Koncepcja archetypów znana jest w marketingu od lat. Wystarczy wpisać w wyszukiwarkę Google frazę „archetyp marki”, a od razu przekonamy się „jak ważne jest to zagadnienie”. Narzędzie, które zrewolucjonizuje komunikację marki; Nadaj znaczenie swojej marce!; Sposób na spójną osobowość; to tylko niektóre z wyników, które otrzymamy.
Czy rzeczywiście archetypy są kluczem do sukcesu? Czy można tworzyć strategie marki bez określenia jej archetypu? Do napisania tekstu i bliższego przyjrzenia się archetypom zainspirowała mnie książka Byrona Sharp’a „How brands growth”. Podważa on wiele teorii marketingowych, często powtarzanych bezrefleksyjnie na przestrzeni wielu lat.
Zacznijmy od początku, skąd się wzięły archetypy?
Pojęcie „archetypu” pojawiło się w psychologii w XX wieku, dzięki szwajcarskiemu psychiatrze, Carlowi Gustavowi Jungowi. Jednak za popularyzatorki koncepcji w obszarze budowania marki, uważa się Margaret Mark i Carol S. Pearson.
Badania oraz studiowanie teorii ludzkich motywacji doprowadziło autorki do przekonania, że jako ludzie „szukamy swojego miejsca”, balansując na dwóch osiach. Na pierwszej z nich balansujemy pomiędzy dążeniem do niezależności i samorealizacji, a potrzebą przynależności do grupy. Na drugiej znajdujemy się zaś pomiędzy stabilizacją i kontrolą, a podjęciem ryzyka i władzy.
Na tej podstawie autorki wyróżniły 12 głównych archetypów – po trzy dla każdej motywacji uwzględnionej na osi [zobacz na ilustracji].
https://veneo.pl/blog/dlaczego-towarzysz-nie-towarzyszy-czyli-wglad-w-teorie-archetypow
Właśnie tak rozumiane archetypy podbiły świat marketingu. Dzisiaj przez wielu marketingowców są one nadal uznawane za kluczowe narzędzie do budowania marki oraz nadawania jej osobowości.
Archetypy w praktyce
Każdy kto miał okazję „pracować z archetypami”, wie, że określenie archetypu nie jest prostym zadaniem. Im bardziej zagłębiamy się w to kim powinna być nasza marka, tym pojawia się więcej wątpliwości. Bo nagle okazuje się, że możemy być jednocześnie Twórcą, Magikiem, Towarzyszem, a właściwie mamy w sobie też coś z Opiekuna i Odkrywcy. Marka może mieć oczywiście jeden dominujący archetyp, jednak częściej marki wybierają kilka archetypów. Tworzą pewnego rodzaju mapę archetypów. Wyróżniamy wtedy tak zwane archetypy wiodące oraz wspierające.
Jednak, aby archetypy były rzeczywiście pomocne, warto myśleć o nich jako o pewnego rodzaju „frameworku”. Jak wiemy, szablony czy różnego rodzaju schematy są często podstawowym narzędziem wykorzystywanym przez badaczy oraz marketingowców, aby rozpocząć pracę nad jakimś zagadnieniem lub przyspieszyć rozwiązywanie problemu. Jeśli jednak kiedykolwiek zajmowaliśmy się danym tematem przez dłuższy czas, wiemy, że im bardziej zagłębiamy się w jego istotę, nie potrzebujemy już określonych ram – albo dlatego, że znamy szczegóły i niuanse związane z jego rozwiązaniem, albo dlatego, że tworzymy pewien system rozwiązywania problemów kontekstowo, w zależności od konkretnych potrzeb.
Perspektywa konsumenta, a archetyp marki
Do tej pory myśleliśmy o archetypach głównie z punktu widzenia marki oraz jej oferty. Marka o określonym archetypie ma „przyciągać” podobnie myślących klientów. Coraz częściej mówi się jednak o tym, że tworząc komunikację powinniśmy myśleć przede wszystkim perspektywą konsumenta oraz jego potrzeb i pragnień. Tutaj w ostatnich latach na znaczeniu zyskują takie obszary, jak zrównoważony rozwój, różnorodność czy integracja. Dlatego tworząc osobowość naszej marki nie powinniśmy sztywno trzymać się „archetypów”, tylko osadzić wartości naszej marki w kontekście tego, czego szuka w dzisiejszym świecie nasz konsument.
Perspektywa społeczna, a archetyp marki
Archetypy nie są tylko samodzielnym wyborem marek –rzeczywistość społeczna, a co za tym idzie, zmieniające się na przestrzeni lat potrzeby i pragnienia konsumentów, w dużym stopniu mogą wymuszać na markach przyjęcie określonych archetypów. Przykładowo, w Polsce na początku lat 90. głównymi archetypami wykorzystywanymi przez marki był Opiekun oraz Buntownik. Odpowiadały one na potrzeby „bezpieczeństwa” vs „buntu”. Współgrało to ze społecznym klimatem transformacji oraz nagłymi zmianami i poczuciem niepewności.
Podsumowując
Archetypy to przydatne narzędzie do pracy nad budowaniem marki oraz jej strategii, jednak nie powinniśmy podchodzić do tego narzędzia bezrefleksyjnie, może nam pomagać w określeniu osobowości marki, warto natomiast w większym stopniu skupić się na badaniu potrzeb i pragnień konsumentów – a przede wszystkim tego, jak nasza marka może na nie odpowiadać.
[Źródła:]
https://smtsrv.medium.com/a-critique-on-modern-applications-of-jungian-archetypes-frameworks-3b6f479ea419
https://tgth.medium.com/archetypy-marek-i-zmiany-spo%C5%82eczne-71a0cebf2852
https://www.brandstrategysarah.com/blog/why-brand-archetypes-dont-work
