(średnia: 4,00)
Pozycjonowanie to słowo nieobecne w słownikach języka polskiego, jednak marketingowcy na co dzień nader często używają tego słowa w połączeniu ze słowem „marka”. Wikipedia mówi, że Pozycjonowanie marki (pozycjonowanie produktu) to opracowanie i zakomunikowanie przewagi nad konkurencją, dzięki której marka/produkt jest postrzegany przez nabywców segmentu docelowego jako lepszy niż produkt konkurencji. Mówiąc wprost, jeśli chcemy, żeby nasza marka była inna niż wszystkie w danej kategorii musimy znaleźć dla niej osobny świat. Filozofię, esencję marki, przestrzeń, która skierowana jest precyzyjnie w potrzebę konkretnego odbiorcy (grupa docelowa).
Pozycjonowanie marki
Aby zobrazować potrzebę pozycjonowania marek wyobraźmy sobie trojaczki: Jurka, Marka i Dawida. Na pierwszy rzut oka są do siebie strasznie podobni, ale gdy poznamy ich bliżej to okazuje się, że Jurek jest pasjonatem historii i nie może oderwać się od kolejnych kilkusetstronicowych tomów. Marek to lekkoduch z głową w chmurach, jest otwarty na świat, spotyka się ze znajomymi, podróżuje, już 7 rok studiuje i na wszystko ma jeszcze czas. Dawid to typ „lovelasa” – ma po prostu talent do podrywania. To sprawia, że dziewczyny umawiają się z Dawidem, czasami z Markiem, z Jurkiem nikt się nie umówił oprócz Ani – ona również nie wychodzi z biblioteki. Kiedy się spotkają, godzinami rozmawiają o swojej pasji.
Wspomniane trojaczki są przykładem kategorii produktowej zdywersyfikowanej przez różne typy osobowości i wartości znajdujących się w niej marek (poszczególnych braci). Dawid to marka dla kobiet, używa swojego uroku osobistego do angażowania emocjonalnego grupy docelowej – jego bronią jest „bajer” i „dobra gadka”. Marek (lekkoduch) jest produktem dla „luzaków”, wszyscy go lubią, zawsze jest tam gdzie coś się dzieje, używa swobodnego języka i nie „pręży muskułów”, często idzie „na żywioł”. Jurek to marka niszowa, tylko dla specyficznych typów konsumenta, mających szczególny obszar zainteresowań. Jurek ma olbrzymią wiedzę, zna się na tym, o czym mówi. Pasjonat historii nie znudzi się przy Jurku.
Kim Jesteś? Co robisz? I czy to prawda?
Jeśli zapytam „Kim jest wasza marka?” – czy potraficie wyobrazić sobie jakąkolwiek postać? Nadać tej postaci cechy? Czy to kobieta, czy mężczyzna? A Może to nieistotne? Co robi w życiu? Jakie są jej wartości – w co wierzy wasza marka? Jakim językiem mówi do ludzi? Czy może pozwolić sobie na czarny humor, wulgaryzmy, czy zawsze używa języka stonowanego i oficjalnego?
Im bardziej konkurencyjny rynek, tym bardziej wyróżniający musi być komunikat wysyłany przez markę do bardzo precyzyjnie określonej grupy docelowej. Czy przypominacie sobie przekaz reklamowy „Zęby na Siódemkę” – jaka marka przyszła wam do głowy? A gdy zapytam o pastę na wrażliwe zęby – która marka jest ekspertem w tym obszarze? Zawsze kiedy pytam o to studentów, 60% i więcej odpowiedzi trafnie definiuje markę blend-a-med oraz Sensodyne – tak już jest. To marki, które mają wyraźny przekaz i konsekwentnie zaszczepiają informacje i odpowiedni sposób myślenia o sobie (wiedza).
Reason To Believe
Przyjrzyjmy się dokładniej pierwszej z nich. Jako ekspert, marka blend-a-med dba o zdrowie zębów w siedmiu obszarach zapobiegając: próchnicy korzeni, próchnicy zębów, chorobom dziąseł, przebarwieniom, nieświeżemu oddechowi, osadowi i kamieniowi nazębnemu. Pozycjonowanie marki marki blend-a-med jest zbudowane na kompleksowości podejścia do ochrony zębów. Dzięki temu skutecznie walczy z wszystkimi innymi markami, które zapobiegają próchnicy (bo też zapobiega), które dodają poczucia świeżości (bo też zapewnia świeżość), które wybielają (też zapobiega przebarwieniom) itd. To wszystko nie jest przy tym wyssane z palca. Marka ma dowody na to dlaczego czuje się kompetentna w tak szerokim obszarze. Przede wszystkim produkt ma specjalną formułę, która jest dowodem na to, że pasta jest w stanie walczyć z tyloma zagrożeniami; w pozycjonowaniu jest to jeden z ważniejszych, a często pomijanych elementów – Reason To Believe (RTB). Marka ma ekspertów – naukowców, powołała prawdziwy instytut do spraw badania i udoskonalania formuły, dysponuje certyfikatami jakości. Czy twoja marka może udowodnić, że to co mówi jest prawdą?
