Sprzedaż jest jednym z najłatwiejszych celów do wpisania w briefie i jednym z trudniejszych do uczciwego rozliczenia. Prawie każda marka chce sprzedawać więcej, ale nie oznacza to, że każda potrzebuje kampanii z rabatem, promocją i wielkim „kup teraz”.
Reklama może dać klientowi dodatkowy powód do zakupu, lepiej pokazać ofertę, zwiększyć ruch albo ułatwić przejście do kolejnego kroku. Nie naprawi jednak produktu, którego ludzie nie chcą, niedopasowanej ceny ani problemów z dostępnością.
Dlatego przed pytaniem „jak zwiększyć sprzedaż kampanią?” warto odpowiedzieć na ważniejsze: dlaczego klienci dzisiaj nie kupują więcej?
Najpierw znajdź barierę zakupu
Sprzedaż może zatrzymywać się w bardzo różnych miejscach. Czasami zbyt mało osób zna ofertę. Innym razem produkt jest dobrze znany, ale nie daje wystarczającego powodu do wyboru albo przegrywa ceną, dostępnością czy sposobem prezentacji.
Bywa też, że zainteresowanie już istnieje, lecz problem pojawia się na końcu ścieżki. Formularz jest za długi, sklep zbyt skomplikowany, produkt trudno znaleźć albo klient nie dostaje odpowiedzi na pytanie, które blokuje decyzję. Wtedy zwiększenie budżetu reklamowego może tylko przyprowadzić więcej ludzi do miejsca, w którym i tak zrezygnują.
Dlatego kampania sprzedażowa powinna zaczynać się od diagnozy. W jednej kategorii właściwym mechanizmem będzie promocja konsumencka, w innej demonstracja przewagi, próbka, lead, wizyta w punkcie sprzedaży albo po prostu bardzo czytelne pokazanie dobrej oferty.
Sprzedaży nie warto mierzyć jednym wskaźnikiem
Przy kampanii sprzedażowej łatwo przywiązać się do tego, co znajduje się najbliżej transakcji. Problem polega na tym, że wynik może zależeć jednocześnie od komunikacji, mediów, ceny, dystrybucji, promocji handlowej, sezonu czy działań konkurencji.
Dobrą perspektywę daje MEM – Model Efektywnego Marketingu opracowany przez Polską Organizację Reklamodawców. W rozmowie z Tomaszem Chmielewskim pokazujemy, jak 38 różnych wskaźników może tworzyć wspólny język dla marketingu, sprzedaży i zarządu.
Drugie ważne pytanie brzmi: jeżeli sprzedaż rzeczywiście wzrosła, to jaką część tego wyniku możemy uczciwie przypisać kampanii? O interpretowaniu wyników, czynnikach zewnętrznych i tym, jak patrzą na efektywność jurorzy Effie, rozmawialiśmy z Jerzym Hołubem z Mastercard.
Cztery różne sposoby, żeby reklama pracowała na sprzedaż
Kampania sprzedażowa nie musi wyglądać jak promocja cenowa. Czasem jej rolą jest dobrze sprzedać istniejącą ofertę, czasem nadać produktowi nowy kontekst, zwiększyć liczbę okazji do zakupu albo dołożyć dodatkowy impuls do decyzji.
VW FS STORE: dobra oferta potrzebuje prostego komunikatu
Volkswagen Financial Services STORE kierował ofertę do przedsiębiorców szukających samochodów dostawczych. Poleasingowe Volkswageny były dostępne od ręki, miały niski przebieg, znaną historię, certyfikat, atrakcyjne finansowanie i dodatkowe benefity.
W tym przypadku nie trzeba było budować skomplikowanej opowieści. Kampania miała szybko przełożyć konkretne cechy oferty na argumenty istotne dla przedsiębiorcy i dotrzeć z nimi przez digital, social media, radio, PR oraz mailing. Kreacja nie zasłaniała produktu, tylko pomagała sprawnie zrozumieć, dlaczego warto się nim zainteresować.
LEGO „Półka gracza”: sprzedaż może zacząć się od zmiany kontekstu
Marka LEGO od dawna była obecna w świecie gamingu dzięki zestawom związanym z takimi tytułami jak Minecraft, Fortnite, Sonic czy Super Mario. „Półka gracza” poszła krok dalej: zamiast komunikować zestawy wyłącznie jako zabawki, umieściła je w świecie przedmiotów, którymi gracze chcą otaczać się na co dzień.
