Cele kampanii reklamowej – jak przełożyć cel biznesowy na marketing i komunikację?

„Potrzebujemy kampanii na TikToku”, „zróbmy film”, „chcemy mocniej wejść w social media” – każde z tych zdań może rozpocząć ciekawą rozmowę, ale żadne nie opisuje jeszcze celu kampanii.

TikTok, film, influencer, event czy kampania 360 to możliwe rozwiązania. Cel mówi, co dzięki kampanii ma się zmienić po stronie biznesu, rynku albo odbiorcy.

To rozróżnienie jest ważniejsze, niż może się wydawać. Dobrze postawiony cel porządkuje później strategię, kreację, media, budżet i sposób mierzenia efektów. Jeżeli nie wiadomo, po co właściwie powstaje kampania, pod koniec bardzo łatwo uznać za sukces to, co akurat udało się zmierzyć.

Cel kampanii powinien opisywać zmianę

„Zrobić dużą kampanię wizerunkową” nadal nie jest dobrym celem. Wiemy, jaki rodzaj działania planujemy, ale nie wiemy jeszcze, jaki problem ma ono rozwiązać.

Punktem wyjścia może być sytuacja biznesowa: sprzedaż przestała rosnąć, firma potrzebuje nowych klientów, marka wprowadza produkt albo chce rozwijać się w nowym segmencie. Problem może również znajdować się bliżej samego marketingu – marka jest znana, ale rzadko rozważana, ludzie nie rozumieją jej przewagi albo dobrze reagują na reklamę, lecz nie łączą jej z właściwym nadawcą.

Dopiero wtedy pojawia się pytanie o kampanię.

W jednym przypadku potrzebujemy szybko zbudować zainteresowanie nowością. W innym dać klientowi dodatkowy powód do zakupu. Czasem trzeba zmienić sposób postrzegania marki, wyjaśnić trudny produkt albo stać się istotnym dla ludzi, którzy dotychczas praktycznie marki nie brali pod uwagę.

Im dokładniej potrafimy opisać zmianę, tym więcej swobody możemy zostawić w wyborze sposobu jej osiągnięcia.

Cel biznesowy, marketingowy i komunikacyjny to trzy różne rzeczy

Te pojęcia bardzo często pojawiają się w jednym briefie wymiennie. Warto je rozdzielić, bo tworzą prostą zależność.

Cel biznesowy opisuje efekt ważny dla firmy. Może nim być wzrost sprzedaży, liczby nowych klientów, udziału w określonym segmencie albo wynik nowego produktu.

Cel marketingowy jest pomostem między biznesem a rynkiem. Określa, co musi zmienić się w zachowaniu lub decyzjach klientów, żeby biznes miał większą szansę osiągnąć swój wynik. Może chodzić o wzrost penetracji, częstotliwości zakupu, liczby prób produktu, consideration czy udziału nowej grupy w bazie klientów.

Cel komunikacyjny opisuje pracę, którą ma wykonać sama komunikacja. Co odbiorca powinien po kontakcie z kampanią wiedzieć, rozumieć, czuć albo kojarzyć z marką?

Przykładowo firma chce zwiększyć sprzedaż nowego produktu. Marketing potrzebuje większej liczby osób, które go wypróbują. Zadaniem komunikacji może być więc zbudowanie znajomości konkretnej przewagi produktu, która daje powód do pierwszego zakupu.

Albo firma chce zwiększyć udział młodszych klientów. Marketing musi sprawić, żeby marka częściej pojawiała się wśród rozważanych opcji tej grupy. Komunikacja powinna znaleźć wiarygodny sposób na zwiększenie jej znaczenia w świecie tych ludzi.

Te trzy poziomy nie są akademicką konstrukcją. Pozwalają uniknąć sytuacji, w której sprzedaż oczekuje wyniku biznesowego, marketing raportuje zasięg, a kreacja cieszy się z wysokiego engagement rate – i każdy ma rację, tylko każdy odpowiada na inne pytanie.

W pierwszym odcinku „Slajdów na miarę Effie” Agnieszka Getler-Kicman z Danone i Żywiec Zdrój rozmawia właśnie o definiowaniu wyzwania i celu jeszcze zanim zacznie się budować strategię i pomysł.