Potrzeba matką pozycjonowania marek!
Insight konsumencki
Podstawą pozycjonowania jest Insight, czyli potrzeba człowieka należącego do grupy docelowej. Z punktu widzenia hierarchii potrzeb Maslova marketing nigdy nie zajmował się potrzebami pierwotnymi, takimi jak potrzeba zaspokojenia głodu czy mieszkania. Obecnie nie interesują nas już nawet potrzeby trochę bardziej zaawansowane np. chęć pozbycia się plamy na ubraniu, potrzeba informacji itp. W dzisiejszym świecie miliony marek odpowiadają na miliony potrzeb – tym trudniej jest znaleźć specyficzny obszar, który nie zawęzi nam rynku.
Spójrzmy na przekaz marki Red Bull – dodaje skrzydeł. Na jaką potrzebę odpowiada takie pozycjonowanie? Według mnie to nie jest zwykły energy drink, który pobudzi moje ciało do dalszego intensywnego wysiłku. Marka oferuje „uskrzydlenie duchowe”. Stąd oprócz generycznych aktywności związanych z lataniem (akrobacje lotnicze i zawody), marka proponuje także inne, które budują wrażenie oderwania się od ziemi ich uczestników np.: „zimowe zjazdy na krechę”, tworzenie wystaw rzeźb zrobionych z puszek po produkcie, konkurs skoków do wody dziwnych pojazdów. Według mnie w pozycjonowaniu marki Red Bull nie ma ani słowa o tym, że „kiedy jestem wycieńczony to chce się napić czegoś z kopem”. Insight konsumencki Red Bulla mówi o potrzebie poczucia swobody i wolności.
Pozycjonowanie marki przykład
Aby zrozumieć konsekwencje dobrze przygotowanego modelu marki posłużę się moim ulubionym przykładem pozycjonowania marek. Nizoral, na pierwszy rzut oka, to kolejny szampon przeciwłupieżowy – tutaj wychodzi potrzeba dobrego pozycjonowania na rynku szamponów w kategorii „przeciwłupieżowe” – Nizoral nie jest szamponem! To preparat leczniczy i jest sprzedawany TYLKO W APTEKACH! Nizoral jest modelowym przykładem jak można poukładać markę od „a” do „z” tworząc dla niej unikalną przestrzeń w oparciu o model:
- Insight konsumencki: Ciągle ten łupież. Próbowałem już wszystkiego i ciągle wraca.
- Propozycja marki: Mamy Kurację, dzięki której na zawsze pozbędziesz się łupieżu.
- Take Out: Nareszcie mogę się pokazać ludziom!
- Benefit racjonalny: brak łupieżu
- Benefit emocjonalny: poczucie swobody, wyzdrowienia
- Reason To Believe (RTB): Łupież zdefiniowano jako chorobę – Nizoral to specjalistyczna mikstura, dlatego sprzedawany jest tylko w aptekach.
- Esencja marki: Nizoral to LEKARSTWO NA ŁUPIEŻ.
Pozycjonowanie marki jak się do tego zabrać?
Aby przeprowadzić poważny proces budujący model marki, na który będzie można się powoływać przez kilka następnych lat, powinno się przeprowadzić szereg analiz rynkowych, badań konsumenckich, badań wewnątrz organizacji oraz cykl warsztatów, które wskażą różne interesujące obszary rynku. Oczywiście jest to proces i wymaga zaangażowania zarówno czasu jak i pieniędzy.
Załóżmy jednak, że mamy za sobą pewne analizy i wiemy, że chcemy mieć najdroższą markę musztardy na rynku, która jest dedykowana (tak jak woda Perrier) osobom z bardzo wysokimi zarobkami, jako podkreślanie ich statusu materialno – społecznego. Mamy też za sobą decyzję co do nazwy produktu – „Le Mushtard’a”:).
Pierwsze pytanie – kto jest w grupie docelowej?
Pod względem demograficznym będą to managerowie, właściciele firm, reprezentanci wolnych zawodów z zarobkami wyższymi, co najmniej 5000zł i więcej. Pod względem psychograficznym można zaobserwować w grupie szczególne zamiłowanie do ubrań ze znaczkiem Tommy Hilfiger oraz „gadżeciarstwa” – np. jakiś wyróżniający się designem zegarek (nie da się go nie zauważyć).