Koncepcja stworzona wspólnie z LEGO i x-kom budowała dla zestawów naturalne miejsce w gamingowym e-commerce. Landing page, konkurs, influencerzy, social media i obecność podczas Klockonia miały połączyć zainteresowanie gamingiem z konkretną ofertą produktową. Nie mamy opublikowanych wyników sprzedaży tego projektu, dlatego traktuję go jako przykład mechanizmu, a nie dowód wzrostu transakcji.
GRYCAN FEST: sześć promocji, jeden powód do powrotu
Latem lodziarnio-kawiarnie Grycan przygotowały sześć różnych promocji dotyczących kilku kategorii produktów. Komunikowanie każdej osobno oznaczałoby serię niezależnych akcji, dlatego cały kalendarz został połączony w jeden koncept – GRYCAN FEST, Letni Festiwal Lodowy.
Kolejne oferty stały się elementami festiwalowego „line-upu”, a wspólny świat komunikacji objął spoty, social media, FOOH, DOOH, landing page i działania z influencerami. Mechanizm dawał marce regularne powody do przypominania o ofercie przez całe lato, zamiast opierać sezon na jednym krótkim impulsie promocyjnym.
Przysnacki: dodatkowy impuls do zakupu
W przypadku linii Przysnacki Polska Inspiruje wsparcie sprzedaży przyjęło klasyczną formę loterii. Zakup paczki chipsów umożliwiał udział w akcji z główną nagrodą 100 000 zł.
Mechanizm promocyjny został jednak osadzony w świecie, który marka wcześniej zbudowała wokół polskich regionów. Hasło „od morza aż po Tatry”, nagrody, sampling, outdoor i obrandowany pociąg rozwijały ten sam motyw, zamiast dokładać do produktu przypadkową promocję niezwiązaną z jego komunikacją.
Promocja jest tylko jednym z mechanizmów
Rabaty, kody i loterie potrafią obniżyć barierę zakupu, ale problem pojawia się wtedy, gdy stają się jedynym argumentem marki. Kampania może również zwiększyć postrzeganą wartość produktu, wyeksponować przewagę, stworzyć nową okazję do zakupu albo po prostu ułatwić podjęcie decyzji.
Najlepszy mechanizm nie musi więc wyglądać najbardziej sprzedażowo. Powinien odpowiadać na konkretną przyczynę, dla której klient mówi dziś „nie”, „nie teraz” albo „wybieram coś innego”.
Jeśli natomiast głównym problemem nie jest wielkość sprzedaży wśród obecnych odbiorców, lecz zbyt mała liczba osób rozpoczynających relację z marką, warto osobno spojrzeć na pozyskiwanie nowych klientów. To bliski, ale nie identyczny cel.
Jak mierzyć wpływ kampanii na sprzedaż?
Wskaźniki powinny wynikać z rzeczywistego sposobu zakupu. W FMCG często patrzymy na wolumen i sprzedaż inkrementalną, w usługach na konwersję, a przy bardziej złożonej decyzji również na leady czy wartościowe zapytania.
| Co chcemy sprawdzić | Przykładowe wskaźniki |
|---|---|
| Czy sprzedajemy więcej | wartość sprzedaży, liczba transakcji, wolumen |
| Czy więcej osób wybiera ofertę | współczynnik konwersji, liczba klientów |
| Czy kampania uruchamia działanie | zgłoszenia, wykorzystane kody, paragony, wizyty |
| Ile kosztuje efekt | koszt pozyskania klienta, CPA, CPL |
| Czy wzrost jest rzeczywiście dodatkowy | sprzedaż inkrementalna, porównanie z okresem lub grupą kontrolną |
Szczególnie ostatni punkt wymaga ostrożności. Wzrost sprzedaży w czasie kampanii nie oznacza automatycznie, że reklama go spowodowała, dlatego przy ocenie trzeba uwzględnić również cenę, sezonowość, dystrybucję i inne działania prowadzone równolegle.
Dobra kampania usuwa konkretny powód do odkładania zakupu
Czasem będzie nim cena, czasem brak wiedzy o produkcie, słabo widoczna przewaga, niewystarczający impuls albo zbyt trudna ścieżka zakupowa. Dlatego zwiększanie sprzedaży nie wymaga automatycznie rezygnacji z dobrej strategii czy kreatywności na rzecz krótkoterminowej promocji.
Najbardziej wartościowe działania potrafią połączyć jedno z drugim: dają klientowi powód, żeby kupić teraz, ale nie przestają przy tym budować powodów, dla których następnym razem również wybierze tę markę.
Zobacz realizacje, których celem było zwiększenie sprzedaży.