Na drugim końcu procesu są wyniki. Jerzy Hołub z Mastercard pokazuje, dlaczego sposób oceny kampanii powinien wynikać z tego, co ustaliliśmy na początku, a nie z KPI wybranych dopiero wtedy, gdy mamy już raport.

Najczęstsze cele kampanii reklamowej

Nie istnieje jeden zamknięty katalog. Kampania może rozwiązywać bardzo różne problemy, a ten sam biznesowy cel można osiągać na kilka sposobów.

Są jednak sytuacje, które pojawiają się szczególnie często.

Zwiększyć sprzedaż albo pozyskać nowych klientów

To dwa bliskie, ale nieidentyczne cele.

Sprzedaż może rosnąć dzięki obecnym klientom, którzy kupują częściej, wybierają większy koszyk albo reagują na dodatkowy impuls promocyjny. Pozyskanie klienta dotyczy człowieka, który do tej pory klientem nie był i wykonuje pierwszy krok rozpoczynający relację z marką.

Dlatego warto osobno diagnozować, jak zwiększyć sprzedaż dzięki kampanii i jak pozyskiwać nowych klientów.

GRYCAN FEST dobrze pokazuje pierwszy z tych problemów. Sześć różnych letnich promocji zostało połączonych w jeden festiwalowy koncept, który dawał klientom kolejne powody do wizyty i pozwalał prowadzić komunikację przez cały sezon.

Zbudować albo wzmocnić markę

Marka może potrzebować większej rozpoznawalności, ale problem rzadko kończy się na samej znajomości nazwy. Ważne jest również to, czy ludzie wiedzą, czym marka się zajmuje, z czym ją kojarzą i czy znajduje się wśród opcji branych pod uwagę.

Dlatego przy budowaniu silnej marki trzeba określić nie tylko, ilu ludzi chcemy dosięgnąć, ale też co ma zostać w ich pamięci.

W kampanii wizerunkowej PGE zadaniem było poszerzenie obrazu bardzo znanej już marki. Komunikacja pokazywała skalę działalności Grupy, zamiast ograniczać jej rolę do najbardziej oczywistego skojarzenia z energią elektryczną.

Wprowadzić produkt lub usługę

Launch ma naturalny cel komunikacyjny: ludzie muszą dowiedzieć się, że pojawiło się coś nowego. To jednak za mało.

Trzeba również odpowiedzieć na pytanie, dlaczego nowość jest warta zainteresowania i co zmienia z perspektywy klienta. W zależności od kategorii marketing może potrzebować pierwszej próby, ruchu do sprzedaży, rejestracji albo zbudowania nowej okazji użycia.

Dlatego przy wprowadzaniu produktu na rynek sam komunikat „nowość” rzadko jest wystarczającą strategią.

Przy premierze piany REVO 360° Tytan Professional punktem wyjścia była bardzo konkretna przewaga produktu: możliwość pracy w wielu pozycjach. Kampania przekładała ją na problem znany profesjonalistom i powód do zmiany dotychczasowego sposobu pracy.

Dotrzeć do ludzi, dla których marka nie była dotąd istotna

Nową grupę łatwo zdefiniować przez wiek, miejsce zamieszkania albo inne dane demograficzne. Znacznie ważniejsze jest zrozumienie, dlaczego ci ludzie dzisiaj marki nie wybierają.

Problem może znajdować się w produkcie, wizerunku, języku, dystrybucji albo sytuacji, w której marka próbuje wejść do ich życia. Dlatego dotarcie do nowej grupy odbiorców nie powinno zaczynać się od wyboru „kanału dla młodych”.

Czasem wystarczy nowe rozwinięcie istniejącej platformy. Innym razem marka rzeczywiście potrzebuje innego produktu, oferty albo sposobu uczestniczenia w kulturze danej grupy.

Zaangażować, edukować albo zmienić zachowanie

Nie każda kampania powinna kończyć się natychmiastowym zakupem. Czasem jej zadaniem jest uruchomienie działania: udziału w programie, przetestowania produktu, odwiedzenia wydarzenia, nauczenia się nowego sposobu korzystania z usługi albo zmiany codziennego zachowania.

Wtedy szczególnie ważne jest pytanie, po co odbiorca ma się angażować. Sam komentarz, kliknięcie czy udział w konkursie nie jest jeszcze biznesowym rezultatem.