Gdy mamy nakreślony obraz przedstawiciela grupy docelowej, należy zdefiniować Insight. Oczywiście wiele osób od razu pomyśli o tym, że nasz konsument odczuwa potrzebę jedzenia kiełbasy z doskonała musztardą. To nie jest dobry trop. Insight musi się wyzwolić z ram wyznaczanych przez kategorię produktową. W naszym przypadku insight brzmiałby mniej więcej tak: Zawsze kiedy jest okazja do wyróżnienia się, to ją wykorzystuję… stać mnie na to. Tak zdefiniowana potrzeba pozwala nam myśleć o naszej marce w szerszym kontekście – daje jej większą przestrzeń do komunikacji – wychodzi poza kontekst kuchni, lodówki, dodatku do kiełbasy.
Zanim będziesz czytał dalej, dla relaksu obejrzyj przykład jak trafia się z komunikatem do młodszej grupy docelowej.
Po zdefiniowaniu insightu możemy określić propozycję marki (Unique Selling Proposal).
„Le Mushtard’a” – Jesteś wyjątkowy nawet w najbardziej banalnych sytuacjach! – to brzmi sensownie.
Aby określić pożądaną zmianę w życiu konsumenta należy zdefiniować take out. W naszym przypadku, w efekcie działania marki konsument może powiedzieć: I po raz kolejny znajomi byli pod wrażeniem! Teraz musimy zadbać o dowody Reason To Believe (RTB). Przede wszystkim opakowanie zaprojektowane jest przez znanego designera i ma niepowtarzalny kształt podkreślający jakość naszej musztardy. Dodatkowo zatrudniamy „projektanta smaku” – najlepszego specjalistę komponowania smaków. Receptura zakłada wykorzystanie najbardziej wyszukanych składników z wielu części świata, tworząc unikalną koncepcję musztardy.
W efekcie konsument marki „Le Mushtard’a” doświadcza korzyści racjonalnych: niepowtarzalny produkt w lodówce, a po stronie emocjonalnych doświadcza przyjemności możliwości zakupu tak drogiego i wyszukanego produktu, co daje mu pewne poczucie wyróżnienia na tle populacji.
Wartości marki, osobowość marki, język
Aby pozycjonowanie marki było kompletne musimy określić jej wartości i osobowość, aby wiedzieć jakiego języka używać w komunikacji do konsumenta. Te elementy często sprawiają kłopot przy definiowaniu, ze względu na trudności w ich rozróżnieniu. Najczęściej, by wyjaśnić te różnice proponuję wyobrazić sobie dwie osoby. Pierwsza to „Wesoły Katolik”, a druga to „Ortodoksyjny Katolik”. Obie osoby mają wspólny świat wartości – Katolicyzm. Do wesołego jednak możemy mówić językiem swobodnym, pozwalając sobie na humor (byle nie śmiać się ze świata jego wartości). Komunikacja do ortodoksyjnego katolika będzie stonowana i wyważona, często celowo będzie powoływać się na jego wartości.
W przypadku marki „Le Mushtard’a” światem wartości mogłaby być wiara w to, że w byle jakiej codzienności można dążyć do doskonałości. Jeśli chodzi o osobowość to marka zawsze postępuje według kanonów dobrego wychowania. Jednocześnie bardzo profesjonalnie podchodzi do swoich zadań. „Le Mushtard’a” to odkrywca – daje możliwość eksplorowania banalnych przestrzeni… nie używa formułek „czym mogę służyć”, ale „jak jeszcze możesz się dzisiaj wyróżnić”.
Niezapisane się nie liczy!
Proponuję, żeby spisać teraz na kartce papieru prosty model pozycjonowania marki. Jeśli z tej spontanicznej analizy wyjdzie, że sok, który produkujecie zaspokaja pragnienie, wasza odzież chroni przed chłodem, wasz samochód pozwala przemieszczać się, wasze komputery mają 250gb na twardym dysku, wasze mleko jest light bo ma 0%, telewizor jest LCD, to czas najwyższy pomyśleć na nowo o pozycjonowaniu.
Musicie mieć coś więcej, by wyróżnić się od innych soków, odzieży, samochodów, komputerów, telewizorów i mlek (Tak – liczbie mnogiej to brzmi: MLEK!).
Kiedy już uzyskacie satysfakcjonujący model to niech ta kartka będzie widoczna, by każdy w waszej firmie wiedział, że unikalną propozycją marki jest TO COŚ!
Ciekawe, zobacz jeszcze inne artykuły na naszym blogu na temat pozycjonowanie marki i pozycjonowania produktu:
