właśnie tylu do tej pory zobaczyło to na własne oczy na YouTube.
Pomocne na tym etapie pytania: Jakie ciekawe aktywności zaproponowała Twoja marka w całej swojej historii obecności na rynku?
Marka Media Markt ma uniwersalną formułę na wyróżniającą się komunikację. Może zaskakiwać swoich konsumentów, może się bawić komunikacją, może wykorzystywać tradycyjne środki przekazu i nowoczesne kanały komunikacji. Po prostu wie,czym/kim jest– zna swoją tożsamość – robi, co chce. Czy wyróżnia się na tle konkurencji, która kupuje celebrytę i zrzuca go, by „spadał z cenami”? Zdecyduj!
Jeśli do tej pory nie dostrzegasz potrzeby przeprowadzenia pozycjonującego procesu myślenia, „spadaj dalej z cenami”. Uprzedzam jednak, że pod taką strategią nie podpisze się żaden zdroworozsądkowo myślący marketingowiec. W końcu pracujemy w przestrzeni nie dla idiotów!
