Czy ten problem naprawdę rozwiąże komunikacja?
Marketing bardzo łatwo staje się miejscem, do którego trafiają wszystkie problemy marki. Spada sprzedaż, przybywa za mało nowych klientów, konwersja słabnie, brand nie rośnie tak szybko, jak powinien. Wtedy pierwszą myślą jest kampania naprawcza albo zmiana w komunikacji, strategii social mediowej czy performance’owej.
Ale z perspektywy marketingowej ważniejsze jest pytanie: w którym miejscu naprawdę powstaje problem? Bo ten sam, niezadowalający markę wynik biznesowy może mieć kilka zupełnie różnych przyczyn.
Jeżeli firma potrzebuje wzrostu sprzedaży, jest to jej cel biznesowy. Sam w sobie nie jest on jeszcze zadaniem dla komunikacji. A brief dla agencji często opisuje w tym momencie skutek, a nie przyczynę problemu.
Powodem spadającej sprzedaży może być niska znajomość marki. Wtedy marketing rzeczywiście ma sporo do zrobienia. Może się jednak okazać, że konsumenci znają markę, odwiedzają stronę i rozumieją wartość produktu, ale cena przegrywa z konkurencją lub proces zakupu jest zbyt skomplikowany. Być może zakup jest jednorazowy, bo doświadczenie po zakupie nie spełnia obietnicy marki. Takich pozamarketingowych powodów niesatysfakcjonujących wyników może być więcej.
W każdym przypadku efekt jest podobny – niska sprzedaż – ale tylko część tych problemów da się rozwiązać reklamą. Marketing powinien dostać problem, na który rzeczywiście ma wpływ.
Problem biznesowy to jeszcze nie problem komunikacyjny
Mark Ritson, opisując wyniki projektu BetterBriefs, wskazywał na dużą różnicę między tym, jak jakość briefów oceniają marketerzy i agencje. 80% marketerów uważa, że dobrze pisze briefy, podczas gdy zgadza się z tym tylko 10% agencji. Jeszcze większa różnica pojawia się przy ocenie kierunku strategicznego – 78% marketerów uważa, że brief daje agencji jasny kierunek, podczas gdy po stronie agencji uważa tak tylko 5%. BetterBriefs pokazuje też, że 60% marketerów wykorzystuje sam proces kreatywny do doprecyzowania własnej strategii.
Teza jest prosta – nieprecyzyjny brief często zaczyna się od braku wcześniejszej pracy strategicznej po stronie marki lub wspólnie z agencją podczas rozmów debriefujących.
Jeśli marka nie wie, czy problemem jest brak świadomości, słaba oferta, cena, doświadczenie klienta czy retencja, trudno napisać jej dobry brief komunikacyjny. Agencja dostaje wtedy gotową diagnozę i bardzo konkretne zadanie, np. zwiększenie sprzedaży albo przyciągnięcie młodszej grupy docelowej, i musi jakoś odnaleźć się pomiędzy komunikatem a wynikiem biznesowym.
Strategia powinna wkroczyć wcześniej. Łączyć dane biznesowe, zachowanie klientów, wiedzę sprzedażową, badania i komunikację, a następnie próbować znaleźć miejsce, w którym zmiana przyniesie największy efekt. Dopiero wtedy można sensownie powiedzieć, czy w danym przypadku rzeczywiście potrzebujemy komunikacji.
Jeżeli odbiorcy nie znają marki, rzadko ją rozważają albo nie pojawia się ona w ich głowie w odpowiednim momencie, marketing gra bardzo wyraźną rolę. Podobnie wtedy, gdy ludzie znają markę, ale nie rozumieją jej oferty, nie widzą różnicy wobec konkurencji albo nie wiedzą, dlaczego mieliby wybrać właśnie ją.
W takich sytuacjach komunikacja może realnie zmienić zachowanie konsumenckie – zwiększyć świadomość, nadać znaczenie produktowi, zbudować preferencję albo uruchomić konkretny powód do działania.
Strategia czasem prowadzi do kampanii, czasem do zupełnie innego rozwiązania
Rezultatem diagnozy problemu marki może być nowa platforma komunikacji albo kampania nastawiona na konkretną barierę. Ale równie dobrze może się okazać, że przed kampanią trzeba uprościć ofertę, poprawić stronę, zmienić sposób prezentowania ceny albo naprawić miejsce, w którym klienci odpadają z procesu zakupowego.
Strategia, która została przemyślana przed napisaniem briefu, pomaga wybrać właściwy problem do rozwiązania. W GoldenDeck właśnie od tego chcemy zaczynać. Od zrozumienia, co marka chce zmienić, dlaczego dziś się to nie udaje i jaką rolę może odegrać w tym marketing.
Dobra komunikacja potrafi zrobić bardzo dużo pod warunkiem, że dostanie do rozwiązania właściwy problem.
Co z tego wynika dla pracy agencji?
Marketing powinien dostać problem, na który rzeczywiście ma wpływ.
Jeżeli źródłem bariery jest brak znajomości, niezrozumienie oferty albo słaba preferencja, komunikacja może realnie pomóc. Jeżeli problem leży w cenie, produkcie, dostępności, procesie zakupu czy doświadczeniu po sprzedaży, rozwiązanie leży gdzie indziej.
Dlatego dobra strategia zaczyna się od rozpoznania, co właściwie nie działa i kto jest właścicielem tego problemu. Dopiero wtedy komunikacja ma szansę pracować na wynik biznesowy, zamiast próbować rozwiązać problem, który powstał gdzie indziej.