Osobno warto więc patrzeć na zwiększanie zaangażowania i lojalności oraz na sytuacje, w których zadaniem komunikacji jest edukowanie klientów lub rynku.

W kampanii „Spektrum Kobiet” Fundacji JiM celem było zwrócenie uwagi na problem niższej diagnozowalności autyzmu u kobiet i podważenie stereotypowego obrazu osoby w spektrum. Historie trzech kobiet prowadziły nie tylko do wiedzy o problemie, ale również do konkretnego działania – podpisania apelu o równy dostęp do diagnozy.

Kampania może mieć kilka efektów, ale potrzebuje priorytetu

Dobra kampania bardzo często robi więcej niż jedną rzecz. Launch produktu może jednocześnie zwiększać świadomość marki. Aktywacja sprzedażowa może budować zaangażowanie. Kampania skierowana do nowej grupy może również zmieniać wizerunek.

Nie oznacza to, że wszystkie te efekty powinny być równorzędnymi celami w briefie.

Jeżeli kampania ma siedem najważniejszych celów, zespół nie wie, który z nich chronić, kiedy pojawia się konieczność wyboru. Kreacja próbuje powiedzieć wszystko, media muszą realizować kilka różnych zadań, a raport końcowy zamienia się w poszukiwanie wskaźnika, który urósł najbardziej.

Warto więc określić jeden cel nadrzędny i dopiero pod nim umieścić efekty wspierające.

Cel i KPI nie są tym samym

KPI nie powinien definiować celu tylko dlatego, że łatwo go zmierzyć.

Zasięg może powiedzieć, ilu ludzi miało możliwość zobaczenia kampanii. Nie dowodzi jeszcze wzrostu świadomości. Liczba wejść na stronę nie oznacza automatycznie zainteresowania ofertą, a komentarze nie są równoznaczne z lojalnością.

Najpierw trzeba ustalić zmianę, której oczekujemy. Dopiero później dobieramy wskaźnik, który najlepiej pokaże, czy rzeczywiście nastąpiła.

Nie każda kampania jest w stanie bezpośrednio udowodnić wpływ na sprzedaż. Wynik biznesowy zależy również od produktu, ceny, dystrybucji, sezonowości i działań konkurencji.

Dlatego uczciwy pomiar zaczyna się od określenia, za jaki fragment zmiany kampania rzeczywiście może odpowiadać.

Jak sprawdzić, czy cel kampanii jest dobrze określony?

Przed napisaniem briefu warto odpowiedzieć na cztery pytania:

• Co konkretnie chcemy zmienić? Nie co chcemy zrobić, tylko jaki stan ma być inny po kampanii.
• U kogo ma nastąpić ta zmiana? „Wszyscy Polacy” rzadko są wystarczająco użyteczną odpowiedzią.
• Dlaczego właśnie ta zmiana jest ważna dla biznesu? Powinien istnieć logiczny związek między marketingiem a problemem firmy.
• Po czym poznamy, że się udało? Wskaźnik powinien wynikać z celu, a nie z danych, które akurat dostarcza używane narzędzie.

Jeżeli na któreś z tych pytań trudno odpowiedzieć, prawdopodobnie problem nie jest jeszcze wystarczająco dobrze zdefiniowany.

Dopiero później warto przełożyć go na dobry brief reklamowy dla agencji.

Dobry cel daje strategii kierunek, a kreacji przestrzeń

Brief nie powinien mówić agencji, że rozwiązaniem musi być film z konkretnym celebrytą, TikTok, konkurs i kampania influencerska. To już lista deliverables.

Z drugiej strony „zróbcie coś głośnego” nie daje wystarczającej informacji, żeby ocenić, czy pomysł odpowiada na rzeczywisty problem.

Dobry cel znajduje się pomiędzy tymi skrajnościami. Precyzyjnie opisuje zmianę, którą chcemy osiągnąć, ale nie przesądza jeszcze, jaki pomysł, format czy kanał okaże się najlepszą odpowiedzią.

I właśnie dlatego warto zaczynać od celu, a nie od kampanii.

Jeśli chcesz zobaczyć, jak różne problemy biznesowe można rozwiązywać w praktyce, w „Pomysłach, które rozwijają marki” możesz zacząć od celu i przejść bezpośrednio do realizacji, które odpowiadały na podobne wyzwanie.